網紅經濟下半場誰能挖到“礦”？

文丨■ 練洪洋

遵義網紅主播在直播欄目《紅俠品遵義》做美食節目直播（潘義軍/攝）

隨著社交媒體流量增長放緩，普通網紅越來越難以躍升為頭部網紅。業內人士指出，網紅經濟已進入下半場，隨著社交媒體流量增長放緩，加上各類短視頻平臺瓜分了不少流量，搶流量越來越難。如何將流量變現，做到長久盈利，仍是難題。

網紅經濟曾經有多火，創造過多少令人咋舌的神話，非粉絲簡直無法想象。試舉一例：今年婦女節，一位擁有287萬粉絲的女主播在直播時，在線觀看量達到170萬，一場直播共賣掉7000套面膜、3萬瓶精華液。她還算不上行業“一姐”，某“帶貨女王”去年雙11賣貨高達3.3億元！網紅經濟演繹了一個個“人少力量大”的傳奇。

若據此認為，網紅經濟就是一個隨便幾鏟子就能挖到“礦”的行業，那你就大錯特錯了。在如過江之鯽的網紅中，能夠鯉躍龍門成為馮提莫、阿冷這樣級別的“大咖”者寥若晨星。以網絡主播為例，有調查顯示，超過80%的網絡主播月收入在5000元以下，月收入5000元至1萬元、月收入萬元以上的網絡主播均不到10%。一些直播平臺，粉絲人氣不足只能用“機器人”來充數，就是流量造假。

網紅經濟讓更多人得到實惠，圖為在遵義網紅景點泗渡十里櫻花大道自拍的女孩（潘義軍/攝）

一個堪稱網紅經濟進入下半場的標志事件不久前上演：號稱“網紅電商第一股”的某控股成功赴美上市。然而，就在上市首日，這家公司便遭遇了暴跌37.2%的尷尬，此后數日延續頹勢，上市5日的累計跌幅已達五成。網紅電商股票上市遇冷，在一定程度上折射出市場對網紅經濟前景的擔憂。網紅經濟上半場，大江奔涌、大浪淘沙，不斷制造行業興奮點的同時，亦將痛點暴露無遺。無論是直播平臺上粉絲打賞、社交媒體上植入廣告，還是電商平臺上向粉絲銷售商品，每一種變現盈利模式或多或少都遭遇類似風險：低俗文化，隨時可能遭遇規范治理；模式同質化，容易讓粉絲產生審美疲勞；資本介入，影響內容創作整體風格；轉移成本低，粉絲易流失。

當一個行業經歷了爆炸式增長的高潮期之后，進入平緩期、調整期實屬正常。網紅太多，粉絲不夠用，流量見頂之后，網紅經濟路在何方？恐怕沒有人能夠給出明確答案，但有一點可以肯定，隨著網紅經濟下半場到來，流量紅利逐漸消失，用戶體驗將成為倒逼行業洗牌與分化的“翻云覆雨手”。那些單純靠主播外貌、團隊包裝、炒作走紅的老套路越來越不好使，顏值將越來越不值錢，而能夠從中殺出一條血路來的，必將是那些真正有內涵價值的IP，內容越好、積累越多，魅力值越大、存活率越高。當下，網紅經濟所提供的各種產品和服務不同程度出現同質化和低俗化傾向，新穎有趣、彰顯價值觀的產品則存在結構性短缺，是行業發展的一塊心病，必須引起重視。

網紅經濟進入下半場，無論先行者還是后來人，想挖到“礦”，都必須注重內容創新、價值塑造，走出一條不尋常的發展之路，舍此別無他途。