名人代言廣告效果的關鍵因素研究——以使用預期為新指標

余 靜，魏久峰，曾麗玉

(中山大學 南方學院，廣東 廣州 510970)

一、引言

廣告主使用名人代言廣告是為了利用民眾對名人的喜好和關注，通過代言名人的個性或形象魅力，將關注度轉移到廣告品牌產品中，以提升品牌知名度，并增加民眾對品牌喜好度[1]。許多研究顯示(Atkin & Block, 1983[2]; Petty, et al., 1983[3]; 陳怡君，2003[4])，使用名人進行廣告代言(如專家、典型消費者、企業高階經理等)比使用非名人代言，更能產生正面的態度及購買傾向。因此，使用名人代言廣告也成為當今企業主最常用的廣告手段。

根據WARC的數據顯示，2019年全球廣告收入將達到6160億美元，預計增長4.3%。美國是廣告支出總額最多的國家，而中國已上升到世界第二位，而且這兩個國家是未來幾年內廣告支出增長最多的國家，兩國的廣告支出增長額將接近全球廣告支出增長額的二分之一[5]。在中國，名人代言的比例雖沒有人做過統計；但是，在“中國廣告主協會”主辦評選出的“2018中國品牌廣告主100強”公司里面，使用名人代言的公司超過95%。又根據CTR數據統計，2018年廣告花費投放TOP10品牌中，100%的名牌都使用了名人代言[6]，可見名人代言的魅力不容忽視。

名人代言并不是萬能的，代言名人有可能在代言期間改變形象、人氣下降，或因過度代言而喪失了可信度；也有可能因鋒芒太露而掩蓋過產品，讓企業平白花費巨資卻無法帶動產品實質銷售[7]。更悲慘的是，當代言名人發生了丑聞，不僅無益于品牌形象，甚至會傷及好不容易建立的品牌資產[8]，因為代言名人的負面信息不僅會影響消費者對名人的知覺，也會影響消費者對名人所代言產品的知覺[9]。

如何選擇合適的名人代言廣告，已成為企業主一大難題，這也引發了眾多學術與實務界人士進行研究。在實務上，企業主通常會透過消費者調查來探究消費者偏好哪位名人，以此作為選擇廣告代言人的參考指標；比如，美國廣告公司常以Q評比(Q rating)作為選擇名人的初步篩選工具[10]。而中國廣告公司常使用“尼爾森”和“秒針系統”這類數據統計公司的相關信息(如廣告代言人傳播力綜合指數)來選擇廣告代言人。

學者對廣告代言名人的選擇研究，大致可以分為兩類；第一類是以廣告信息“生產者”作為研究對象，第二類則是以廣告信息“接收者”作為研究對象。第一類研究主要探究廣告主與廣告公司如何選擇廣告代言名人，包括選擇過程及重視的代言名人特質(Miciak & Shanklin[11],1994; Erdogan & Baker[12],2000;Erdogan,Baker,& Tagg[13],2001;Wheeler[14],2003;Erdogan & Drollinger[15],2008;許碧芳、蘇鈺勛[16]，2008)，由于研究效果不盡人意，所以這類研究寥寥可數。

第二類研究則占絕大多數，通常以“信息來源可信度模式”、“信息來源吸引力模式”、“產品適配假說”和“意義轉移模式”為出發點，來探究代言名人與廣告效果之間的關系[17]。后兩個模式由于難以確認及測量，因此相關研究不多。前面兩個模式又常被歸并為“信息來源模式”(Source Models)，是目前探討如何選擇廣告代言名人的主流模式，主要研究代言人個人特質與廣告效果之間的關系。然而，綜觀過去學者的研究，其結果分歧不一，對于廣告效果的解釋力也未盡如人意。

因此，本研究先從代言人個人特質角度入手，探究傳統的代言名人個人特質對廣告效果的解釋力到底有多大？研究傳統的代言名人個人特質是否都對廣告效果起到關鍵作用？

目前，在中國市場出現一個現象，不論是在電影、電視劇還是春節聯歡晚會里，若民眾察覺到自身所喜愛的明星在前述場合使用過的產品，如：衣服、包包、鞋子、化妝品……等，民眾會預期明星們會喜歡并使用這類產品，該產品就會熱賣，甚至于出現瘋搶斷貨現象。因此，很多廣告主在從事產品廣告的時候，常會貼上明星同款標簽，以促進銷售。故本研究嘗試提出“使用預期”(expectancy-to-use)這個新指標，來評價其與“代言名人個人特質”以及“廣告效果”之間的關系。所謂“使用預期”是指“消費者相不相信代言名人真的會使用他所代言的商品”，如果消費者相信代言名人真的會使用他所代言的商品，則消費者對廣告的注意(attention)、興趣(interest)、欲求(desire)、記憶(memory)或行動(action)將會提升。

綜上所述，本文將首先探討“代言名人個人特質”對于“廣告效果”的解釋力，以評斷過去慣用的“代言名人個人特質”適不適合作為選擇廣告代言人的參考指標；接著，嘗試提出一個新的指標“使用預期”，以作為選擇廣告代言名人的評估指標，并剖析其與廣告效果之間的關系。

二、理論背景

廣告代言名人(celebrity endorser) 是指任何享有公眾認知(public recognition)的個體，利用公眾對其的認知，透過與商品一起出現來代表一個商品[18]。Friedman[19](1978)將廣告代言人類型分為名人/明星、專家、典型消費者三類，其中名人/明星說服力來源，主要是依賴吸引力；專家說服力來源，主要是依賴專業性；典型消費者說服力來源，主要是依賴相似度與信賴感。

所謂廣告效果,通常是指廣告信息通過廣告媒體傳播后所能產生的社會影響和效應。McCracken(1989)[18]認為，利用廣告代言人的知名度，并透過廣告活動方式呈現，可以表現出消費者對商品的使用效益。而消費者在廣告上得到的信息，會依照其對廣告代言人的認知印象，來評價產品形象，此代言人形象之轉移，就是廣告主重視代言人的原因。Mowen et al.(1997)[20]也曾定義廣告代言人是，藉由代言人在營銷廣告中表達產品的內容，可以建立或改變消費者對產品的態度。綜合上述學者的定義可知，代言人廣告效果在于傳達產品認同及改變消費者對產品的印象。廣告效用一般用AIDMA模型作為衡量指標，也就是測量消費者看過廣告之后，對產品的注意、興趣、欲求、記憶、行動等五種溝通效果。

根據“信息來源模式”研究主張，信息來源被知覺到的特質會影響信息的接受度，廣告效果會受到代言人特質的影響，而代言人可信度是代言人特質重要的評估指標[21]。有關代言人可信度的衡量，許多學者曾提出不同看法，也曾以不同構面進行衡量。本研究根據學者曾提出的看法(Kelman & Hovl&,1970;Sternthal,1978;Simpson & Kahler, 1980;Kahle & Homer, 1985; Ohanian, 1990;Chanthinka, 2003)，歸納整理出代言人個人特質分為：客觀性(objectivity)、喜好度(likability)、相似度(similarity)、信賴感 (trustworthiness)、專業性(expertness)五個構面來進行對廣告效果的預測分析[22]。

從P-O-X理論來看，使用名人進行代言本就是要塑造名人喜歡其所代言品牌的表象，讓喜歡該名人的消費者為了避免陷于心理不平衡的狀態，而去喜歡名人所代言的品牌；因此只要消費者喜歡名人，理論上應該也會喜歡該名人所代言的品牌，所以研究名人代言廣告效果的重點，應該放在消費者看了廣告之后相不相信代言名人真的會使用其所代言的產品。因此，本研究將以“相不相信名人真的會使用他所代言的產品”作為名人代言廣告效果的整體性指標。這個新指標和過去各家學者的研究面向無法等同，它是消費者看完廣告影片后對代言人的信任態度，是代言名人個人特質、代言名人與產品/品牌的適配度、代言名人與目標閱聽眾的適配度的綜合體，本研究把它稱為“使用預期”。

三、研究方法

為了驗證以“使用預期”作為選擇廣告代言人的新指標的可能性，提出本研究所要驗證的三個問題：①傳統的“代言人個人特質”對廣告效果的解釋力有多大？②“使用預期”對廣告效果的解釋力又有多大？③如果“使用預期”可以作為選擇廣告代言名人的新指標，那么“使用預期”與傳統的“代言人個人特質”之間的關系為何？

(一)調查方法與內容

本次研究著重在比較“代言人個人特質”此傳統評選廣告代言人的指標和“使用預期”這個新指標，對廣告效果的解釋力是否有差異存在。根據上述分析，“代言人個人特質”包含客觀性、喜好度、相似度、信賴感與專業性等五個面向。而廣告效果則將以AIDMA模式作為衡量指標，也就是測量消費者看過廣告之后，對產品的注意、興趣、欲求、記憶、行動等五種溝通效果。

Krugman(1967)[23]認為消費者面對低涉入度(low involvement)產品，比較不會花費太多心思在產品特性相關信息上，比較容易受到非產品信息相關因素(如名人代言)的影響；為了盡量排除不同代言名人與不同產品與品牌對廣告效果的影響，本研究總計收集了由陳道明、周杰倫和孫儷三位名人所代言的低涉入度的不同產品廣告影片各5支，以此作為網絡調查的素材，如表1所示。

表1 作為調查素材的15支廣告影片

資料來源：本研究整理

進行調查時將受訪者隨機分配為三組，分別觀看不同名人代言的廣告影片，每位受訪者觀看一支廣告影片，同一組受訪者所觀看的廣告影片隨機由同一名人代言的5支廣告影片中挑出。看過廣告影片之后開始填寫問卷，受訪者必須依序填答問卷題目，若沒填答就無法跳到下一個題目。

為了配合驗證的需求，調查收集的內容包括：①廣告效果：透過AIDMA模型(Sugiyama & Andree, 2011[24])的研究量表，針對受訪者對商品的注意、興趣、購買欲望、深刻記憶及購買行動的同意程度來進行評估。②使用預期：透過相關廣告經理與學者焦點座談意見歸納發展而成的研究量表，針對受訪者“相信名人真的會使用他所代言的產品”的同意程度來進行評估。③代言人特質：透過McCracken (1989)與Ohanian(1991)的研究量表，針對受訪者對代言名人的客觀性、喜好度、相似度、信賴感、專業性這些個人特質的同意程度來進行評估。本研究的核心問題均采用七等分李克特氏量表(Likert-type Scale)進行測量，從非常同意、同意、有點同意、普通、有點不同意、不同意，到非常不同意，進行統計分析時分別給予 7、6、5、4、3、2、1分。

(二)調查對象與抽樣方法

本次研究的調查對象鎖定廣州市20-64歲的消費者，并對性別進行樣本配額限定(如表2所示)，訪問完成有效樣本900人，每組名人各300人。采用滾雪球便利抽樣法，于2019年3月到5月通過網絡問卷進行問卷填答。調研主要樣本的分布情況，男女各半，20-54歲占86%，專科、本科、碩士及以上教育水平偏高，占80.6%。

表2 有效樣本在性別與年齡上的分布

資料來源：本研究整理

四、研究結果與分析

本研究先通過SPSS統計分析采用Cronbach’s系數檢驗各變量信度，再采用驗證性因子分析檢驗各變量效度，接著進行直線回歸分析(linear regression analysis)來驗證傳統各代言名人個人特質，以及使用預期對各廣告效果指標的解釋力；并進一步探討了使用預期與代言名人個人特質之間的關系。

(一)信效度

本研究量表信度具有良好的一致性與穩定性，廣告溝通效果的信度系數，介于0.875(欲求)與0.894(注意)之間；使用預期項目的信度系數有0.919；代言人特質的信度系數，介于0.914(喜好度)與0.954(客觀性)之間，都大于0.7[25]。其次，驗證性因子分析結果，表示本研究也具有可接受的收斂效度與區別效度，所有變量的因子載荷大多在0.7以上[26]，介于0.74(使用預期)與0.954(客觀性)之間，表示各指標與其對應因子間有較高的相關度(收斂效度)，同時各指標與其非對應因子間有較低的相關度(區別效度)。

(二)代言名人個人特質對廣告效果的解釋力

整體來說，如表3所示，代言名人的客觀性與各廣告效果指標之間的標準化回歸系數(簡稱β值)均介于0.233到0.280之間，雖然檢定結果顯示客觀性對各廣告效果指標的解釋力均達極顯著水平，但從β值來看解釋力稍微弱了一點。就不同代言人來看，只有周杰倫的客觀性對各廣告效果指標的解釋力均達顯著水平，而且與各廣告效果指標之間的β值都大于0.361以上；相對而言，陳道明的客觀性對各廣告效果指標的解釋力均未達顯著水平，孫儷的客觀性對產品記憶效果的解釋力未達顯著水平，而且其客觀性與其他廣告效果指標之間的β值最高只有0.265，顯示其解釋力有點薄弱。

表3客觀性對廣告效果之回歸分析

β值整體陳道明組孫儷組周杰倫組客觀性→注意0.255???0.1450.2060.378???客觀性→興趣0.280???0.0970.265?0.475???客觀性→欲求0.233???0.1140.251?0.363???客觀性→記憶0.244???0.1950.1390.361???客觀性→行動0.238???0.0780.265?0.378???

“* ”表示p<0.05, “**”表示p<0.01, “***” 表示p<0.001，資料來源：本研究整理

如表4所示，代言名人的喜好度與各廣告效果指標之間的β值均非常小，檢定結果顯示喜好度對各廣告效果指標的解釋力均未達顯著水平。就不同代言人來看，陳道明的喜好度對各廣告效果指標的解釋力均未達顯著水平；孫儷的喜好度對產品記憶效果的解釋力未達顯著水平，其喜好度與其他廣告效果指標之間的β值呈現負數，顯示孫儷的喜好度反向影響各廣告效果指標，而且數值偏低，絕對值最高只有0.282，顯示其解釋力有點薄弱；周杰倫的喜好度對產品行動效果的解釋力未達顯著水平，而且與其他廣告效果指標之間的β值都小于0.280，顯示其解釋力有點薄弱。

表4喜好度對廣告效果之回歸分析

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如表5所示，代言名人的相似度與各廣告效果指標之間的β值介于0.122到0.329之間，檢定結果顯示相似度對各廣告效果指標的解釋力均達非常顯著水平。就不同代言人來看，陳道明的相似度對各廣告效果指標的解釋力均達顯著水平，β值介于0.193到0.582之間，數據顯示陳道明的相似度對產品欲求效果及行動效果的解釋力極高；孫儷的相似度對產品記憶效果的解釋力未達顯著水平，其相似度與其他廣告效果指標之間的β值最高只有0.284，顯示其解釋力有點薄弱；周杰倫的相似度對產品記憶效果的解釋力也未達顯著水平，與其他廣告效果指標之間的β值都小于0.253，顯示其解釋力有點薄弱。

表5 相似度對廣告效果之回歸分析

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如表6所示，不管是整體來看或者是就不同代言人來看，代言名人的信賴感對各廣告效果指標的解釋力大多未達顯著水平，信賴感與各廣告效果指標之間的β值最高只有0.372，顯示信賴感對各廣告效果指標的解釋力普遍偏低。

表6信賴感對廣告效果之回歸分析

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如表7所示，不管是整體來看或者是就不同代言人來看，代言名人的專業性對各廣告效果指標的解釋力幾乎都未達顯著水平，專業性與各廣告效果指標之間的β值的絕對值最高只有0.217，顯示專業性對各廣告效果指標的解釋力普遍偏低。

表7專業性對廣告效果之回歸分析

綜上所述，就傳統五個代言名人個人特質來看，代言名人的客觀性與相似度對各廣告效果指標解釋力較佳，而代言名人的喜好度、信賴感與專業性對各廣告效果指標的解釋力則普遍偏低。

(三)代言名人使用預期對廣告效果的解釋力

為了研究使用預期會不會影響廣告效果，將使用預期和廣告效果的各衡量指標進行直線回歸分析。結果發現，如表8所示，不管是整體來看或者是就不同代言人來看，代言名人的使用預期對各廣告效果指標的解釋力都達到極顯著水平，β值都大于0.508。整體來看，使用預期與各廣告效果指標之間的β值都大于0.657，陳道明的使用預期與各廣告效果指標之間的β值都大于0.655，孫儷的使用預期與各廣告效果指標之間的β值都大于0.508，周杰倫的使用預期與各廣告效果指標之間的β值都大于0.736。換句話說，使用預期對廣告效果具有極顯著的正向影響力。

表8使用預期對廣告效果之回歸分析

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(四)使用預期與代言名人個人特質之間的關系

如前面的分析所示，傳統代言名人的個人特質對各廣告效果指標的解釋能力遠低于代言名人的使用預期，使用預期是選擇廣告代言名人的一個非常有效的指標。故本研究將進一步探討使用預期與傳統代言名人個人特質之間是否存在有什么關系。

把使用預期和各代言名人個人特質進行皮爾森相關分析，如表9所示，結果顯示：使用預期與傳統代言名人個人特質之間的關系密切，不管是從整體或者是從不同代言人來看，使用預期和代言名人的客觀性、喜好度、相似度、信賴感、專業性之間的相關系數均介于0.493到0.677之間，顯著性均達到極顯著水平，與使用預期相關程度最高的代言名人個人特質是信賴感與專業性，相關程度最低的是相似度。

表9個人特質與使用預期的相關分析

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為了進一步確認使用預期與各代言名人個人特質之間的關系，本研究將進行中介效果分析，以確認使用預期是不是各代言名人個人特質的中介變數，或者各代言名人個人特質是不是使用預期的中介變數(如圖1所示)。

圖1 中介效果關系架構

進行中介效果分析，需依照中介效果驗證三步驟流程逐步分析(如圖2所示)。步驟一，檢驗自變數預測依變數的β值是否顯著？若顯著，則進行步驟二，否則中止中介效果分析。步驟二，檢驗自變數預測中介變數的β值是否顯著？若顯著，則進行步驟三，否則中止中介效果分析。步驟三，同時以自變數和中介變數預測依變數，檢驗β值是否顯著？若步驟三顯著，且β值小于步驟一的β值，則中介變數M是自變數與依變數的部分中介變數。若步驟三不顯著，且自變數預測依變數的β值接近0，則中介變數M是自變數與依變數的完全中介變量。若步驟一或步驟二的β值未達顯著水平，則中介變數M不是自變數與依變數的中介變數[27]。

圖2 中介效果驗證三步驟流程

1.使用預期是不是代言名人個人特質的中介變數？

由表10可以得知，代言名人的客觀性預測各廣告效果指標的β值均達到顯著水平；客觀性預測使用預期的β值也達到顯著水平；同時，客觀性×使用預期對各廣告效果指標的聯合影響，β值均達顯著水平，而且都小于客觀性預測各廣告效果指標的β值，顯示使用預期是代言名人客觀性與各廣告效果指標的部分中介變數。

接著，分別檢驗使用預期對代言名人的喜好度、相似度、信賴感、專業性影響各廣告效果指標的中介效果。結果發現：喜好度與專業性在預測各廣告效果指標的β值均未達顯著水平，而停止中介效果分析。信賴感預測各廣告效果指標的β值只有產品注意效果及產品記憶效果達到顯著水平，藉由后續步驟檢驗結果顯示，使用預期對這兩個廣告效果指標具有部分中介效果。

表10代言人特質對廣告效果與使用預期的影響

續表

特質注意興趣欲求記憶行動使用預期客觀性×使用預期0.191???0.123???0.086??0.170???0.095??-信賴感×使用預期0.202???--0.176???--相似度×使用預期0.189???0.165???0.170???0.134???0.198???-

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代言名人的相似度預測各廣告效果指標的β值均達顯著水平；相似度預測使用預期的β值也達到顯著水平；因此繼續檢驗代言名人的相似度與使用預期對各廣告效果指標的聯合影響，結果得知代言名人的相似度與使用預期對各廣告效果指標的β值均達到顯著水平，而且除了產品記憶效果之外，產品注意、興趣、欲求、行動效果的β值都小于名人的相似度預測各廣告效果指標的β值，顯示使用預期是代言名人相似度與產品注意、興趣、欲求、行動效果的部分中介變數。代言名人的使用預期中介各項代言人個人特質對各廣告效果影響效果的分析結果，如表11所示。

表11代言名人使用預期的中介效果分析摘要表

資料來源：本研究整理

2.代言名人個人特質是不是使用預期的中介變數？

由表12可以得知，代言名人的使用預期預測各廣告效果指標的β值均達到顯著水平；使用預期預測代言名人各項個人特質的β值也都達到顯著水平；繼續逐一檢驗代言名人使用預期與代言名人的各項個人特質對各廣告效果指標的聯合影響，結果得知β值均達顯著水平，而且都小于代言名人使用預期預測各廣告效果指標的β值。

表12使用預期對代言人特質與廣告效果的影響

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顯示代言名人各項個人特質都是使用預期與各廣告效果指標之間的部分中介變數。代言名人的各項個人特質中介使用預期對各廣告效果影響的分析結果摘要如表13所示。

表13各項代言名人個人特質的中介效果分析摘要表

資料來源：本研究整理

從以上中介效果分析可以看出，與其說使用預期是代言名人各項個人特質對各廣告效果指標產生影響的中介變數，不如說傳統代言名人各項個人特質是使用預期對各廣告效果指標產生影響的中介變量。換句話說，名人代言的使用預期是用來選擇廣告代言名人的更基本、更有效的指標。

五、結論與建議

(一)研究結論

本研究主要談論三個問題：①傳統的代言名人個人特質對廣告效果的解釋力有多大？②使用預期對廣告效果的解釋力又有多大？③使用預期與傳統的代言名人個人特質之間的關系為何？

研究結果顯示：就傳統五個代言名人個人特質來看，代言名人的客觀性與相似度對各廣告效果指標解釋力較佳；而代言名人的喜好度、信賴感與專業性對各項廣告效果指標的解釋力則普遍偏低。

不管是整體來看或者是就三個代言人個別來看，代言名人的使用預期對各廣告效果指標的解釋能力都達到極顯著水平；換句話說，代言名人的使用預期對廣告效果具有極顯著的正向影響力，應可作為選擇廣告代言名人的新指標。

為了確定使用預期與傳統代言名人個人特質之間的關系，本研究分別針對使用預期及各項代言名人個人特質進行了中介效果分析。結果顯示：使用預期只“部分中介”了代言名人客觀性、相似度、信賴感的一部分廣告效果；而各項代言名人個人特質卻“部分中介”了使用預期的所有廣告效果。因此，與其說代言名人使用預期是代言名人各項個人特質對各廣告效果指標產生影響的中介變數，不如說傳統代言名人各項個人特質是代言名人使用預期對各廣告效果指標產生影響的中介變數。

(二)研究建議

本研究根據研究結果，對于企業經營實務提出若干管理建議，分述如下：

(1)選擇具有客觀性及相似度較高的名人代言人以提升消費者對廣告正面效果

根據本研究實證結果發現，企業在選擇代言人時，首先應選擇具有公平、公正、不隨便偏頗他人意見等客觀性特質的名人，這將促使消費者認知該廣告具有高度可信度，有助于增加消費者對廣告內容的注意，進而引發消費者的興趣，促進消費者購買該企業的產品，從而提高廣告效果。再者，企業應選擇與該產品具有相似的背景和生活形態的代言人，讓消費者感知代言人所傳遞的訊息與企業/產品形象具有一致性，故消費者很容易因為代言人而聯想到企業/產品，所以當名人出現在電視、廣播等傳播媒介時，將有效引起消費者的關注，讓消費者對廣告中的產品感到興趣，進而想要搜集產品資料、了解產品、產生購買行為，將有助于提高廣告效果。

(2)聚焦使用預期心理對消費者的影響，提高廣告效果

使用預期心理是指消費者相信代言人會使用其代言的產品，可以讓產品融入代言人的工作和生活中，讓目標受眾在追隨名人時，可以真實感受到名人確實使用該產品，從而提高代言效果。其也可以視為現今當下營銷活動中標榜『與明星同款』具有相同意涵，運用置入性營銷方式，讓消費者看到代言人在生活中如何使用產品，不僅可促使消費者產生使用預期心理，更可直接傳遞產品本身的價值，可謂直接向消費者或其粉絲推薦該公司產品，促使消費者對產品產生高關注與購買意愿。Kwon(2012)[28]也表示越來越多的消費者對代言人使用的產品有良好的態度，也就是當消費者產生使用預期心理時，對于購買該產品的意愿也越高，有助于達成企業預期的廣告效果。

(三)研究局限

本研究只局限于探討使用預期與傳統代言名人各項個人特質之間的關系，并未探討使用預期與代言名人和產品、目標聽眾適配度之間的關系；后續研究可以繼續進行探討。