網紅經濟，來了

文丨■ 佳 雨

黃金周期間，網絡主播在上海七寶古鎮做直播節目(潘雨陽/攝）

網紅創業潮來襲

20年前報紙、新聞是信息傳遞的中心；10年前互聯網崛起后，門戶網站成內容分發的中心；5年前，移動互聯網時代帶來了自媒體的崛起。人們獲取資訊的渠道經歷了不斷消解再重鑄的過程，不變的是人們獲取信息的需求始終都需要滿足，網紅很有可能成為下一個時代的信息中心。

網紅是指在互聯網上或者現實生活中因為某個事件或行為備受網民關注的人。網紅通常擁有吸引大眾關注的某些特質。網紅經濟伴隨網紅的產生而發展起來，是網紅個體在互聯網獲得關注后，自身或者團隊利用知名度采用一定的方式變現進而獲得經濟利益的商業模式。從網紅到網紅經濟的發展，是我國互聯網經濟成長的縮影。我國網紅自文壇而起，伴隨著互聯網發展到web 4.0時代也幾經迭代，現在已經形成成熟的商業模式與和持續的盈利模式。

近幾年，粉絲經濟、網紅經濟的出現，是人們在碎片化時代下對泛娛樂化生活需求升級所催生的現象產物。隨著當前社會生活的注意力向網絡轉移，每個人的個體表達需求也在向網絡遷移，這是社會發展到一定階段的必然結果。網紅產生、網紅傳播、網紅變現是網紅經濟實現可持續發展的三個階段。網紅經濟的核心是網絡紅人，其實現的必要條件是粉絲文化，充分條件是關系經濟。

近日，格力董事長董明珠在某論壇上發表演講，回應網友罵她天天沒事干就干網紅：“我是網紅，但如果我不做網紅，不公開發聲，格力就要被收購了。”

現在無論是大企業的掌舵人還是初生的創業者，仿佛都離不開“網紅”二字，而網紅慢慢也成為了創業成功的快速通道。

“新一茬的紅薯長勢喜人，快來為我‘打call’。”豫東某縣的小許個子不高，皮膚黝黑，是一個地道的農民，但她卻是網紅，直播開始一會，就有幾百名粉絲進入直播間觀看。

“這是網紅推薦的一個特色店，一定要來打下‘卡’。”正值晚餐時間，河南省鄭州市的一家餐飲店門口排起了長隊，00后小姑娘阿靜已經等了半個小時了，“前面還有十幾個號，但一定要體驗一下”；

“我經常刷微博，看抖音，有自己喜歡的網紅更會關注一下，不少小樣的東西是在網紅推薦下買的。”某大學在校生張平這樣說。

據報道，2019年6月30日晚上8點，內地著名主持人柳巖在快手上做了一場直播。跟黃渤等人上快手宣傳作品不同的是，柳巖在三個半小時的直播中只做了一件事情：賣貨。

在直播的江湖里，大部分事件都在私域里綻放和湮滅，極少能有熱點穿透圈層、抵達普羅大眾的認知。比如柳巖請了快手13位網紅跟她一起賣貨，名字叫高迪、平榮、白小白、李明霖、二子爺什么的，沒上過快手的人聽起來一頭霧水，但確確實實，他們才是快手江湖里的王者。

以“快手跳冰箱第一女王”平榮女士為例，她的丈夫是綽號“二驢”的黑龍江人井元林，夫妻兩人走的是東北老鐵搞笑風，在快手人氣極高。在活動當晚，柳巖頻頻感謝平榮來撐人氣，并連連夸贊驢嫂很美。在之后的帶貨中，兩人更是積極配合，賣起了“24K黃金膠原撕拉面膜”。

在活動當晚，柳巖共賣了18款產品，如139元的吸塵器、29.9元三瓶的洗發水、39.9元三只的進口牙膏，價格“感人”……直播結束后，有相關方披露了帶貨數據：直播2分鐘賣出2.5萬單、直播2小時55分鐘銷售額破1000萬、一款充電榨汁機賣了163萬元、某洗發水賣了43800瓶……

一位資深電商研究者表示：考慮到前期的造勢，這個數據在外行眼里可能很驚艷，但在網紅的世界里卻非常一般。

而這些場景，都是每天會發生在我們身邊的日常。

網紅經濟隨著網絡滲透到我們日常生活的方方面面，開啟了一個嶄新的時代：它改變了我們的購物習慣，改變了傳統供應鏈的生產方式，改變了電商各個環節的利潤分配及話語權。甚至出現了一個新的職業：網紅！他們正在通過各類自媒體、短視頻及社交平臺，左右著年輕一代人的消費習慣。據調查顯示，2016年中國網紅人數已超過100萬。2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量同比增長51%，粉絲超過100萬人的頭部網紅增長23%。

而圍繞著“網紅”，又興起一個新的經濟形態：網紅經濟！

有報道稱，“網紅”模式已經從原來線上的社交平臺、直播、游戲、電商發展到線下的實體產業，滲透到了各個領域之中。網紅創業潮來襲，網紅經濟還能紅多久？

隨著移動互聯網絡信息的不斷發展，一大批自媒體人開始發跡，網絡紅人也順勢崛起，且逐年呈擴張趨勢野蠻生長。到如今“網紅臉”甚至已經成為了左右社會審美的一種新定義，“網紅”也從社交網絡走向日常生活成為了一種新興職業，備受年輕群體推崇。

根據某項調查顯示在95后群體里超過54%的人向往網絡主播，想要當網紅。隨之而來的“網紅經濟”也開始發力，到如今已然成為現象級產物撬動萬億市場。

而所謂的“網紅”模式已經從原來線上的社交平臺、直播、游戲、電商發展到線下的實體產業，滲透到了各個領域之中。

線上到線下，是“網紅”就能賺。在網紅經濟遍地開花的今天，互聯網上隨便一個小網紅都能輕松月入過萬，而大到像馮提莫、阿冷這樣級別的大網紅來說，直播幾個小時就能賺到數十甚至上百萬。更有像費啟鳴、斯外戈這樣的網紅，搖身一變進軍傳統影視圈，成為了流量小生，而網紅年收入超過范冰冰的新聞也屢見不鮮。在營銷和變現上，網紅絕對算的上是專家，近些年來網紅們也算開啟了一波創業新熱潮。無論是利用粉絲經濟開淘寶店進行粉絲轉化變現的張大奕、張沫凡等還是依靠自媒體內容創業的陳安妮、papi醬等，都因為“網紅”獲得了巨大的名利，而這種玩著還能賺錢的“網紅模式”，在年輕群體中備受喜愛，當網紅好賺錢也已經成為了大眾的既定印象。

除了線上網紅，近幾年隨著社交平臺的爆發性發展，“網紅”一詞已經從線上的網絡紅人延展到了線下的日常實體中，只要在網上有著足夠的討論熱度和影響力，都能被叫做網紅，像是一夜之間開邊全國的“一點點”，亦或是排隊幾個小時就為一杯奶茶的“喜茶”。

由于年輕群體近年來對于“網紅”的推崇，以及生活消費方式的不斷升級，買網紅包，吃網紅食物，到網紅店打卡已經成為了年輕人日常社交中再正常不過的事情，而這樣網紅效應帶來的經濟利益，也讓眾多商家嘗到了流量變現的紅利甜頭。

一時之間網紅奶茶店、網紅書店、網紅面包店如雨后春筍般在各大城市先后崛起，并在短時間內獲得了巨大的關注。

成為網紅：創業成功的快速捷徑？

在更廣闊的網紅世界里，上述“二驢夫婦”還排不上號。淘寶網紅“薇婭Viya”在去年雙11賣了3.3個億的貨，全年創造了27個億的交易額，一個人的帶貨量差不多是上海銷量最高的商場陸家嘴國金中心的50%。在某場直播中，她剛介紹完一款零食，6萬庫存就在1秒鐘內被搶空，令人瞠目結舌。

在帶貨方面，演藝明星根本不是網紅的對手。據傳一個面膜品牌砸了50萬跟芒果臺某前著名主持人合作直播帶貨，最后一共賣了3盒。

網紅的出現，是中國互聯網和消費市場兩個領域共同繁榮的結果。伴隨著中國人購買力的增強，服裝、餐飲、房產、汽車……各行各業的市場都存在著巨大消費需求，網紅的產品和意見無疑是消費者嚴重依賴的一種參考，網紅做為最靠近消費者的一環，蘊含著巨大的商機。

從高大上的奢侈品，到市井煙火的燒烤攤，似乎只要敢于吸引眼球，就能成為網紅，進而坐擁滾滾財源。但事實并非如此，網紅經濟的背后蘊含著極為深刻的商業邏輯。

網紅經濟為什么那么紅？在中國，網紅經濟有著充分的社會基礎。據百度的《95后生活形態調研報告》，中國“95后”人口約為1億。他們從小與互聯網為伴，最愛刷屏、曬生活和吐槽。埃森哲研究顯示，超過70%的中國“95后”消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。

有報道分析，從大環境來說，中國的數字經濟發展、移動互聯網發展等帶來宏觀環境變化，同時媒體溝通環境、企業廣告、消費者都發生了變化。上海交大安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎認為，網紅經濟重構了“人貨場”，從“人——貨——場”變成“貨——人——場（線上）”；重構需求路徑，從“需求——產品——消費”，到“內容——需求——消費”；重構商業邏輯，從“找對人”“用對貨”“去對地”，變成邊看邊買“所見所得”；重構傳播模型，從賣產品到賣信任。此外，還重構了營銷模式，發展出 “跟著買” “種草”的營銷。

當網紅經濟遇到了資本和新技術，遇到了開放的創業環境，其成為消費經濟的增長點也就不難理解了。

有評論指出，如果說曾有著魔性背景音和洗腦廣告詞的電視購物主持人，是中國網紅的“開山鼻祖”。那依托自媒體、短視頻及社交平臺的網紅達人們，已把網紅經濟推向了另一個制高點。

雖然都是“帶貨”，但與過去相比，這種新的商業模式為普通人提供了一個深度參與產業鏈利潤分配的機會。

除了網絡直播帶貨，實體經濟也受到影響：網紅奶茶、網紅咖啡、網紅火鍋店、網紅景點等層出不窮。

流量紅利的不斷加持，年輕化消費者的不斷涌入，新購物模式的不斷迭代，都為新一代網紅帶來了前所未有的機遇與挑戰。

只要有粉絲，只要有流量，無論是人還是物，火出圈從來不是一件難事。

而正是站在中國互聯網經濟的大潮中，網紅經濟的“第二春”才剛剛拉開帷幕。今后，是機遇還是挑戰，網紅經濟的“第二春”該何去何從？時間會慢慢給出答案！而作為創業者的我們，在網紅大潮的風口上，如何才能做那只飛上天的豬呢？

現在無論是大企業的掌舵人還是初生企業的創業者，仿佛都離不開“網紅”二字，而成為網紅也貌似變成了創業成功的快速通道。

那究竟是什么導致了網紅所產生的網紅經濟如此紅火呢？業內人士指出，粉絲經濟、網紅經濟的出現絕非偶然，而是社會發展到一定階段的必然結果，是人們在碎片化時代下對泛娛樂化生活需求升級所催生的現象產物。人們習慣性的將2016稱之為“網紅元年”，直播、短視頻平臺的迅速崛起。

艾瑞在2016年發布的《2016年中國短視頻行業發展研究報告》顯示：當年的短視頻之王——秒拍，全網日活達到了6000萬，日均視頻上傳量高達150萬，日播放量也居高不下達到了17億次。與此同時，隨著社交屬性的不斷拓展近年來抖音、快手等應用輪番轟炸我們的生活，成為了繼微博之后兵家必爭的營銷寶地，也讓無數網絡紅人乘著前期紅利的東風順勢而起。

之所以網紅能夠在今天的互聯網創業賽道彎道超車，最大的優勢無益于其身上自帶的流量屬性。在移動互聯網高速發展的今天，所有的創業者或者資本大佬最關注的無疑就是流量二字，流量就意味著熱度，同時也意味著競爭優勢。

云南洱海邊供游客拍照打卡的網紅木人偶（潘義軍/攝）

可以好不夸張地說，在BTA掌握了各大流量入口之后，網絡紅人卻能輕易在虎口之下分食一杯羹，在過去數年內，輕易改變了“流量入口”。

商業需求加劇，資本的強勢介入推波網紅經濟發展。天下熙熙皆為利，來天下攘攘皆為利往，有利益的地方自然少不了資本的“摻和”。2016年中國電商經濟也有了質的飛躍，天貓雙十一當天交易額超過1207億元，讓世界聚焦中國，與此同時產生了大量的導流需求。

而這個時期恰好浮現出的諸多網紅，對比傳統明星，其突出的性價比瞬間得到了資本的青睞，就近兩年的雙十一來說，許多網紅淘寶店的銷售額已經遠遠將一些國際大牌甩在身后。

而在網紅的另一大主賽道直播界，直播平臺也需要靠著網紅主播來吸引用戶，幾大網紅的跳槽簽約額度動則上億。更不用說在微博、美拍、抖音這樣的社交屬性的平臺，對網紅可謂是“呵護備至”，網絡紅人節一年規模大過一年。

網紅經濟：曇花一現，還是“錢景”無限？

這幾年網紅創業者們雖然賺的盆滿缽滿，但是無論是網紅還是網紅店負面消息也一直沒有停過，與此同時，行業監管力度不斷加強，也讓網紅經濟顯得有些頹勢。

如今在各界紛紛唱衰的狀況下，網紅經濟還能走多遠呢？有分析認為，從目前的行業實踐看，“網紅經濟”主要有3個盈利來源：直播平臺上粉絲打賞、社交媒體上植入品牌商廣告、電商平臺上向粉絲銷售商品。無論哪種模式，“人紅好賣貨”都是“網紅經濟”變現的普遍路徑。

但是隨著社交媒體流量增長放緩，普通網紅越來越難以躍升為有號召力、帶貨能力強的頭部網紅。同濟大學經濟與管理學院副教授胡靖認為，網紅們搶流量越來越難，流量變現越來越慢……為了繼續紅，于是有些網紅背離公序良俗：直播時“黑化”“丑化”；帶貨時夸大其詞；煽動粉絲到其他網紅店或者名人微博進行轟炸屠版……

此外，內容生產同質化也飽受詬病。搞笑、娛樂、消遣是大多數“網紅”的標簽，由于沒有形成鮮明的個人風格和原創能力，導致許多“網紅”被快速更新替代，久而久之難免被市場和消費者淡忘。

互聯網觀察員小謙認為，內容同質化已經成為了所有圈子的怪病，而在網紅圈，這樣的癥結尤為突出。Papi醬紅了之后一大批變速+搞怪視頻如海之勢襲向了各大平臺，現在打開抖音十個有八個都是一樣的產出內容。而線下的網紅奶茶店、網紅書店更不用說了，但千篇一律的東西，剛開始的確會圖新鮮，但時間一久便讓人不由得生出厭倦感。

網紅經濟的生命力想要長遠，如果沒有持續性內容的輸出，被淡忘是遲早的事情，所以網紅經濟對于輸出文化的內容方面要保持創新活力，即網紅經濟要保持活力，必須要以創新為源泉。

另外，形式大過內容。我們常說，現在是一個浮躁的時代。的確，這樣社會屬性問題也折射到了網紅經濟上。如今，網紅更像是一個快速消費品，在短時間內獲得巨大流量然后快速變現然后被更新替代，網紅之所以難以長久，主要還是在于其過分依附營銷炒作、外表包裝這些手段，形式大于內容，缺乏真正的內涵價值。

這也導致了拙劣的用戶體驗，粉絲雖然自帶濾鏡，可能會上當第一次，但是傻子才會自己去踩坑第二次。隨著互聯網下半場的到來，流量紅利逐漸消失，用戶體驗越來越成為影響品牌實際地位的因素之一，久而久之網紅經濟便會失去自己主導的活力。

在資本寒冬之下，“網紅”卻在互聯網創業浪潮里一路高歌，但是在創業路漫漫，想要走的長遠還是要從產品、內容本身入手，防止行業亂象，創造核心有競爭價值的東西。

網紅經濟何去何從？胡靖表示，網紅經濟歸根到底是一種經濟現象，它不可能脫離經濟規律而存在。即便網紅經濟現在成了一只“風口上的飛豬”，但如果，資本脫實向虛，產品華而不實，宣傳弄虛作假，粉絲變成韭菜，最后飛豬遲早還是要“硬著陸”。

所以，網紅經濟不能只賺快錢，只希望更快速地收割市場，還要符合經濟規律，做成蓬勃的線上、線下交互的網絡生態。對網紅而言，網紅升級為IP，可選擇的路徑才能大大拓展。當然，這也要求網紅擁有更全面的技能和素質，傳遞正確的價值觀、生活理念和消費方式。對市場而言，網紅經濟快速流量表現的模式無法持久，必須尋求更可靠的商業模式；對監管者而言，對于網紅市場的監管要有預防性和主動性，制度建設上，要形成政府——行業——平臺監管與自律結合的體系，最終要實現網紅經濟監管的實時動態化。

網紅，也是該有底線的；網紅經濟，也是要講經濟規律的；當5G走進日常生活，網紅經濟更是要實現高質量發展。

中國藝術研究院副研究員孫佳山對媒體表示，長期看，網紅是一個大趨勢，因為網紅本身是媒介迭代的產物——以移動互聯網為表征的媒介迭代效應的產物。孫佳山認為，網紅經濟跟移動互聯網的社交屬性以及移動支付系統的金融屬性有直接關系。他表示：“美國網紅經濟沒中國這么好，是因為美國在移動支付和移動互聯網領域還沒發展到我們這個程度。我們的移動支付規模已經足夠大，已接近于美國的百倍。不過這也意味著，在網紅經濟的監管方面，我們沒有太多可以借鑒的參照。”

據媒體報道，針對網紅經濟引發的一些社會爭議，孫佳山說：“網紅經濟不僅是媒介迭代的產物，也是大眾文化轉型、商業模式變遷等綜合性因素的產物。網紅經濟產生的一些問題是長期性的，我們對其既要開放包容，也要對其加強監管，因為有些底線網紅是不能碰的，不能為了關注度什么都干。”他認為，對網紅和網紅經濟的監管，不能照搬對傳統媒介的監管模式。孫佳山說，充分總結發展網紅經濟的“中國經驗”，對于世界其他國家和地區也都有著長期的示范效應。

復旦大學網絡空間治理研究中心主任沈逸受訪時也表示，網紅經濟不能在無序、失范的狀態下野蠻生長，對網紅也要進行有效的監管，如規范其活動范圍及內容尺度等。他強調，網紅的線下行為必須得到嚴格而清晰的規范，像有的網紅擅自到學校拍攝，干擾正常教學的做法必須嚴格禁止。

的確，網紅經濟需探索可持續盈利方式。防止“網紅經濟”“風口”變“封口”，社交媒介平臺在內容輸出方面應保持創新活力，依托個性鮮明、持續穩定的優質內容，穩定消費者的數量和忠誠度。同時，要嚴格“網紅”的職業準入門檻，引導其樹立健康形象，傳遞正確的價值觀、生活理念和消費方式。更重要的是，“網紅經濟”要探索具有可持續性的盈利方式，不能只是簡單依賴粉絲打賞和賣貨，要真正幫助品牌商實現品牌價值。

越來越多的網絡主播與傳統媒體記者一起參與到新聞采訪中（潘義軍/攝）