“她市場”的墾荒者

王震蒙

作為全球少數專為女性服務的自行車品牌，Liv為女性打開了一條全新的騎行道路，讓她們感受到了更好的騎行樂趣，成為了專業女性自行車市場的開拓者。巨大（捷安特）集團董事長、Liv品牌創始人杜繡珍（Bonnie）女士，總結自身的騎行經驗，決心創立女性自行車品牌，她不僅讓女性自行車更加專業，還親力親為推廣女性騎行文化。在她的帶動下，越來越多的人開始關注女性騎行群體，女性用戶正逐漸成長為市場的明星力量。近日， 《中國自行車》獨家專訪了杜繡珍女士，下文是本次采訪實錄。

Liv 源于一次騎行的感悟

記者：您為什么會蔭發創立女性自行車品牌的想法？

杜繡珍：雖然我在自行車行業工作多年，但是在過去的很長一段時間，我更喜歡高爾夫球。自行車運動成為生活的—部分，還要從2007年開始說起。

2007年，我第一次參加由巨大集團創始人劉金標先生發起的環臺灣島騎行活動，這也是我第一次參加長途騎行。雖然因為工作的原因沒能全程參與這次活動，僅僅完成了四分之一的路程（花蓮一臺北），但這四分之一的路程依舊給我帶來了十分深刻的印象。

我在小時候學會了騎自行車。在小學和中學階段，自行車是我往返學校和家的主要交通工具。進入大學以后，我騎車的機會變得越來越少，直到參加2007年的環臺灣騎行活動。因為有很長的一段時間沒有騎車，所以這次長途騎行對于我來說是一個挑戰。而且直至活動開始，我對于長途騎行還沒有任何準備，可以說是倉促上陣。

當我推著一臺普通的鋁合金自行車來到騎行隊伍中，吃驚地發現在隊伍里，一些男隊員騎著比較好的公路車，有的還是當時比較少見的碳纖維公路車，更別說其他一些專業的騎行人身裝備。身體素質的差距加上裝備的差距，讓我這次騎行之旅十分艱難，一直處于追趕大部隊的狀態。現在想起來，這次活動與其說我是靠著體力騎行，更不如說是靠著毅力支撐。

騎行的過程十分辛苦，但也給了我機會思考自行車和女性之間的關系。都說“婦女能頂半邊天”，如果能開發出適合女性騎行的自行車產品和騎行裝備，如果能讓更多的女性愛上騎行，那么未來的自行車市場將無可限量，自行車騎行的路上也將增添一道靚麗的風景。由此，我產生了要創立專屬于女性的自行車品牌的想法。

2008年4月，Liv在臺北開設品牌的全球第一家專賣店，標志著品牌正式上線。

記者：為什么會將品牌命名為Liv昵？Liv的品牌精神有哪些？

杜繡珍：我們希望能帶給女性用戶一臺能讓她們享受騎行樂趣的自行車，一臺能幫助她們感悟生活美好的自行車，一臺能讓她們充分展現自身魅力的自行車。為了讓它區別于其他自行車品牌，我們決定賦予它一個更貼合女性風格的品牌名稱——Liv（麗以芙）。

Liv在英文里，可以作為一個女性的名字使用，翻譯成中文是麗以芙;Liv也可以看作是LMng的變形，意為活在當下、把握當下。

我們把“Liv Beyond”確立為品牌精神，鼓勵女性用騎行激蕩出全新的自信與感悟。“Liv Beyond”有五層含義：一是活在當下，自行車讓生活的速度慢下來;正視當下，更真誠地面對與欣賞周遭的一切，將生活過得淋漓盡致，為生命旅程做最好的詮釋。二是正面積極，騎行“平衡”了生活，增加了看事情的角度，加強克服挑戰的能量，讓我們重新思考生活、工作與娛樂的百分比，演變成更好的自己。三是活得美麗，自行車的性能與外觀可以毫不沖突，Liv創造的每一件產品，都兼具功能與造型的統一。四是真誠面對，Liv支持原創與個人風格，創造豐富的產品線，以滿足每一個不同個體的風格、目標、夢想與心情。五是認真負責，我們深愛地球，鼓勵大家使用自行車，讓生活更加環保。

雖然有堅強后盾，但是道路依舊曲折

記者：作為巨大集團旗下的子品牌，Liv的創立和運營應該比較順利吧？

杜繡珍：我一直認為，Liv是站在巨人肩膀上的優雅“女性”，這位巨人就是捷安特。誠然，捷安特成熟的營銷體系、先進的研發能力、廣泛的品牌知名度，在一定程度上促進了Liv得以迅速成長，并且避免了不少彎路，但是這也不代表Liv可以就此搭著順風車，過著高枕無憂的日子。

在品牌創立初期，我們也遇到了一些問題。

用戶群體亟待開發。理論上說，占世界人口一半的女性都是我們的目標群體，但是由于文化、經濟水平的差異，不同地區的市場情況大相徑庭。首先是女性自行車人口的差異，2008年4月Liv品牌正式創立。當時我們做了一個統計，全球的騎車人口中，平均每10個人中只有1位是女性。相比較而言，美國的女性騎車人更多一些，每10個中有3～4位是女性。

產品認知不準確。廣義上說，女性自行車很早就出現在市場上了。不過，—般的女性自行車其實只是男性自行車的“縮小版”或者“變裝版”。它們之間擁有完全一致的設計理念，完全一致的零部件，差別只是體現在了車架或者車輪的尺寸、涂裝顏色的變化。這些改動，并不是真正針對女性身體和心理特點所設計，所以稱其為女性自行車并不準確。

文化氛圍尚未形成。騎行在多數人看來，是男性的活動，女性參與的積極性并不高。很多女性也騎車，不過局限于代步或者休閑，把騎車作為一種健身運動的少之又少。加之一些地區的女性性格相對內向，思想偏于保守，不易接受新事物，導致了女性騎車人的比例徘徊在低位。

記者：這樣的市場情況現在有改觀嗎？

杜繡珍：過去10年，Liv 一直在全力推動女性自行車市場的成長，隨著社會的不斷進步，市場環境也出現了一定的變化。就在不久前，我們也針對主流自行車市場進行了一個調查（女性運動自行車）：英語國家的女性騎車人群也有一定的提升，占比達到了20%～30%左右。日本市場目前約有10%的自行車為女性自行車，臺灣地區占20%。其他市場的女性自行車占比也基本在，10%至20%之間，比較10年前有一定的提高，但仍然需要努力開拓。

針對目前的市場情況，我們也進行了一些分析。在美國和加拿大，當地的女性對于健康問題更加關心，因此她們更樂意從事體育健身活動：亞洲和歐洲的女性雖然也有很多人騎行，但是她們把騎行作為運動健身方式的并不多，因此女性自行車產品在當地的推廣速度也就比較慢了。從思想觀念角度看，亞洲和歐洲的女性偏向保守，而美國和加拿大的女性比較勇于接受新的思想、新的潮流，勇于接受新鮮事物，她們對于女性專屬的運動自行車更愿意嘗試。

目前，自行車行業里對于女性自行車、女性騎車人的關注度還遠遠不夠，甚至一部分品牌乃至媒體仍然堅持過去的錯誤觀點——女性不需要專屬的自行車。對于這一現象，Liv希望能與行業的同仁一起分享產品及市場經驗，匯聚行業的力量激發市場的潛能，一起引導市場走向更好的未來。

因地制宜，讓更多女性喜歡自行車

記者：Liv在中國大陸的推廣經營情況如何？

杜繡珍：Liv自誕生以來，就十分重視大陸市場。2015年，Liv在位于上海的黃金城道開設了大陸的第一家專賣店，標志著Liv正式進入大陸市場。

坦率地說，開拓大陸市場的道路并不平坦，我們也遇到了一些在其他市場遭遇過的相同問題，比如說客戶對于產品的不理解、不接受，女性對于參與騎行活動的熱情不高等。目前，大陸市場的開拓情況和日本市場差不多。

當然，Liv也沒有因為困難而減少大陸市場的開拓力度。我們根據市場的現狀，正尋求從文化角度吸引更多的女性參與騎行。中國的女性在性格上相對保守，對于新事物和新思想的接受需要一定的過程，我們希望通過騎行讓中國女性感受到更多的自信，心態上更加開放，并且能通過騎行帶給她們更多的關于生活上的啟發。

記者：針對當下的市場現狀，Liv采取了哪些方法進行突破？

杜繡珍：Liv可以說是專業女性自行車市場的一個“墾荒人”，我和我的團隊一直在研究各種辦法，希望能提高女性參與自行車騎行熱情。就目前而言，我們主要用了以下幾個方法帶領女性騎行。

尋找品牌大使。我們都知道，很多品牌為了宣傳推廣都會邀請明星作為品牌的代言人，Liv借鑒了這種方式并加以創新。我們的品牌大使，不是那些熒屏上的大明星，而是分散全球各地熱愛騎車的女性。比如在美國，我們的幾位品牌大使，她們除了配合Liv的各項品牌活動之外，還會帶領當地的女性自行車愛好者進行騎行，騎行的頻率至少達到每月一次，有的地方甚至達到了每周一次。同時，如果我們的顧客發現了產品或者關于品牌的其他問題，可以第一時間聯系品牌大使進行解決。通過我們的品牌大使們，讓Liv和消費者走得更近更親切，品牌大使也不再成為“花瓶”，而是一座橋梁。

舉辦“騎Liv夢想家”活動。“騎Liv夢想家”意味著，只要你有騎行的熱情，盡所能實現所想，你就是夢想家。我們發現在中國，女性需要更多的機會及引導，女性需要有專門為她們貼心設計的活動。所以20，18年，Liv在中國舉辦了10場主題騎行，把騎游與玩樂、旅行結合，帶領女性車友前往一些風景秀麗的地方，讓她們真切體會到：開車太快，走路太慢，只有騎行這種交通方式，可以不快也不慢地看盡沿途的許多細節之美。拍美照、品美食、玩美景，能夠感受美好的騎行生活。2019年4月開始，同樣將會有8場騎Liv夢想家騎行活動陸續在桂林、河南、山東、青海、湖北、河北、溫州、云南展開，讓喜好騎行的女性有更多的圓夢機會。

Liv還積極參與兩岸的鐵人三項運動。2018年在中國，Liv支持贊助了STC大鐵聯賽，讓女性選手有了專屬的更衣室、通道等，還在滴水湖場次增加Liv女性騎跑兩項接力，給予想從騎行跨入“打鐵”（參加鐵人三項運動）的女性—個更簡單的入門機會。

不僅在中國，Liv在全球也開展了相關的工作，在法國、波蘭等國家，我們積極參與了當地流行的比賽活動，讓女性在活動中體驗到更多的關注感。

專業的團隊做專業的產品

記者：Liv在產品方面有哪些自身的特色昵？

杜繡珍：借助于捷安特成熟且強大的研發力量，Liv在產品研發的過程中避免了不少彎路。在一些通用部件或者技術方面，Liv可以借鑒捷安特的研究成果并加以優化或改動，使之更適合女性用戶的需求。例如我們推出的朗瑪（ Langma）系列車型，就十分具有代表性。這款車型博采眾長，采用了捷安特大量成熟先進的技術，并聯合世界頂尖女子自行車運動員共同開發研制。

除了在技術上與捷安特共享，我們在研發端，還邀請了臺灣著名的醫學專家參與其中。他們從生理學、醫學等多個角度給予我們相關的建議，我們在產品設計的過程中充分考慮女性骨骼、肌肉的特性，研發出符合女性人體工程學的產品。

不僅整車產品，Liv在人身裝備方面也沒有放松。Liv的人身裝備產品，在款型上適應女性身材，在圖案涉及上也遵循女性的心理需求，讓女性在騎行過程中能夠有一種融入自然的感受。

簡而言之，Liv在產品設計上遵循的是“3F”原則，即Fit（合身）、Form（美型）、Function（功能）。目的是協助女性在自行車運動中更加自信和專業。 我們以“傾聽女性聲音”為核心，因此團隊成員有90%以上都是女性。從產品設計師、研發工程師，到營銷團隊、經銷管道服務、品牌大使等，我們的女性員工除了在專業上表現得很強，也都是很能騎車的。

熱愛生活，全心工作

記者：您如此專注于女性自行車事業，是否和您的個人經歷有關昵？

杜繡珍：我從小學4年級時學會騎自行車，漸漸地，自行車在我生活中的比重越來越大。在求學階段，自行車是我往返學校的助手;2007年我參加過環島騎行之后，騎行成為了我生活的一種狀態，自行車也成為了我應對路途挑戰的“戰駒”。我在臺灣時，幾乎每個周末，只要天氣條件尚可，我都會出去騎車。到今天，我已經完成了4次環臺灣島的騎行，在日本也進行了5次長途騎行。當我來到大陸時，我也會在江蘇昆山的陽澄湖周邊騎行。

平時上班時間，我基本上都是騎行40 km上下班。對于我來說，騎行已經成為了疏解工作壓力的最好方式。也是因為自己在堅持騎車，所以對自行車的感情更加深厚，對于女性需要什么樣的自行車有了越來越多的自身感悟。這也從另一個角度開發了我的工作視角，激發了我的工作熱情。

記者：除了騎行，您在日常生活中還有哪些愛好昵？

杜繡珍：我平時喜歡聽古典音樂，喜歡閱讀文學著作，喜歡欣賞一些藝術作品。我經常到臺中歌劇院聽音樂會、歌劇等。在藝術鑒賞過程中，人的感覺、知覺、思維、情感等心理因素都異常活躍。這些愛好不僅滿足了審美需要，也陶冶了情操，開發了智力，拓寬了認識，讓我的思維不會僵化。

記者：我們知道您還參加鐵人三項運動，您平時是如何進行訓練昵？是如何看待這樣的高強度挑戰？

杜繡珍：除了騎車外，我平時都會在跑步機上跑5 km左右，所以鐵人三項中的自行車和跑步兩項對于我來說沒有太大難度，但游泳是我的—個短板。

為了補上游泳這個短板，我托朋友給我找到了一個專業的游泳教練，在退役之前，這位教練曾征戰奧運會。可能由于“起點”太高，教練的訓練角度太專業，作為“票友”的我學習起來十分吃力，只能重新選擇更合適的教練。更換教練之后，訓練方法更適合我，我的游泳水平提升不少。然后我就開始進行鐵人三項的系統訓練，也就是把3個項目進行組合訓練。

我在訓練中很刻苦，可能由于缺乏運動的“天賦”，參加比賽那天我是最后一個完賽，不過我依舊很開心。中國人的文化和美國人不一樣，美國人強調要“打敗別人”，而我們是為了證明自己——我可以，完成就好。所以，雖然我是最后一名完賽，但是我很快樂，這是鐵人三項運動帶給我最大的意義。

打造與用戶互動的互聯網橋梁

記者：對于未來，Liv有哪些計劃？

杜繡珍：在過去，Liv致力于開發高端女性運動自行車產品，對于普通的、生活化的產品投入較少。總結過去多年的探索，我們認為市場依舊需要一部分“更易于接受“的產品，無論是價格還是性能，這類產品能讓女性更愿意嘗試。因此，Liv在今后會加大中端的、生活化的產品的研發力度，讓Liv的產品不僅適用于運動競技人群也適用于初學者，填補用戶的需求空白。同時，我們希望相關的產品能更融入各地的文化生活，引入地方特色，使得產品更加精彩豐富，而不是千篇一律。

在銷售端，我們致力于建立實體與互聯網雙重網絡，進行優勢互補。在實體店端，我們可以讓消費者近距離了解產品;在互聯網端，我們可以搭建與消費者更高效的互動平臺。傳統的模式，是廠商設計生產好產品，向消費者進行介紹推銷。我更希望能聽到來自消費者的聲音，由她們告訴我們需要什么樣的產品。“傾聽消費者，接近消費者”，這是我們希望做到的。

記者：這是否意味著，互聯網是Liv未來發展的—個著力點？

杜繡珍：作為一個以女性為目標群體的品牌，互聯網對于Liv來說十分重要。傳統的自行車實體銷售管道，對于女性顧客來說缺乏“友好”——店面緊張無法擺設更多的女性自行車產品;店員多為男性，對于如何服務女性客戶缺乏經驗。因此Liv通過傳統的管道不能很好地面對目標客戶，所以從2008年誕生伊始，Liv就將互聯網視為推廣品牌、促進銷售的重要平臺。

Liv對互聯網的應用，并不只是簡單地做一個產品的售賣。目前，Liv是市面上少數利用互聯網對顧客進行騎行教學、產品導購等服務的品牌。通過互聯網，讓我們的品牌和產品能隨時和消費者交流，讓廠商和消費者之間不再有隔閡。同時，擁抱互聯網已經是大勢所趨，在日常使用習慣上，女性也很傾向于在互聯網上獲得她們所需要的信息甚至是確定訂單。