文/張子昊
FALKE鷹客目前已是歐洲最大的襪子生產商,一年銷售額可近兩億歐元。在一次電視采訪中,應現場觀眾的要求,FALKE鷹客全球副總裁保羅說起了過去品牌的戰略調整。
FALKE鷹客是德國家族品牌,最早生產男襪。當初,市面上的襪子一般幾塊錢一雙,最貴也就十幾元。而經過商議后,保羅直接將襪子定價五十元。襪子做工精美,選用最好的原材料,無論是外觀還是手感都超過市面上的其他品牌。保羅相信,這種襪子上市后一定會十分受歡迎。
第一批貨發給經銷商后,被放到商場的柜臺里出售。可讓保羅沒有意料到的是,襪子銷售狀況很糟糕,一天只賣一兩雙,有時還賣不出去。因此保羅去了商場,他想了解一下顧客的需求。保羅在柜臺邊站了一上午,發現逛商場的大多是女性,男性一般陪女性,他們幾乎沒有購物需求。
保羅找到一個男顧客,向他了解他有沒有購襪子的想法。男顧客直截了當地說:“非常抱歉,我從來不在商場里買襪子,價格貴不說,還耽擱時間。我喜歡在小商小販那里買,十塊錢三雙,方便便宜。”保羅明白了,他們生產的襪子放錯了賣的地方:逛商場的一般是女性,她們愛去服飾和化妝品專柜;男性則很少逛商場,更不會為了買襪子專門到商場。這導致襪子的銷量上不去。
保羅又去了女性化妝品專柜觀察,發現那里的客流量很大,而且盡管化妝品價格昂貴,女顧客也舍得埋單。保羅因此突發奇想,覺得可以跟化妝品商家合作,買化妝品送襪子。相信女顧客買化妝品后,順便給陪她的男士買一雙襪子,加些錢也愿意。有了這個想法后,保羅在公司內部開會討論,得到了同事的支持,之后便撤掉商場里自家的柜臺,跟化妝品商家合作,將襪子放在化妝品店里賣。靠著這個獨特的創意,FALKE鷹客的男襪漸漸被顧客接受,后來成為奢侈品,賣到了全球。
你想做什么樣的人,就需要跟什么樣的人交往。同樣,你想做什么樣的產品,就需要跟什么樣的產品合作。FALKE鷹客能夠成為奢侈品,除了抓住顧客的心理外,還與跟奢侈品的合作分不開。