網紅經濟的門道

文丨■ 嚴子中

某網絡娛樂直播平臺的當紅流量主播，有著姣好的外貌和甜美的聲音，所在的平臺顯示每晚都有10多萬的粉絲在線互動觀看她的直播。隨著滿屏飛動的粉絲彈幕和亂花迷眼的虛擬禮物，她總會不失時機地向粉絲們播報：“如果覺得專柜的名牌鞋包和手表太貴，請加屏幕右下方的微信看看和購買。”

網絡紅人，簡稱網紅，其實就是借助網絡社交平臺，通過自己鮮明而獨特的性格和人格，獲得大量的關注度和粉絲群體的人。伴隨著我國互聯網基礎設施的建設和網絡文化的豐富，網紅的出現成了這個時代的一個必然產物。正如20世紀美國藝術大師安迪·沃霍爾曾提出的一個著名的預言：“在未來社會，每個人都可能在15分鐘內出名。”

網紅經濟的基本構成

相比傳統的明星，成為網紅的成本會低不少，借助網絡直播、微博、短視頻等方式，大量的草根通過短時間內獲得極高的網絡熱度，得以迅速成名。

但是，成為網紅并擁有龐大的粉絲往往只是第一步，網紅們還要擁有一個自己的淘寶或者微商店鋪對粉絲進行產品的營銷，將個人的網紅IP（Intellectual Property）變現，而這樣的經濟行為稱之為網紅經濟。

近年來，網紅經濟的規模呈爆發式增長。艾瑞與微博聯合發布的《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示， 2018年粉絲規模在10萬人以上的網紅數量較前一年增長51%，截至2018年4月，粉絲數量同比增長25%，達到5.88億人。國內某知名直播平臺網絡紅人大可（化名）接受筆者采訪時表示，他所在的平臺網絡主播的數量已經從2015年他剛加入時的10萬增長到30萬。而整個行業，無論是粉絲、主播還是平臺的數量幾年來都翻了幾番。

廣州也成了中國的第一“網紅城市”，數據顯示每5個網紅里面就有一個位于廣州。

根據第一財經商業數據中心（CBN）的大數據報告，在2016年時，網紅經濟規模已經達到580億元人民幣，而那年中國電影總票房也就剛過450億元。同時，網紅通過電商交易變現、廣告和直播收益的數據也十分搶眼，根據《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，2018年網紅在各領域收入占比中，廣告收入占比為19.6%，電商占比為19.3%，直播分成收入占比為17.2%，三類收入方式的占比超過了行業收入占比的一半。

網紅經濟的眼球經濟學和高轉換效應

網紅的成名過程是一個傳統的眼球經濟學原理的外延，是在互聯網上通過依靠吸引公眾注意力從而獲取經濟收益的一種經濟活動。換言之，如何能維持、甚至增長公眾的注意力和網絡流量就是網紅們的生命線。網紅的本質是個人的IP的體現，比如網絡主播們都會有自己的特長領域，比如音樂、脫口秀、電子競技、美妝。

擁有超過160萬粉絲數的國內某知名直播平臺網絡紅人大可（化名）接受筆者采訪時表示，他在2015年網絡直播興起時加入網絡直播行業，如今僅僅他所在的平臺網絡主播的數量就已經從4 年前的10萬增長到30萬；每一天，都會有上百名新主播加入；而整個行業，無論是粉絲、主播還是平臺的數量幾年來都翻了幾番。

網紅和傳統的明星不一樣，他們的才藝有一個固定的、細化的、和有自己共同語言的關注群體。粉絲關注網紅，也是因為網紅能夠給他們帶來共鳴。其內容的價值，其表演或演講能給他們帶來消費觀、價值觀的認同。長期活躍在互聯網的網紅，普遍會比傳統明星更懂得如何與粉絲互動和相處，同時也更加了解自己的粉絲需求，成功的網紅，往往都是非常懂得社交和粉絲運營的。

另外，在流量變現能力上網紅會比傳統明星更加精確市場化需要，加之網紅構建的場景互動能力會拉近與粉絲的關系，增強彼此間的信任感。這就為以后的商業運營奠定了基礎，同時也間接地提高了流量變現的效率。作為流量與運營的高手，當粉絲量累積到一定量之后，網紅的商業模式就逐漸成型了。

網紅以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷和推廣，從而將粉絲轉化為購買力。正如，同樣一件衣服，可能放在天貓上銷量很一般，但是如果被如Papi醬這樣的大網紅推薦過，其銷量就會立馬大增。像這樣，就促成了從網紅IP到變現的高轉換效應。數據顯示，網絡主播的收入中，四成是來自廣告和電商的營銷。

網紅的高轉換效應何以實現？我們可以從經濟學中的社會經濟地位（Socioeconomic Status，SES）角度來分析。微博的大數據統計顯示，網紅相比粉絲，在多個社會經濟特征指標如受教育程度、收入、所在地域、年齡、職業訓練都有著顯著的優勢。首先，網紅的平均受教育程度較高，78%受過大學本科及以上的教育，其中的15%有碩士和博士以上學歷。其次，六成左右的網紅年齡大于29歲，而受眾的粉絲五成以上都是90后，網紅年齡的增長體現出網紅不再是年輕人才能接觸到的名詞，而是正在被不同年齡階段的人群認知。

另外，從地域角度觀察，四成的網紅仍主要集中在我國一線城市，而隔著屏幕另一邊的粉絲中，有一半以上來自中國的三線及以下的城市和地區。因此，網紅們相比粉絲擁有更具優勢的社會經濟地位，這不僅推動了直播內容制作水平的上升，使得在和粉絲的“信息博弈”中占據主動地位，也由此更容易取得粉絲的追逐和崇拜。

網紅的高轉換效應還與其自身定位和營銷方式有直接關系。首先，由于網紅大多專注于某個領域深度挖掘用戶，并非文體德藝處處開花，因此在吸引粉絲時有利于其提升粉絲的純凈度和忠誠度，這為精準滿足粉絲需求打下了良好基礎。

游客購買上海網紅小吃“老五蔥油餅”（潘雨陽/攝）

其次，網紅脫胎于互聯網之中，為了生命力的延續從誕生的開始就在關注用戶需要，體現出平民化的特征，產品營銷往往定位合理，進一步強化了用戶粘性。

最后，與明星代言等傳統營銷方式不同，網紅營銷往往采取“走心”分享或創意文案等方式，既為營銷產品設計了更加符合用戶需求的廣告模式，又通過新穎的方式創造了用戶需要。

網紅“保質期”

雖然安迪·沃霍爾說過“每個人都可能在15分鐘內出名”，但是他還預言：“每個人都只能出名15分鐘”。隨著網紅經濟的爆發，行業正在迎來更多的跟風者和資本，老網紅們面臨著來自雨后春筍般冒出的新網紅們的競爭和挑戰，面對的是稍縱即逝的網絡熱度和網紅短暫的“保質期”。

網紅主播大可表示，雖然主播多了不少，但是網絡熱度幾乎都集中在為數不多的幾個出名的大主播身上，大部分普通主播所獲得的熱度與大主播們相比，簡直天壤之別，普通主播能做一天是一天，這是非常殘酷的事實。這在電商網紅領域也是如此。就像格里高利·曼昆在《經濟學原理》一書中所解釋的“超級明星現象”一樣，眼球經濟的背后，是只有極少數高人氣的網紅能分得市場的半壁江山，而大部分的普通網紅都掙扎在如何守住自己僅有的一點熱度，或者只能以此作為自己的一個副業和兼職。

因此，網紅經濟的模式注定是重運營而輕質量的。為了把握住隨時會失去的網絡熱度，就會想盡辦法“最大化”自己的收益。由于缺少約束，不但很多網紅自身的“保質期”短暫，連他們的電商產品“保質期”也很短暫。根據AC尼爾森的相關調查數據顯示，常規的女裝電商退貨率通常在10%-15%左右，而網紅電商的退貨率達20%以上，在促銷季的退貨率甚至高達50%以上。

關于這點，網紅主播大可在采訪時談道：“對于大部分并不怎么紅的網紅來說，他們能掙一天是一天，自然就不可能對自己的產品質量進行把關，滾動推送假貨的廣告，有的還以代購名義賣假貨，嚴重的還有通過網絡騙粉絲的錢物，或通過網絡直播進行傳銷和線下性交易等犯罪的行為?！?/p>

網紅“保質期”短暫、IP急于變現所不斷衍生出的違法犯罪問題也不容小覷。近些年，關于網紅推廣或銷售假冒偽劣產品、網紅推送詐騙廣告、傳銷、詐騙粉絲財物等的相關案例報道已屢見報端，并在呈逐年上升趨勢。對于受騙粉絲，通過網紅推薦的電商聯系方式所產生的交易，也屬于私下行為，從而通常遇到投訴無果、維權難等問題。網紅們即使被社交平臺關停賬號，很容易換個身份，搖身一變，另起爐灶。

“一些大網紅通常會建立一條專業的電商產品產業鏈，自然也會越做越好、越做越久?！睆臉I4 年的網紅主播大可表示，需要有針對性的政策法規出臺來進行規范，對網絡社交平臺的健康發展也能推動。

當網紅經濟與傳統經濟“交鋒”時，它的經濟效率、穩定和增長都離不開政府及時的相關經濟政策，對網紅經濟與個體的進行制度上有效規范。商務部于2018年9月頒發了《社交電商經營規范》，2019年1月1日實施的《中華人民共和國電子商務法》，對社交電商及網紅經濟作出了有力的法律約束。規定和引導網絡直播需全程留記錄，對網紅電商和產品嚴格審查，對制假售假行為嚴厲懲處。同時，社交平臺作為主體應承擔責任，從而進一步保障消費者的利益。

另外，網紅經濟若要健康發展，還需依靠網紅自身不斷加強道德修養，網紅自身應在互聯網中時刻注重主流價值觀的引導，用法律和道德時刻約束自身行為，在不斷提高自身素質和業務水平的同時，將傳播正能量作為己任。而粉絲作為消費者，在政府和媒體的關于網紅經濟和電商的普法宣傳下，伴隨著自我維權和法律意識的覺醒，對網紅經濟的健康與可持續發展也會產生促進和推動。