易捷便利店功能飲料經營的五項策略

□ 葉慧青

當前，加油站渠道功能飲料銷售正以前所未有的速度發展，應結合易捷便利店特點，制定自身的經營策略。

10月10日，中國石化易捷便利店迎來店慶日。圖為安徽蕪湖石油開展大型促銷活動。陳赪 攝

近年來，全球功能飲料市場規模呈現較快的增長趨勢，是飲料中增長最快的品類。與此同時，國內加油站紛紛布局非油品業務，中國石化和中國石油兩大石油公司旗下的易捷及昆侖好客連鎖便利店已累計開店4.6萬家，形成覆蓋全國的龐大零售終端網絡，成為功能飲料企業必爭之地。為此，準確把握功能飲料市場走勢，精準布局就成為加油站便利店的重要課題。

功能飲料行業現狀及發展趨勢

隨著城鄉居民消費能力的提升，大眾對于健康、功能越來越重視，以往被消費者認為定價較高的功能飲料被更多群體接受，飲用場景已從補充能量，擴展到餐飲、聚會、工作、學習、駕駛等多個場景，為未來市場容量增長提供支撐。

市場增長潛力大。2018年國內功能飲料銷售額達572億元，市場容量僅次于美國；2012～2018年，國內功能飲料銷售額年均復合增長率約為15%。國內人均功能飲料消費為1升/年，遠低于消費發達國家，與全球平均水平1.6升/年也存在差距。

品牌集中度高。從品牌占有率看，功能飲料已由紅牛一枝獨秀，逐步發展成脈動、尖叫、紅牛、樂虎、東鵬、中沃等多品牌競爭格局，但銷售份額仍保持較高品牌集中度。紅牛、樂虎、東鵬3家占據了超過90%的功能飲料市場份額，加上黑卡、中沃、啟力、卡拉寶、魔爪等品牌，銷售額占比達95%以上。

市場發展呈現出新的特點。一是行業競爭更加白熱化。受市場容量和增長潛力雙重驅動，越來越多的企業加入市場份額爭奪，一些老牌傳統飲料企業，甚至部分跨行業企業的功能飲料陸續面市。二是產品細分領域逐步出現。隨著主力消費群體年齡換擋，大眾消費觀念轉變，人們對功能飲料的訴求呈現多元化趨勢，越來越多的年輕人更傾向于天然植物配方，消費更加綠色、健康、低熱量的功能飲料。三是品牌形象整體升級且呈現差異化。年輕消費群體更加注重從個性化的角度審視品牌，需要不斷加大產品研發，創新營銷思路，強化品牌設計，通過塑造個性的、差異化的品牌形象，增強品牌認知度，突破同質化競爭重圍。

加油站渠道功能飲料經營特點

當前，加油站渠道功能飲料銷售正以前所未有的速度發展。以中石化易捷為例，2018年功能飲料銷售額近10億元，近3年來以平均每年1億元的銷售額快速增長。加油站渠道經營特點大致如下：

一是客群高度契合，剛需消費群體基數龐大。加油站客戶與功能飲料消費人群高度契合，提神抗疲勞直擊駕駛員群體痛點，已成為長途司機駕駛途中的剛需消費品。加油站還擁有高黏性、高頻次的加油消費場景，如中國石化每天都可導入超2000萬人次的進站客流，成為其他渠道難以比擬的龐大功能飲料潛在客群。

二是品牌較為分散，低效無效品牌及單品過多。目前，易捷在營功能飲料品牌近100個，其中100萬～1000萬元的品牌11個，占整體銷售額的4%；銷售額20萬元以下的品牌77個，僅占整體銷售額的0.25%。分單品看，在營SKU（庫存量單位）數更是高達200個，銷售額1000萬元以上的SKU僅10個，有102個SKU年銷售額低于10萬元、總額不足150萬元，無效低效SKU過多。

三是銷售集中度高，頭部品牌占據絕對市場份額。加油站渠道功能飲料銷售額大量集中在個別品牌，頭部效應顯著。2018年，易捷功能飲料前6品牌銷售額均超過1000萬元，累計銷售額近8億元，占整體銷售額的95%；銷售額超1000萬元的SKU全部集中在TOP6品牌中，以5%的SKU數貢獻了93%的銷售額。

四是渠道帶動力強，新進入品牌增長迅猛。依托加油站渠道龐大的剛需客群，獨特的油非互動營銷模式，可帶動市場跟隨品牌在加油站渠道銷量快速增長。卡拉寶2018年現代渠道銷售排名第8，市場份額僅0.7%，同年與易捷達成統采合作后，銷售額從零起步、當年超過5000萬元，超越東鵬成為銷售排名第3品牌，小類銷售貢獻率達到7%。

加油站渠道功能飲料經營策略

產品策略。集中產品線，淘汰低效無效單品。基于功能飲料品牌份額集中度高，剛需消費的特點，按照從嚴從緊的原則制定功能飲料品類規劃。如采用“N+X”選品策略，“N”為全國統采品牌，均選擇市場占有率靠前的頭部品牌（如TOP10品牌），除對市場排名第一的品牌放寬準入、重點保留外，其他品牌實行競爭性準入；“X”為各省保留的區域市場表現強勁的品牌，一般確定為“1”即可。這樣既可以提升產品集中度、做大陳列產出效率，又能提高談判議價能力，為后期經營提供增量創效空間。

開發自有品牌，釋放渠道價值。隨著華彬與天絲集團商標授權紛爭，國內市場紅牛系呈現華彬紅牛、戰馬和天絲安奈吉自相沖突局面，原跟隨者東鵬、樂虎加大市場爭奪，大量新晉品牌也舉旗進入市場。易捷可引入國際、國內有知名度的飲料配方，迎合消費主力人群年輕化特性，圍繞植物萃取、綠色健康、功能等定位，以個性化產品設計、差異化品牌故事、潮流式推廣手段，有效開發自有功能飲料品牌。

定價策略。動態強化市場價格調研，常規經營的頭部品牌，產品售價嚴格對標區域內其他現代渠道價格，改變“加油站商品賣得貴”的刻板認知。自有品牌功能飲料的常規裝主力單品采取跟隨定價策略。同時，推出包裝升級、配方強化版單品，略高于紅牛等強勢品牌定價。常規裝主打性價比，升級裝與頭部品牌直接抗衡。除產品引入初期的大力度推市活動外，確保產品日常價格穩定。

分銷策略。自有品牌在加油站應適度陳列，以占據同排面黃金位置為準，適當通過堆頭、物料等營造突出氛圍，避免過度占領加油站及便利店場地，造成消費逆反心理，對產品品質產生質疑。在銷售主力市場積極推動自有品牌在社會渠道上架，組建地推人員團隊，維護陳列排面，推動產品銷售。實現天貓、京東等主流電商渠道上線，除雙11等全渠道、全品牌大促外，保證日常價格到位。

促銷策略。社會品牌以廠家資源為主進行促銷。油非互動對象應將優惠讓渡到油品終端消費客戶，避免大水漫灌。自有品牌功能飲料在引入期配套體驗裝贈品，直接通過加油贈飲、買核心商品贈飲等方式，迅速擴大產品體驗范圍；同時對常規裝單品以油非互動形式吸引客戶購買。在產品成長期，適當減少油非互動直接降價，通過開蓋隨機領紅包等形式，將營銷資源隱形投入，保持產品話題與流量，維護合理價格體系，避免陷入過度依賴降價走量的怪圈。

顧客在湖南岳陽湘陰服務區易捷便利店選購商品。趙延智 攝