賣問題

◎ 黃執中

如果我問你，廣告的目標是什么？你肯定會不假思索地說：“當然是賣產品！”這話只說對了一半。廣告的最終目標當然是推銷產品，在廣告里，產品通常也被放在最顯眼的地方。然而，最高明的廣告不是販賣產品，而是販賣問題。

在李施德林1914年推出漱口水之前，美國人沒有口臭這個概念，畢竟人總是會有味道的嘛。大家根本不覺得嘴里有味道是個問題，漱口水又怎么賣得出去？所以，李施德林調整策略，在1920年推出了一系列廣告，以鋪天蓋地的宣傳力度讓大家認識了一個生造出來的詞，叫halitosis，據說來自拉丁文，意思就是口臭。他們在廣告中告訴大家，口臭會讓你呼吸出來的氣息變得很難聞，會讓大家在背后偷偷地討厭你。更絕的是，它的廣告特別強調：口臭的人本身是聞不出來自己有口臭的。潛臺詞就是，你自己聞不出來，別人聞出來了也不好當面指出，怎么辦呢？當然是每個家庭都準備一瓶漱口水，有備無患咯！

李施德林廣告中這個口臭的概念非常成功。它把不受歡迎這個無數人都會遇到的大問題與自己的產品綁在一起，這樣的推銷事半功倍。

在這方面，有一個特別簡單的學習方法，就是向網絡世界里經常見到的“標題黨”取經。“標題黨”雖然招人煩，惹人嫌，卻具有不可否認的傳播效力，你就算再怎么瞧不起這套，往往也會一邊鄙視一邊禁不住點開，一探究竟。這就是因為“標題黨”非常善于販賣問題，也就是在你心里挖窟窿。