紙質雜志經營困難 技術公司出手收購不僅為“數字化”

高倩

印刷版雜志仍然有自己的未來，但產品質量必須得十分過硬。

隨著越來越多線上雜志的推出，紙制雜志生存空間日益壓縮，紙制雜志與線上讀物相比簡直成了“奢侈品”。

過去幾年網絡的發展，使越來越多的讀者放下了老牌雜志的紙質版本，并因此推進行業內新一輪商業談判的出現。許多買家是富有的技術大亨或數字媒體公司，本身也面臨實現盈利的壓力。最近，互聯網公司Vox Media簽下合約，將擁有51年歷史的《紐約媒體》雜志收入旗下。

類似的收購并購還包括：巴里·迪勒（Barry Diller）的IAC旗下網絡雜志Dotdash從康奈納什（Condé Nast）買下《新娘》雜志（Brides）;新興的繁華數碼集團（Bustle Digital Group）收購時尚文化雜志《尼龍》（NYLON）。巨大的商業壓力也讓數字媒體間考慮合并——Vice Media公司不久前宣布，收購專注女性讀者的Refinery29，據說前者付出了4億美元。

這股潮流背后意味著什么并不難猜。印刷品廣告的市場這幾年一直在縮水。分析公司eMarketer預計，到2019年，美國報紙和雜志上的廣告支出將下降18%至154億美元。為了生存，曾經以印刷類出版物為主要收入的各大品牌不得不開源節流，同時增加線上內容，與此同時，還要想辦法同谷歌、Facebook這樣的巨頭爭奪數字廣告市場。

傳媒集團梅雷迪恩公司（Meredith Corp.）首席執行官湯姆·哈緹（Tom Harty）認為，這一產業中“傳統與數字參與者越來越多地聯手，不但創造了在變革市場常態化中的牟利機會，也保證了經濟和業績表現”。

負責Vox和《紐約媒體》合并交易的團隊表示，合并后公司具有的協同效應，能通過各自平臺達到每月1.25億次的總流量。如今的新公司旗下，集合了Vox的SB Nation、The Verge和Curbed，以及《紐約媒體》的品牌雜志和數字刊物Vulture、Cut和Intelligencer。新Vox將擁有雇員約1200人，其中30%來自《紐約媒體》。Vox主席兼CEO吉姆·班科夫（Jim Bankoff）說：“我們正在一起建設一家領先的現代媒體公司，科技讓觀眾能夠從任何平臺消費內容。那些能通過這些平臺將內更好地傳遞給觀眾的公司是最好的公司。”

《紐約媒體》其實一直急于尋找能帶領自己走上數字化道路的合適人選?！都~約時報》報道，《紐約媒體》每年的虧損額高達千萬美元。今年Vox和《紐約媒體》都裁員了5%。為了節流，《紐約媒體》將在2020年1月把費率基數減少38%，發行量從32.5萬減少到20萬。一位發言人說，這一做法是為了“關注我們價值最高、忠誠度最高的讀者”，同時表示，“雜志仍然是我們的‘王牌?！?/p>

Dotdash今年收購了有85年歷史的《新娘》雜志，隨后決定取消兩月一期的紙制版本。也就是說2019年8-9月刊就成為最后一期紙質《新娘》雜志。Dotdash的CEO尼爾·沃格爾（Neil Vogel）說：“我們并非輕率地決定停止出版紙質雜志，但從經濟學的角度來看，要制作出我們想要的高質量紙制版《新娘》，并不符合我們一貫的經營策略?！?/p>

Dotdash的閱讀服務網站包括Verywell和Investopedia。對于這家公司，收購《新娘》的機會就是將這本讀者基礎廣大的老牌經典雜志以嶄新的數字化形式重新打造。在數字化環境下長大的年輕一代，也給了Dotdash更多廣告實力。尼爾·沃格爾承認，“打造品牌非常難。如果能以《新娘》這樣的實力雜志為起點，就是成功的開始?！?/p>

不過，對于其他一些出版物來說，紙制版本還將流行一段時間。

愛德華·費爾欣（Edward Felsenthal）是《時代》雜志的主編，雖然《時代》雜志如今每周230萬冊的銷量遠不如巔峰期的400萬冊，但費爾欣認為，這一數字仍足以讓《時代》保持在一個健康且盈利的運營狀態。這本雜志現在的擁有者”是Salesforce.com的聯合創始人貝尼奧夫夫婦。

費爾欣認為，“我們曾經一個季度一個季度做計劃，收購后新東家鼓勵我們可以想得更長遠，5年，10年，或許25年。產業形式不斷變化，雜志出版商也需要隨時調整自己的位置?！?/p>

不過有錢的新東家也并不總是能讓走下坡路的雜志重回正軌。2012年，Facebook聯合創始人克里斯·休斯買下了《新共和國》雜志（The New Republic），4年后又賣掉，休斯事后承認確實沒想到將“一本擁有歷史的傳統刊物”數字商業化會有這么難”。

繁華數字CEO布萊恩·戈德堡（Bryan Goldberg）就曾告誡過有意收購傳統雜志的“金主”，“這些公司的運營很難，可沒有億萬富翁們想象中的那么迷人。”

戈德堡的公司過去兩年半買下了8家公司，包括經營不順的數字平臺Mic、Gawker和The Outline。今年夏天，他又買下了另一個困難戶《尼龍》，這本有20年歷史的品牌雜志，曾是時尚、美容、音樂圈中的“紅人”。按照戈德堡的計劃，他打算為兩年前就停止出紙質版的《尼龍》印刷一些特別期刊，他說：“按照某種特定方式，印刷版雜志仍然有自己的未來，但產品質量必須得十分過硬?！?/p>

數字廣告市場的競爭十分激烈，數字媒體公司如果想成功，必須將簡單的內容提供擴展到舉辦活動、確立品牌，還要能夠提供獨家視頻、上線播客和其他商業形式。與此同時，戈德堡預測在未來十年，市場又會迎來“數字疲勞”，紙制內容和體驗式商業將更有價值，到時候，“人們都想要‘斷電，形成真正的、緊密的人際關系。”

近期美國紙質出版物交易匯總

2019年9月

Vox買下《紐約傳媒》

2019年6月

繁華數碼買下《Nylon》

康奈納什的《W》賣給《Surface》雜志出版商

2019年5月

IAC的Dotdash買下康奈納什的《新娘》

探索（Discovery）買下康奈納什的《高爾夫文摘》（Golf Digest）

品牌管理公司Authentic Brands作價1.1億美元買下《體育畫報》，并將出版事宜交由位于西雅圖的數字平臺Maven運作

2019年1月

PMC購得《滾石》雜志（Rolling Stone）

2018年11月

《財富》（Fortune）雜志以1.5億美元出售給泰國富商謝展（Chatchaval Jiaravanon）

2018年9月

《時代》（Time）以1.9億美元出售給俄裔美國人馬克·貝尼奧夫及其妻子林恩·貝尼奧夫