我國鄉村體育旅游的SCP分析及市場開發策略

李 朵 喬 琛

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我國鄉村體育旅游的SCP分析及市場開發策略

李 朵1喬 琛2

（1 廣州南洋理工職業學院 通識教育部，廣東 廣州 510925；2 廣州城建職業學院 建筑工程學院，廣東 廣州 510925）

運用文獻資料法、邏輯分析等研究方法，基于SCP分析范式對鄉村體育旅游的市場開發進行研究。認為體育旅游市場結構方面呈現產品同質化較嚴重；產品開發進入壁壘；企業定價行為不佳；企業創新行為不足；企業營銷行為不成熟；企業利潤率較低；資源配置效率有待提高；企業成長相對滯后。通過分析我國鄉村體育旅游市場開發存在的問題，提出形成壟斷競爭的市場結構、企業間的競爭行為以產品差異化為主、提高利潤水平和資源配置效率等策略。

鄉村振興；體育旅游；SCP分析；市場開發

2017年10月，黨的十九大報告將鄉村振興戰略作為“我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國”的重要內容，鄉村體育事業是實施鄉村振興的重要組成部分。中共中央政治局于2018年正式審議通過《鄉村振興戰略（2018-2022）》，規劃中明確指出鄉村旅游助力鄉村振興，將鄉村旅游推向新的發展高度。鄉村振興以扶持三農為目標，實施鄉村振興戰略能夠滿足人民日益增長的美好生活需要的現實要求，體育旅游是體育產業與旅游產業融合的一種新型旅游產品，發展鄉村體育旅游成為推動鄉村“三農”的源動力。鄉村體育旅游融合農業資源，能夠有效實現農業的多功能價值，同時能夠滿足游客多元化的運動休閑的體驗需求，鄉村體育旅游的發展帶動二者的精準對接，是實現鄉村振興戰略的重要內容之一。自體育產業快速發展以來，為滿足人們健身休閑需求并積極推動新農村建設，我國鄉村體育旅游快速發展，對我國農村經濟發展、農村產業結構調整及農民收入等均有積極的促進作用。但在發展過程中仍存在困境，制約了鄉村體育的快速健康發展，鑒于此，本文通過借助SCP范式分析我國鄉村體育旅游的市場開發現狀，提出鄉村體育旅游市場開發策略，旨在為推動鄉村體育旅游健康發展、實現鄉村振興戰略提供理論指導。

1 基于SCP范式下我國鄉村體育旅游的市場開發困境分析

1.1 市場結構分析

1.1.1 產品同質化較嚴重

近年來由于體育旅游市場競爭加劇，我國鄉村各地紛紛效仿內地開發模式，導致我國鄉村體育旅游市場開發趨于相同，缺乏民族民俗特色，盲目跟風現象較為嚴重。目前，我國鄉村體育旅游市場開發的模式大多同出一轍，其各體育旅游產品的市場開發缺乏獨具特色的個性特點，我國鄉村體育旅游市場供給的產品差異化不大，主要表現為產品單一化和同質化等現象。例如，廣東省雖建立了南粵古驛道鄉村振興旅游產品，但實際上我國鄉村體育旅游路線尚未建立，體育旅游市場開發也較為滯后。其次，我國鄉村體育旅游項目主要圍繞當地民族傳統體育項目開展，諸如摔跤、賽馬、拔河、抱石頭、藏戲、角力、射擊、吉韌、舉重、賽牦牛、插箭、跳神、俄多、負重、數羊頭、打古朵等[6]。近年來，我國鄉村依托其特有的傳統文化或傳統的民俗體育文化積極開展我國鄉村地區體育旅游的市場開發[5]，但是，我國鄉村傳統節日體育活動尚未形成品牌，吸引力有限；再者，各地區的體育旅游活動大多趨于相同，產品的差異化不顯著。

1.1.2 產品開發進入壁壘

進入我國鄉村體育旅游市場開發壁壘較低，一方面是由于我國鄉村體育旅游開發尚處于初級階段，市場體系不夠完善。我國鄉村體育旅游具有明顯的季節性，受時間的限制較大，體育旅游組織形式較為單一，各地區體育旅游市場開發不平衡以及體育旅游結構不合理等；另一方面我國鄉村體育旅游市場開發得到當地地方政府的扶持，體育旅游市場開發公司和單位進入門檻較低，退出也相對自由。比如拉薩、林芝等地區由于知名旅游景點較多，體育旅游業起步較早，需求大，政府重視以及投資也大，建立較為完整的體育旅游體系同時也積極打造旅游一條龍的服務。而其它不具備知名旅游景點的地區和鄉鎮，盡管積極的發展體育旅游行業，但是情況總是不盡人意，進入體育旅游市場壁壘較低，吸引體育旅游的人數有限。此外，我國鄉村體育旅游發展起來的主要原因還在于很多體育健身愛好者和戶外探險隊自行組織進藏，在此之前我國鄉村地區并沒有主動的積極宣傳自己的特色以及引進體育旅游專業人才進藏交流和工作，體育旅游市場化、專業化程度較低，體育旅游專業型人才較匱乏，我國鄉村體育旅游市場開發不足。

1.2 市場行為分析

市場行為（Market conduct）是指廠家在充分考慮市場供求條件和其他廠家關系的基礎上，所采取的各種決策行為[7]主要包括企業定價行為、企業創新行為和企業營銷行為等。

1.2.1 企業定價行為不佳

據相關報道，我國鄉村體育局已經開始著手發展我國鄉村高原特色體育旅游產業帶2017年我國鄉村體育局已將我國鄉村打造為“高原特色體育旅游產業帶”[8]，是我國鄉村體育旅游市場開發的主要途徑和方式。體育旅游產業的價格受到市場結構、供需彈性影響，從而產生價格競爭行為；其次受制度安排及客觀環境的影響，即企業會通過體育旅游產品的差異化或地域差異對價格進行調整。具體表現為：其一，我國鄉村體育旅游市場結構呈現為旅游開發地區域寡頭壟斷，屬不完全競爭結構，體育旅游開發商是市場價格的制定者，企業可根據我國鄉村地區體育旅游市場的需求量對價格重新進行調整，追求體育旅游經濟效益最大化。其二，體育旅游由于受到旅游淡旺季的影響，其企業定價會因此有波動。從旅游市場供給方面，體育旅游產品具有季節性特性，旅游旺季人們對于體育旅游產品的需求較大，企業市場定價相應提高；反之，則市場定價降低。因此，價格與需求呈現正相關，當前全民健身上升為國家戰略，我國鄉村體育旅游有效供給不足，出現企業定價逐漸升高的現象。其三，體育旅游能夠快速發展，受益于國家政策文件的影響，其中包括《關于大力發展體育旅游的指導意見》[9]《“一帶一路”體育旅游發展行動方案》[10]等，企業定價行為也隨之相應調整。其四，我國鄉村憑借其原生態的地理環境、高原特色、宗教色彩的人文景觀，已被世界各地人民所熟知。自然環境價值是無價的，企業往往借助我國鄉村地區原植被及原地形地貌再塑造為旅游景點，其成本較高，因此針對不同環境的旅游景區企業會給予不同的定價。

1.2.2 企業創新行為不足

創新行為主要是擴大產品差異化，提升市場競爭力，表現為技術創新和促銷廣告行為。當前我國鄉村體育旅游仍以參觀旅游為主要營銷方式，其旅游運營模式較單一，缺乏對優質的體育旅游資源仍有待開發和挖掘，缺乏招牌特色體育旅游項目，同時體育旅游企業對體育旅游產品項目和路線的宣傳方式較為單一、宣傳力度不足。因此，我國鄉村體育旅游應積極響應政府政策，以帶動全民健身為目標，利用得天獨厚的自然資源，開展全民健身+旅游項目，同時積極宣傳，提升當地知名度，促進體育旅游產品營銷。基于此，我國鄉村體育局于2017年策劃運營“楚布溝山地自行車體驗賽”、“喜馬拉雅徒步穿越”等群眾體育旅游賽事，企業采取技術創新的方式對體育旅游進行包裝，善于利用互聯網等新技術開發生產出新產品，使體育旅游產業的商業性增強，從而獲得高利潤。我國鄉村具有獨特的天然資源，尤其利于戶外運動的開展，其中以自行車越野項目獨樹一幟，“民間騎行進藏”成為我國鄉村體育旅游廣告宣傳和創新的著手點，企業創新行為為我國鄉村體育旅游市場開發注入了新活力和發展動力。

1.2.3 企業營銷行為不成熟

我國鄉村體育旅游市場雖具特色的旅游產品，但在具體的市場開發過程中，其營銷行為仍存在諸多問題。首先，是我國鄉村體育旅游市場開發公司缺乏營銷意識和能力，很多體育旅游公司不能針對消費者需求心理對癥下藥，再者對體育旅游市場開發的流程和實務不是太熟悉，對體育旅游市場價格和市場營銷策略關系把控能力有限。其次，我國鄉村地區的體育旅游市場開發過程中，眾多企業對于體育旅游產品的營銷策略方案仍不成熟，尚處發展的初級階段，對于市場開發的營銷方式缺乏深度挖掘[12]。最后，我國鄉村體育旅游市場開發品牌塑造力乏力，追求眼前利益，忽視長遠發展。我國鄉村體育旅游市場開發還會受到政策及人文等環境以外的其他環境的影響，例如市場開發過程中不免存在嚴重的隨意性及企業間惡性攀比等現象，體育旅游項目逐漸偏離了建立旅游品牌的初衷，更多的是對待體育愛好者的隨意性和不在乎性，質量以及服務態度達不到以前的要求，更多的商家更是看中機會急功近利、投機取巧。長久以往體育旅游市場開發就會陷入泥潭，無法自拔，到最后勞民傷財。

1.3 市場績效分析

1.3.1 企業利潤率較低

據我國鄉村旅游相關企業發布關于2014-2016年度財務報告顯示，我國鄉村旅游2015年歸屬上市公司股東的凈利潤達535.53萬元，但是營業利潤虧約4300萬元。2016年財務報告顯示，公司營業收入為1.26億元，虧損0.95億元，2014年-2016年，我國鄉村旅游營收連年下降，虧損擴大。上述數據也足以反映“體育+旅游”的體育旅游產業的利潤率也較低，但是自2017年我國鄉村體育局介入旅游行業的規劃后，積極貫徹國辦發46號文相關政策，我國鄉村2017年積極構建“體育旅游產業扶貧珠穆朗瑪示范區”，創新了眾多“體育+旅游”的新項目，其效果令人驚訝。例如2017年8月在珠穆拉瑪峰舉辦圍棋8天的徒步大會，活動的舉辦為當地居民創收了百萬元收益。綜上數據及成果，順應國家及地方相關政策文件，我國鄉村體育旅游市場的開發具有極大的發展前景和市場空間。

1.3.2 資源配置效率有待提高

體育旅游資源配置是指體育旅游企業對體育旅游產品在時間、空間及數量上進行配置，從而提升消費者的效用滿意度。通過調研發現，我國鄉村地區的體育旅游市場內容形式差異度不高，我國鄉村地區旅游市場普遍存在旅游項目同構化、淺層次低水平經營等現象。這正是因為我國鄉村地區的體育旅游產業起步較晚，當前體育旅游市場開發對于旅游經營模式及經營項目的選擇都有很大的不確定性，我國鄉村體育旅游產品開發模式與內容的盲目跟風現象極其嚴重，在一定程度上制約了我國鄉村體育旅游市場的資源配置效率。另外，我國鄉村地區的體育旅游產品主要以開發登山探險等項目為主，這主要是因為我國鄉村體育旅游項目的品牌效應薄弱，我國鄉村體育旅游企業及政府對于體育旅游的各類資源缺乏更加合理有效的配置，資源配置效率較低。最后，體育旅游市場由于缺乏對體育旅游專業人才的培養，政府未制定專業型體育旅游人才的培養制度，我國鄉村體育旅游市場當前缺乏專業規劃，對體育旅游資源仍缺乏合理配置。

1.3.3 企業成長相對滯后

根據我國體育產業各產品開展比例，體育旅游產業占比較低，同時體育旅游作為近年來新興產業，仍處于起步階段。自國家旅游局和國家體育總局[14]于2016年發布《關于大力發展體育旅游的指導意見》文件以來，體育旅游市場需求旺盛，供需矛盾使得我國體育旅游市場及體育旅游項目的發展呈現“井噴式”。據我國旅游組織公布的有關數據顯示：我國體育旅游產值正在以30%以上的速度迅速增長，因此體育旅游市場發展空間極大，體育旅游企業的成長較快。再者，全民健身上升為國家戰略下，為順應健康中國的美好愿景，群眾體育與休閑旅游產業興起，“體育+旅游”成為人們最為青睞的新興休閑體育產品之一，人們對于我國鄉村體育旅游市場開發的需求也相應增加，這無疑對于體育旅游產業的發展起積極的推動作用，為我國鄉村體育旅游市場開發創造機遇。

2 鄉村振興戰略下我國鄉村體育旅游的市場開發

2.1 市場結構策略：形成壟斷競爭的市場結構

市場結構是產業成長的關鍵因素之一，因此我國鄉村體育旅游市場開發要提高體育旅游產品的市場集中度，盡快形成壟斷競爭型市場結構。首先，應該提高市場集中度。我國鄉村各地政府及企業要始終圍繞國家政策走向，積極重視對我國鄉村體育旅游市場開發的戰略布局，并對體育旅游的市場開發發展趨勢給予有效引導。我國鄉村旅行社及其他旅游產業鏈間應加強合作與交流，形成強強聯合，優勢互補產業鏈，提高體育旅游相關產業的競爭力和服務水平。同時，對我國鄉村體育旅游資源的規劃上，采取整體統一開發，拓展豐富體育旅游路線，將我國鄉村各類體育旅游的資源進行有效融合并創新。其次，集中主要力量發展大型的壟斷企業和旅行社：中國青年旅行社、中國旅行社等壟斷企業。重點扶持有影響力和口碑較好的體育旅游市場開發公司和企業。最后，提高企業進入壁壘，確保優質的體育旅游市場開發企業得以生存、發展和壯大，從而助推我國鄉村體育旅游市場形成壟斷競爭的市場結構。

2.2 市場行為策略：企業間競爭行為圍繞產品差異化

市場行為是產業成長的必要途徑，因此要理性定價行為，以產品差異化為主，重視產品體驗式創新。其中，我國鄉村體育旅游企業開展市場開發主要以消費者需求為導向，為使不同消費者的體育需求得到滿足。再者，我國鄉村體育旅游市場開發企業行為應以產品差異化為主，注重開發特色體育旅游資源，要依據當地體育旅游現狀，積極打造體育旅游瀏覽專線。我國鄉村地區的體育旅游市場開發需要積極發揮自己的優勢資源，創新特色的體育旅游項目，有針對性地開展市場開發，并積極從消費者和旅游者參與體育旅游活動的需求出發，開展體驗式特色產品，盡可能滿足各類消費群體的體育需求。加大對我國鄉村體育旅游產業市場開發的創新力度，重視體育旅游市場開發的品牌構建，構建創造優質的體育旅游產品，從顧客旅游的需求出發，提高體育旅游企業的服務質量和水平。

2.3 市場績效策略：提高利潤水平和資源配置效率

市場績效是企業成長性的重要體現，故為提升市場績效需提高企業利潤水平和資源配置效率。我國鄉村體育旅游市場開發企業通過兼并、重組等市場行為，提高市場集中度，形成幾個較大的企業集團并成為行業內的龍頭企業，能夠有效提高我國鄉村體育旅游市場的資源配置效率，是提高企業利潤水平的有效手段之一。我國鄉村體育旅游市場開發集團內部之間有著共同利益、互相之間存在制約性，具有層次性和穩定性。企業集團不僅能夠獲得由物質生產要素的投入-產出、人力資本形成與使用、銷售方面的規模優勢以及多元化經營帶來的范圍經濟優勢，而且能夠獲得由體育旅游市場開發企業與相關產商之間的合作效率、企業與消費者之間的交易效率優勢以及信息成本的節約而帶來的成本優勢。我國鄉村體育旅游市場開發呈現強強聯合事態，具備發揮企業集團制度、人力、物力和財力等優勢，規避市場開發風險，促進我國鄉村體育旅游市場的健康合理開發。

[1] 王定明，李喜艷.文化軟實力建設背景下西藏傳統節日體育旅游研究[J].遼寧體育科技，2017,39（1）:95-98.

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[3] 楊曉晨.基于SCP范式的城市休閑體育產業成長模式研究[M].北京:北京體育大學，2015:130.

[4] 國家旅游局，國家體育總局.關于大力發展體育旅游的指導意[Z].2016-12-22.

[5] 國家旅游局，國家體育總局.“一帶一路”體育旅游發展行動方[Z].2017-07-06.

[6] 盧永雪.基于SCP范式的體育消費市場研究[J].體育文化導刊，2016（11）:118-121.

[7] 張卉，朱永亮.基于SCP分析框架的我國體育旅游產業分析[J].武漢體育學院學報，2010,44（8）:54-60.

SCP Analysis and Market Development Strategy of Rural Sports Tourism in China

LI Duo, etal.

(Guangzhou Nanyang Polytechnic Vocational College, Guangzhou 510925, Guangdong, China）

李朵（1992—），碩士，助教，研究方向：運動訓練。