岑嶸
《東京愛情故事》的女主角鈴木保奈美曾演過一部電影叫《一見先生》。在日本京都一些古老的店面里,在門口接送客人的人被稱為一見先生。在那種店面里,客人要回去的時候,他(她)必須站在門口目送客人遠去。
這種文化其實有它更深刻的道理。
諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼提出了峰終定律。根據該定律,我們對過去體驗的記憶由兩種因素決定:事情達到極限(最好或最壞)時我們的感受,以及事情結束時我們的感受。我們用它總結體驗,并作為日后評價新的體驗的參考依據。這種體驗總結又反過來影響我們是否再來一次的決定。而其他一些因素,比如體驗過程中快樂和不快樂所占的比例,或者體驗持續的時間,對我們的記憶幾乎毫無影響。
根據這個定律,當我們在一家餐館就餐時,對這家餐館的評價取決于我們在用餐時最深刻的感受(比如品嘗到了一道印象深刻、非常好吃的佳肴),以及我們最后離開時的感受。很多消費者在整個過程中感覺都不錯,但在最后結賬時,因為折扣計算方式發生爭執,事后對整個用餐感受評價很低。
峰終定律是一種啟發性策略,人們在對過去的情感經歷進行回溯性評價時,大多依賴某一經歷過程中在高峰時期和結束時期的相關信息。丹尼爾·卡尼曼舉例說:當我們在聽一張交響樂的唱片時,由于光盤有刮痕,在快結束時發出令人厭惡的聲音,糟糕的結尾往往“毀了全部的體驗”。但實際上毀的并非是體驗,只是對它的記憶而已。
聰明的商家常常利用這一點來實現完美的營銷。
當我們在逛宜家商場時,你或許走得筋疲力盡還沒找到心里想買的商品,不免有點沮喪。在你快離開時,你會經過銷售食品的柜臺。這里提供的冰激凌在周一到周五僅需1元一個,小孩子最愛的熱狗只需2元,美味的黑巧克力也只需8.9元。當吃著1元一個的美味冰激凌滿意地離開時,我們很快就會忘記剛剛的不快,想著下次再去逛逛。這就是峰終定律的魔力。
在電影《一見先生》的結尾中,彼此深愛的男女主人公最后還是遺憾地分開,這讓觀眾陷入了深深的傷感,對故事久久不能忘懷。這樣的劇情安排恐怕也是另一種峰終定律的運用吧。
(巴旦木? 摘自《深圳商報》? ?圖/子依)