西南地區少數民族音樂類非物質文化遺產生產性保護模式研究

陳煒 劉宵

摘 要： 少數民族音樂類非物質文化遺產作為我國優秀傳統文化的重要組成部分，極具保護傳承與開發利用價值。在分析西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護現狀的基礎上，揭示其在生產性保護過程中面臨的現實問題，并從民族音樂產業融合、民族音樂保護主體、民族音樂傳播載體、民族音樂整合營銷四個維度，構建西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護模式，以期為新時代背景下促進少數民族音樂類非遺創造性轉化與創新性發展提供參考借鑒。

關鍵詞：少數民族音樂類非遺;生產性保護;西南地區

中圖分類號： J607? ? ? 文獻標識碼： A

文章編號： 1004 - 2172（2019）04 - 0049 - 10

DOI：10.15929/j.cnki.1004 - 2172.2019.04.008

前 言

產性保護是以有效傳承非物質文化遺產（以下簡稱非遺）技藝為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非遺資源轉化為文化產品或文化服務的保護方式。近年來，《國家新聞出版廣電總局關于大力推進我國音樂產業發展的若干意見》《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》等系列性政策文件的出臺，明確提出要將民族原創音樂作品的文化創作放在突出位置，通過推動音樂創意生產與傳播，鼓勵打造與樹立民族音樂品牌，實現少數民族音樂文化的保護與傳承。少數民族音樂類非遺的生產性保護不僅有助于實現少數民族原創音樂的文化創作、生產與傳播，更有助于帶動文化消費、擴大就業，促進非遺保護與改善民生相結合，推動區域經濟、社會全面協調可持續發展。西南地區地處我國西南邊疆，青藏高原的東南部，其獨特的自然地理和人文生態環境孕育和形成了為數眾多、內涵豐富且獨具當地特色的少數民族音樂類非遺，極具保護傳承與開發利用價值。文章在對其生產性保護現狀及所面臨的困境進行系統分析的基礎上，構建西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護模式，以期為實現其保護傳承與創新發展提供新思路。

一、西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護存在的問題

從理論研究與實踐探索兩個層面來看，生產性保護理念的提出、發展至生產性保護制度的確立，再到多學科交叉式研究，非遺的生產性保護實質是一種制度化的非遺保護方法，其要求在尊重非遺保護傳承發展規律的基礎上，要注意引導實際生產與現代社會相適應 。目前，西南地區少數民族音樂類非遺主要借助民間文藝展演業、民間工藝品產銷業、民俗文化旅游業等生產性保護形式，增進外界對區域性少數民族音樂文化的了解;并通過定期舉辦以民歌藝術節、民族文化節、民族文藝演出、民歌大賽、民族生產生活習俗為代表的過程性、事件性表演項目，實現民族音樂的文化再生產。與此同時，區域性文藝團體組織策劃的商業演出活動，在提升西南地區少數民族音樂類非遺知名度的同時，也促進了非遺與現代消費之間的跨界融合。然而，少數民族音樂類非遺在實際生產利用過程中，由于無法規避生產與保護在音樂作品創作、市場營銷等方面的抵牾，依舊存在諸多的現實問題制約其可持續發展，主要表現在以下幾個方面。

（一）音樂創作內容深度不夠

西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護的關鍵在于核心內容的文化再生產，而內容缺乏特色化是其目前的突出表現。首先，創作內容缺乏時代性。少數民族音樂類非遺表現內容更多來源于即興創作，山歌、傳統劇目、曲藝等內容改編依舊成為傳統音樂文化再生產的重要形式，而劇目的移植創新與時代發展存在出入，未能實現時代精神與音樂精神的雙向合一。譬如，部分國家級少數民族音樂類非遺項目，其創作內容集中體現在創新名稱、調整樂隊及演出內容，更換民族語言版本 ?，是基于原有腳本內容進行的藝術創作，可加入的創新元素較少，創作缺乏新意。其次，創作內容缺乏核心形象。有關數據顯示，目前部分民族音樂類非遺創作流于表面形式，盲目“照搬”國外文化元素，難以實現藝術創作過程中稀缺性民族元素的有效表述，從而未能凸顯少數民族音樂文化的核心形象與價值特色。最后，創作內容缺乏時空意境。音樂本質上存在于一定時間與空間范圍內，且其接受者會產生時間與空間的雙類意象 。少數民族音樂類非遺生存依賴于特定的地理空間和行為方式，比如勞動號子，其本身的語言韻律、劇本文字、腔調韻味、肢體動作、舞臺語言等基礎性元素豐富，但由此烘托出的空間意象與抽象文化之間的契合度不高，易于聯想性較差，觀賞者切身體會隱喻在音樂文化體內的精神內涵 ?，存在些許困難。

（二）原真保護與商業化矛盾凸顯

生產性保護是新時代背景下少數民族音樂類非遺保護傳承的應有之義，生產的驅動力旨在擴大生產追求經濟效益，而在此過程中難免會出現非遺的原真保護與迎合商業需求之間的矛盾。一些企業生產者與非遺項目的行政主管部門熱衷于以少數民族音樂類非遺市場化開發所帶來的實際價值來衡量自身的業績，在無底線的市場化讓步與觀眾迎合中泯滅少數民族音樂類非遺的藝術本性 ?，進而推出美觀、迎合大眾愛好的低水平演出，并不斷增加演出數量、效仿其他流行文化，從而弱化了少數民族音樂類非遺最可貴最本真的屬性。與此同時，企業生產者過于強調少數民族音樂類非遺的規模效益，無視其作為傳統文化的獨特性和差異性，進行無差別性音樂文化產品的重復式、批量化生產，而這與生產性保護的初衷相背離 。

（三）傳播路徑較為單一

西南地區少數民族音樂類非遺一直以口傳心授的方式進行傳承傳播，通過開辦地方音樂院校，聘請少數民族音樂類非遺傳承人進校任教，利用口頭與肢體傳播的方式，面對面地教授學生民族音樂。隨著新媒體的出現，傳統的民族音樂傳播方式已難以適應音樂類非遺的傳播需求與發展需要，急需充分利用新媒體媒介，展現原生態的民族音樂，打破傳播媒介單一的窘境，創新少數民族音樂傳播路徑。與此同時，少數民族音樂大多產生傳承于民間，不同民族長期世居的生活環境為音樂類非遺的生產創作提供了土壤，但隨著農村村民外出務工浪潮的出現，傳承的邊緣化、斷代性使其失去后續的革新力量，傳播路徑亟待創新。

（四）權益保障的法律制度不健全

網絡技術的變革催促著少數民族音樂擺脫過去以廣播、唱片為主的傳播載體，逐步發展為以互聯網為媒介的數字化生產、傳播、消費模式。少數民族音樂具有動態性、非物質性特點，其傳承發展在于傳承人的口述、表演等行為操作，在傳承人許可的前提下，可由政府部門、社會團體組織、出版發行公司等主體進行商業化運作。部分網絡音樂服務商在未獲得網絡音樂作品網絡傳播權的前提下肆意上傳山歌、民歌、傳統戲劇、傳統舞蹈等音樂表演內容，公開傳播與下載，造成對傳承人等保障主體的權益侵害;一些音樂平臺為吸引用戶，提供盜版的音樂作品，使用者在未知情的前提下獲得音樂作品使用權，而沒有履行付費義務，造成在線音樂作品創作者、音樂平臺及使用者的權益失衡。音樂創作者、傳播者、管理者和使用者的權益不平衡現象層出不窮，而以上現象歸根結底在于音樂權益保障的法律制度不夠健全。

二、西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護模式構建

非遺生產性保護模式的構建是西南地區少數民族音樂類非遺活態傳承的重要手段，有助于其本身系統性、完整性、有效性地實施開展。國外運用較為成熟的生產性保護模式主要有版權保護、商標、資產等系統化操作構成的管理模式 ?，憑借社會復原力 ?且借助歷史城市景觀模式 ?進行的立體化呈現，綜合運用系統方法而形成的文化遺產系統治理模式 ?，旅游開發為代表的協同發展模式 ?等。國內學者的研究聚焦于不同類別非遺生產性保護模式的構建，傳統技藝類非遺主要以家庭傳承、寺院傳承、工廠傳承、學校傳承、旅游村寨傳承、示范基地傳承 ?、多元主體生產經營模式 ?為主;傳統體育、游藝與雜技類非遺主要依靠靜態保護、動態保護、生產性保護 ?、生態博物館、實景舞臺演繹、民俗節慶、模擬民俗村、保健療養 ?模式為主;傳統美術類非遺主要以PPP模式在生產性保護中的運用 ?為主;而音樂類非遺生產性保護以產業融合發展模式 ?、O2O商業模式 ?的應用前景較為廣泛。通過歸納總結以上非遺生產性保護模式發現，其更多依賴于獨立性、分散性的社會民眾生活及產業化生產實踐，針對少數民族音樂類非遺生產、流通、銷售的過程性、系統性模式研究較少;“一概而論”模式較多，且模式的實施效果欠佳。鑒于此，本文依據少數民族音樂類非遺生產性保護存在的現實問題，從少數民族音樂類非遺創意、生產、流通、銷售等環節入手，基于全面性、系統性、可操作性原則，構建西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護模式，如圖1所示。

（一）創意環節：基于產業融合的多樣化模式

以知識為主導的經濟時代，文化、創意及其相關產品和產業的地位日益凸顯，其中，文化是民族之魂，創意是發展之力。文化創意有助于激活少數民族音樂類非遺在生產性保護過程中活化利用，并將傳統意義上的少數民族音樂文化凝練升華。通過積極尋求產業融合創新的突破口，研發民族音樂文化創意產品，延伸民族音樂產業發展鏈，進而促進民族音樂文化的創意表現。對此，本文通過梳理相關學者的研究成果，構建出民族音樂+旅游產業、民族音樂+動漫產業、民族音樂+影視制品產業的西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護模式。

1. 民族音樂+旅游產業

近年來，西南地區在推進美麗鄉村的創建過程中，緊緊圍繞群眾的精神文化需求，通過大力挖掘當地具有濃厚藝術魅力和獨特藝術風格的民族文化資源，利用原生態文化推動區域旅游業發展。這一構想不僅契合了民族旅游助力音樂文化傳承的重要內涵，且從側面彰顯出西南地區少數民族音樂類非遺的內在文化特質。

在系統分析西南地區少數民族音樂與旅游開發互動機理的基礎上，民族音樂+旅游產業的生產性保護模式可分為演藝觀賞型音樂旅游、互動體驗型音樂旅游、娛樂參與型音樂旅游、心理治療型音樂旅游四類，并主要通過以下途徑實現專項音樂旅游產品的打造。首先，實現以少數民族音樂類非遺為核心的現代文化元素嵌入式融合路徑。在保持少數民族原有樂器的材料制作與核心表演技藝的基礎上，綜合利用新媒體技術實現對民族音樂視聽元素的再改編;在表達主題與表現內容上嵌入市場接受度較高的現代文化元素，滿足旅游者追求身心愉悅的消費體驗，達到少數民族音樂文化藝術生產與公眾多元消費觀之間的統一。其次，實現以現代文化為核心的少數民族音樂文化元素的延伸式融合路徑。組織少數民族音樂類非遺傳承人與現代設計師聯合進行音樂文化旅游產品設計與開發，從歷史內涵、價值功能、內容革新等維度展開對民歌、曲調、勞動號子、民族器樂表演、民俗節慶等集體性音樂文化的深層次挖掘，實現內容的文化再生產，并將其融入現有流行音樂的演唱方法與技巧中，豐富民族音樂作品的表現內容。

2. 民族音樂+動漫產業

動漫本身作為一種視聽藝術，是少數民族文化藝術表現的重要載體，不僅可以更大程度地顯示民族地域音樂文化個性，且對文化藝術資源也具有較高的保存完整度 。因此，充分發揮動漫產業優于傳統媒體的優勢，在開發盤活西南地區少數民族音樂類非遺資源的同時，帶動動漫周邊產業的有序發展，運用現代科技手段包裝、播映音樂動漫作品，開發周邊產品，推廣動漫品牌 ?，實現非遺資源的產業化，這一系列舉措對加快實現少數民族音樂類非遺的生產性保護具有重要意義。

首先，將少數民族音樂類非遺轉變為趣味性的視覺符號——動漫角色。依托西南民族地區獨特的民俗、民間故事、地理環境資源及建筑、人文、服飾等創作素材，塑造傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇與曲藝的動漫人物形象，并利用數字媒體技術制作二維、三維的動畫模型。其次，利用已成型的動漫角色進行跨界延伸，展現其在多領域的內容創作。設計以動漫角色為中心的故事情節，并利用多維視聽等軟件制作影視動畫視頻，包裝打造民族動漫游戲、民族動漫音樂劇、民族動漫電影及微動漫等多元化產品。最后，以綠色環保的制造理念，設計動畫音像出版物、動畫造型的各種玩具，研制具有便攜、收藏、饋贈、裝飾等功能的民族旅游紀念品、實用品、服飾和裝飾物 。

3. 民族音樂+影視制品產業

在當前影視藝術發展過程中，民族音樂與影視的結合為影視藝術發展增添了活力，同時也為促進少數民族音樂類非遺的生產性保護開辟了新的途徑。影視音樂作為一種具有生命力的藝術形式，將音樂與畫面、語言、音響進行完美結合，在增強屏幕形象思維空間感的同時，多側面地展現故事情節中人物的內心世界，推進影視作品的內容發展，提升影視藝術的魅力。對此，應將少數民族音樂類非遺作為影視劇創作中的重要元素，拓寬傳統民族音樂文化所涵蓋的情感空間、想象空間，提升影視作品魅力。一方面，利用少數民族音樂藝術打造立體化的影視作品。依據劇情發展的變化，將民族音樂完整呈現在劇中人物情感和心理變化的節點上，配合劇中演員對人物心理和情感的細致拿捏，實現特定場景下音畫效果與情感表達的融合，最大限度地引導觀眾的情感體驗 。另一方面，推出專項民族音樂影視作品。利用西南地區琵琶、鼓、嗩吶、箏等具有少數民族音樂風格的樂器，豐富民族音樂的演奏技巧和意境美感，并盡可能應用到影視音樂作品中，推出電視欄目標版音樂、電視專題片音樂、電視綜藝節目音樂、電視文學節目音樂、電視紀錄片音樂、科教片音樂等不同類型 ?的專項少數民族影視作品。

（二）生產環節：基于保護主體的差異化模式

西南地區少數民族音樂類非遺在生產性保護過程中遭遇不同形式的難題，其中如何克服商業化、產業化與保護文化遺產原真性之間的矛盾成為重要的棘手難題。解決該主要問題的關鍵在于明確不同主體主導的少數民族音樂類非遺生產性保護模式能否維持、促進傳統音樂文化在特定社群中持久性價值功能的延續。對此，本文提出政府主導型、社區主導型以及企業主導型三種生產性保護模式。

1. 政府主導型

國外有關經驗表明，政府作為非遺生產性保護的主導力量，更應在民族音樂類非遺的生產性保護過程中發揮核心作用，扮演好倡導者、管理者和協調者的角色 ?，為其生產性保護的順利開展提供重要規劃保障、生產保障、利益保障。

首先，厘清西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護對象，綜合考慮西南地區少數民族音樂類非遺所處的外部發展環境與內部屬性，建立系統的生產性保護中長期發展規劃，保障生產性保護工作的實施成效。其次，保護少數民族音樂類非遺所依托的載體，為其生產性保護提供重要的生產保障。第一，政府應加大對國家非物質文化（音樂類）保護與研究基地、地方歌舞音樂研究所、地方文獻館、少數民族音樂研究教學實踐基地、少數民族非遺保護研究基地及線上音樂數據庫的支持，通過分配文化基金資助其開展相關資料的保存和文化設施建設。第二，保護少數民族音樂類非遺傳承人。深入實地開展調研，建立瀕危性少數民族音樂類非遺傳承人名錄;在傳習基地開展培訓班，實現少數民族音樂類非遺的傳、幫、帶;持續開展音樂類非遺進校園活動，激發廣大師生學習優秀民族傳統音樂文化的熱情和積極性，豐富活躍校園文化生活。最后，重視少數民族音樂類非遺保護主體的關系協調，為其生產性保護提供重要的利益保障。政府通過構建以自我為中心，企業、居民、傳承人及專家學者互動協作的非遺生產性保護協調框架，明確各相關主體的利益關系，緩解矛盾沖突，明晰權責，共同促進西南地區少數民族音樂類非遺的生產性保護。

2. 企業主導型

企業作為生產性保護的重要力量，能夠在音樂產品生產的過程中更好地融入民族文化元素，創新生產性保護方式，增強音樂產品原創力，提升音樂產品的價值轉化率，凸顯民族特色與藝術魅力。與此同時，企業發展同樣需要少數民族音樂類非遺富有內涵的文化資源來承載內容、豐富形式、活躍市場和推動創新，從而進一步發揮出民族音樂的歷史價值與文化價值。可見，企業作為文化再生產的載體，對西南地區少數民族音樂類非遺的生產性保護具有舉足輕重的作用。

首先，解讀和弘揚少數民族音樂類非遺深厚的精神意蘊。企業以售賣少數民族音樂類非遺的人文精神、價值功能作為生產性保護的出發點，制作歌曲DVD、刻錄光盤、生產少數民族樂器、出版發行由民族音樂傳承人編纂的本民族音樂書籍，尤其注重次生態民族音樂產品的衍生打造。其次，企業在尊重少數民族音樂類非遺自身發展規律的前提下，建立產業化與生產性保護的平衡機制，強化生產中的保護，實現生產場地、工具、文物等外在物質文化屬性與樂器結構、音色、人文氣質等內在精神文化屬性的統一。最后，企業舉辦具有參與性的主題活動用以強化市場宣傳，并嘗試向旅游、交通運輸、餐飲等部門征收一定的非遺資源稅或以冠名權等形式招商引資，擴大資金來源 ?，并將所得資金用于音樂類非遺的保護性開發利用。

3. 社區主導型

費孝通先生曾說：“民族與民族之間分開來研究，很難把情況真正了解清楚，我主張最好按歷史形成的民族地區進行研究。” ?西南地區容納了多個少數民族，擁有多個少數民族的區域性音樂文化聚集區，他們的音樂文化不是孤立的，而是在互動中構建的。對此，落實西南地區少數民族音樂類非遺傳承人及其所在社區的主體地位，有助于實現少數民族音樂類非遺在多民族互動中進行生產性保護的初衷。

首先，加強少數民族音樂類非遺保護的社區教育，喚醒社區居民這一文化主體的自覺意識，使得非遺保護成為社區文化主體的一種內生需求，從而深化少數民族音樂類非遺與當地社區居民之間的互動性，實現音樂類非遺的生產性保護。其次，確保少數民族音樂類非遺的生產性保護能夠給當地文化主體帶來福祉，提升文化遺產地社區群眾經濟收益，保障社區文化主體的權益。通過賦予公眾參與少數民族音樂類非遺生產性保護的管理決策權，征求和吸納有價值的意見和建議，保證信息的公開性和透明度。最后，實現經濟效益的均衡式分配。確保在促進區域音樂文化消費的同時，能夠進一步擴大就業，改善當地社區民眾生活水平，推動區域經濟、社會全面協調可持續發展。

（三）流通環節：基于傳播載體的多元化模式

傳播是音樂信息得以存在、音樂作品得以實現其功能的一種社會行為;這種社會行為最簡單的表現是一個人將音樂作品以特定的形式傳送給另外一個人或一群人，而音樂接受者的生理感官在接受了這些音樂信息并產生心理效應后，再將某種反饋信息傳遞給傳播者 。音樂通常以口頭、動作相傳，且教育傳承是當代音樂類非遺傳播的有效途徑，但社會媒體的快速發展要求音樂傳播不能僅僅局限于過去的傳播方式，少數民族音樂類非遺的重要信息內容需要借助與當代社會相匹配的數字化、網絡化及媒體化的生產與傳播方式實現知識經濟時代少數民族傳統音樂文化的創意式流通。對此，本文提出適合少數民族音樂類非遺生產性保護的三種傳播模式，即民族音樂演出、學校教育傳播、新媒體傳播。

1. 民族音樂演出

首先，舉辦少數民族音樂節慶展演。利用春節、中秋等傳統節日，少數民族特殊節慶及文化遺產日等推出民族音樂的展演，并通過定期開展高水平、高品位的民間音樂比賽等活動，豐富民族傳統節日氣氛，提高知名度。其次，開辦區域性大型民族音樂演唱會。匯集不同地區、不同民族的民歌演唱家，并借助大型音樂演唱會等市場化方式，向觀眾展現民族音樂藝術價值，進一步利用獲得的經濟效益反哺民族音樂保護，實現民族音樂的原生態傳播并擴大影響力。最后，舉辦形式多元化的民族音樂文化節。舉辦專場音樂會，邀請來自科研院所、高等院校、專業樂團組成的少數民族樂隊演繹充滿地域色彩的藝術作品，全方位、多角度、高品質地展現民族音樂;舉辦綜合演唱會，多維度展現不同民族傳統唱法與現代流行音樂的結合，為少數民族原生態歌手和具備民族特色唱腔技法的歌手切磋交流搭建平臺，拓寬民族音樂的發展空間，表現其“流行”“時尚”的一面。

2. 學校教育傳播

不同的歷史發展階段，不同的傳播方式皆對民族傳統音樂的傳播起到了關鍵性作用。不可否認，由人主導的少數民族音樂教育依舊成為傳統音樂最有效的傳播手段之一 ?，而學校教育則為實現少數民族音樂類非遺傳承、傳播搭建了重要平臺。地方院校通過開設少數民族音樂課程，聘請少數民族音樂教師、傳承人等進校任教，以交流互動的方式促進傳統音樂的動態傳播，不僅僅將少數民族專業性音樂知識有效傳遞給學生，為民族音樂的傳承發展培養后續人才，且在更寬的層面上進一步強化民族音樂文化與音樂主體的民族性，幫助學生樹立正確的音樂價值觀，進一步提升民族音樂傳承者的文化自覺與文化自信，喚醒本土音樂文化意識，實現民族音樂價值功能的永續傳承。

3. 新媒體傳播

在互聯網時代背景下，信息傳遞具有較強的廣泛性與即時性，打破了民族音樂傳播方式的局限，有利于民族傳統音樂的快速、廣泛傳播 ?，具體可通過音樂類電視綜藝節目、視頻網站、官方門戶、社交媒體方式實現民族音樂的新媒體傳播。首先，音樂類電視綜藝節目。借助“傳承者”“中國好聲音”“我是歌手”等電視網絡節目宣傳推廣，邀請專業嘉賓與現場評委等方式豐富節目表現內容，加深受眾對節目的感受，持續性提升社會大眾接受少數民族音樂文化的熱情。其次，運用視頻網站升級受眾感官體驗。利用視頻網站，播映以民族音樂為基礎性元素而打造出的音樂影視制品，打破時間與空間的限制，為廣大民眾提供更加廣闊的信息平臺，讓更多人認識、了解、傳承少數民族音樂。再次，搭建門戶網站，強化傳播效果。利用多媒體技術完善西南地區少數民族音樂類非遺傳承人及項目檔案庫，并依托數字影像技術全面采集傳統音樂歌詞，傳統舞蹈動作，戲劇曲調、韻律、宮調，曲藝說唱藝術等信息內容，以文字、圖形、圖像、數據、動畫、聲音等方式實現信息內容的綜合處理，形成不同類別民族音樂遺產項目的影像資料，借助官方網站平臺宣傳;以互聯網信息技術為依托，運用系統的語義智能檢索手段實現最大程度地信息交互、資源共享，滿足用戶的學習需求。最后，利用社交媒體聚攏網絡人氣。利用音樂手機軟件、微博、微信等平臺及時推送音樂最新信息，并展現民族音樂動漫作品，收集社會大眾的網評，實現社會化媒體的用戶反饋。

（四）銷售環節：基于整合營銷的商業化模式

整合營銷是20世紀90年代以來盛行的營銷理念，其強調以消費者需求為軸心，以傳播渠道作為整合營銷的基礎性條件，以促銷方式作為整合營銷的基本要素，以恰當的競爭手段作為整合營銷的發展優勢，最終從產品開發、設計、促銷等環節實現綜合性營銷推廣。由此可見，西南地區少數民族音樂產品的整合營銷牽扯到諸多的關鍵要素，只有明確目標客戶、選擇合適的運作模式、實施有效的促銷方式、選用恰當的競爭手段才能更好地破解少數民族音樂產品整合營銷的各種障礙，推動少數民族音樂類非遺生產性保護的深入開展。對此，本文提出了基于民族音樂整合營銷的商業化模式，具體包括線上主導型、線下主導型。

1. 線上主導型

線上主導型是以線下體驗為輔、線上消費為主的營銷方式。此種模式主要以流通環節已建立的新媒體傳播載體為基礎，通過構建完整的營銷運作模式實現商業化運營。首先，細分目標市場、明確市場定位 。依據市場調查，準確劃分音樂產品受益群體與消費群體，掌握消費群體在不同時期對少數民族音樂產品的消費體驗、消費內容與消費習慣，并依據調查結果做出明確的市場定位。其次，新媒體廣告營銷宣傳推廣。媒體融合時代，消費者參與廣告營銷的互動頻率提高，創新民族音樂產品的表現方式更有利于傳遞音樂產品的深層次信息 。對此，廣告開發者轉變原有設計思路，充分利用消費者碎片化時間向受眾傳遞音樂訊息，提升瀏覽用戶、意向用戶、購物用戶的關注度。再次，實現線上售賣。借助線上音樂手機軟件、論壇社區、微信、微博等社會媒體與淘寶電商間的合作，以群眾樂于接受的圖片、動畫、視頻等形式在電子商務平臺上對外展示并銷售，提供便捷性物流服務，樹立良好的品牌形象。最后，建立新媒體營銷數據庫。利用互聯網技術搭建消費者個人資料檔案庫，收集消費者的體驗數據、內容數據、關系數據、位置數據、評價數據等內容，根據后臺數據統計結果，得出消費者的消費偏好、產品需求，使得營銷策略的制定更加具備針對性。

2. 線下主導型

線下主導型作為彌補民族音樂新媒體營銷的盲區，是一種較為有效的補充方式，其主要以線上消費為輔、線下體驗為主，即充分利用生產性保護流通環節已建立的民族音樂演出、民族音樂教育媒介傳播載體，通過構建完整的營銷運作模式實現商業化運營。首先，細分目標市場。音樂企業向市場投放民族音樂作品時，針對不同消費群體適時推出日常型音樂產品和限量版民族藝術作品，并通過制定恰當的營銷策略引導精準銷售。譬如，根據有關調查數據顯示，年齡在18～25歲的當代大學生是數字音樂的主要消費群體 ?，曲藝受眾群體中多是30～60歲的中青年人 ?，可見，民族音樂產品營銷策略會因目標市場的不同而存在明顯差異化。其次，官方網站推送新產品與新服務。音樂企業利用PC端官方網站，根據文藝團體的聲望、演出曲目等內容制定合理的市場價格，實現部門機構、企業及其關聯性營銷平臺、消費者之間的無縫連接，網站信息與微博、微信信息的同步化。再次，線下少數民族音樂產品、音樂培訓課程、音樂旅游產品的銷售。企業借助少數民族傳統節慶活動，邀請文藝團體進行商業演出，實現民族音樂產品的整合性營銷;音樂培訓課程內容的營銷手段應與當下的音樂現象、熱點話題相關聯，吸引社會大眾關注;民族音樂旅游產品的線下消費由委托包辦的旅行社提供當地的音樂向導、帶領游客參觀體驗少數民族的音樂旅游活動。最后，定期給既定或潛在消費客戶發送少數民族音樂商品信息，傳承人、音樂人的創作動態，民族音樂的展覽訊息，音樂藝術評論等，邀請消費者定期參加藝術展覽或民族音樂創意活動，潛移默化地去影響消費者。

結 語

西南地區少數民族音樂類非遺是生長在大眾生活中的文化，既需要挖掘繼承這一優秀傳統文化，又要適應現代社會實現變革創新，而生產性保護是實現音樂類非遺在創意、生產、流通、銷售過程中的整體性保護，是民族音樂文化融入現代生活的重要途徑。前文通過分析得出西南地區少數民族音樂類非遺在其生產性保護過程中主要存在音樂創作內容深度不夠、原真保護與商業化矛盾凸顯、傳播路徑較為單一、權益保障的法律制度不健全等問題。鑒于此，嘗試從生產性保護的四個環節具體構建西南地區少數民族音樂類非遺生產性保護模式，旨在促進少數民族音樂類非遺的社會經濟價值再現，進而推動其在新時代背景下的創造性轉化與創新性發展。

本篇責任編輯 何蓮子

收稿日期：2019-05-22

基金項目：2014年度廣西高校高水平平創新團隊及卓越學者計劃項目“民族旅游發展與文化傳承”（桂教人2014[49]號）;2018年度四川高校人文社科重點研究基地西南音樂研究中心項目“西南地區少數民族音樂類非物質文化遺產生產性保護研究”（xnyy2018015）。

作者簡介：陳煒（1977— ），男，博士后，南寧師范大學旅游與文化學院教授（廣西南寧 530001）;

劉宵（1995— ），女，南寧師范大學旅游與文化學院碩士研究生（廣西南寧 530001）。