聚品牌人才之力

袁子健

隨著全社會品牌意識的提高，國內(nèi)一些企業(yè)開始設(shè)立首席品牌官，并讓其全面負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展中品牌營造、維護(hù)、宣傳和推廣等相關(guān)事宜。

“首席品牌官這一職位越來越受到企業(yè)重視，且各種對于首席品牌官的評價標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)機(jī)制都相繼完善，這說明我國首席品牌官的發(fā)展日漸成熟。”中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政認(rèn)為，雖然品牌的發(fā)展是伴生于企業(yè)發(fā)展的，但社會各界對于品牌的認(rèn)識相對滯后，這也使得對首席品牌官的定位、培養(yǎng)等經(jīng)歷了一個從懵懂到成熟的過程。但現(xiàn)今首席品牌官的發(fā)展仍然沒有達(dá)到精優(yōu)狀態(tài)，還需“再加把勁”。

源于實(shí)踐反思

“上世紀(jì)八九十年代，品牌的概念在中國幾乎是缺失的。那時候就連部分學(xué)者和專家都將品牌等同于商標(biāo)、質(zhì)量。”譚新政說，“但是反觀國際，許多大企業(yè)都利用品牌給自身產(chǎn)品賦值，使得他們的‘牌子代表著高端、優(yōu)質(zhì)，這種在消費(fèi)者心中留下的固有印象一直影響至今。”的確，在物質(zhì)相對匱乏、大部分企業(yè)宣傳依靠消費(fèi)者口碑的情況下，舍得花錢設(shè)計(jì)logo、投入廣告已經(jīng)可以稱得上是“做品牌”了。“供求關(guān)系以及企業(yè)家觀念沒能及時轉(zhuǎn)變造成了當(dāng)時品牌意識缺乏的情況。”首席品牌官聯(lián)盟主席梁中國說，國內(nèi)企業(yè)、專家開始追求品牌的真相是在中國加入WTO前后，首席品牌官一職被提出并設(shè)立也是在那段時間。

2001年，當(dāng)時還在經(jīng)營一家廣告公司的梁中國，接到了國美電器的委托業(yè)務(wù)。當(dāng)時，國美認(rèn)為需要對企業(yè)的形象標(biāo)識即logo做一個新的、國際化的設(shè)計(jì)。“最開始，國美電器對于這次logo的重新設(shè)計(jì)給了一個很低的報價。因?yàn)樵谒麄兛磥恚贿^是畫一張圖紙的事情。但我和他們解釋，logo的設(shè)計(jì)其實(shí)是品牌的一次設(shè)計(jì)，從表面上似乎是一次簡單的畫圖，但是這個logo背后承載的是企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略，它是與企業(yè)的品牌發(fā)展方向息息相關(guān)的。”梁中國說，隨后他和他的團(tuán)隊(duì)通過對國美近年?duì)I銷數(shù)據(jù)、市場分布做了仔細(xì)的研究和分析，同時在現(xiàn)有數(shù)據(jù)上給國美的國際市場擴(kuò)展做了方向設(shè)計(jì)，交給了國美一個全新的logo設(shè)計(jì)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略。“國美的負(fù)責(zé)人在看完我們的設(shè)計(jì)后十分滿意，他直言，沒有想到一個小小的logo竟然能夠牽連這么多的內(nèi)容。”梁中國回憶說，最后，以大寫的英文字母GM為主要設(shè)計(jì)元素的新logo被國美采用。但緊接著，一件意料之外的事情發(fā)生了。

做完國美的logo設(shè)計(jì)后，梁中國在一次偶然的聚會上，遇到了在商標(biāo)局工作的朋友。他將這次給國美進(jìn)行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)的過程講述給朋友聽后，卻遭到了朋友的質(zhì)疑。“我那位朋友在聽完我的講述之后，立刻詢問我是否確認(rèn)過該logo可以被注冊。因?yàn)閲H上一家叫做通用的企業(yè)也是把大寫字母GM作為企業(yè)logo。”梁中國說，當(dāng)時朋友的這句話立馬讓他警覺了起來，通過查詢后發(fā)現(xiàn)，該logo果然無法在國際上進(jìn)行注冊使用。梁中國立刻聯(lián)系團(tuán)隊(duì)，重新對國美電器的logo做設(shè)計(jì)，最終采用了“gome”作為新logo的主要設(shè)計(jì)元素。

這樣一段經(jīng)歷讓梁中國反思，自己的團(tuán)隊(duì)雖然具有一定的品牌設(shè)計(jì)專業(yè)素養(yǎng)，但是在法律領(lǐng)域依然存在短板。同時，國美電器如此大的一家企業(yè)，其內(nèi)部的市場部門、品牌經(jīng)理等都沒有發(fā)現(xiàn)logo無法注冊這一問題。這使得梁中國開始思考企業(yè)的品牌建設(shè)，也由此，開始了對首席品牌官概念的思考。

培訓(xùn)日漸成熟

如果說梁中國是首席品牌官的首倡人，那么譚新政則是拿到商業(yè)企業(yè)品牌評價與首席品牌官培訓(xùn)資格的第一人。

在2011年到2014年的這段時間里，國家先后出臺了多項(xiàng)關(guān)于企業(yè)品牌評價以及品牌管理中高級人才培訓(xùn)工作的標(biāo)準(zhǔn)。在中國商業(yè)聯(lián)合會、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會、中國國際人才開發(fā)中心共同簽發(fā)的《關(guān)于宣貫“品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)一步推進(jìn)品牌管理中高級人才培訓(xùn)工作的函》中，譚新政的團(tuán)隊(duì)獲得了品牌管理中高級人才日常培訓(xùn)工作資格。譚新政說：“這個資格來之不易，我們團(tuán)隊(duì)用了近20年的時間，編寫了一本有關(guān)品牌評價和品牌管理人才培訓(xùn)的60萬字雙語版資料文獻(xiàn)，并聯(lián)系了各大院校、國內(nèi)外知名品牌家作為品牌管理人才的培訓(xùn)組織教師隊(duì)伍。”

也是在那段時間，現(xiàn)任職于中國農(nóng)墾國際電子商務(wù)股份有限公司的品牌運(yùn)營總監(jiān)趙峰開始從事品牌事業(yè)。2013年，趙峰投身于農(nóng)產(chǎn)品食品電商行業(yè)，成為了品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展浪潮中的一員。“首席品牌官在企業(yè)規(guī)劃發(fā)展業(yè)務(wù)的初始階段就要全面介入并貫穿始終，通過品牌化思維幫助企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及其發(fā)展周期，將品牌價值融入到產(chǎn)品與服務(wù)中并在產(chǎn)品和服務(wù)之上構(gòu)建品牌增值部分。”趙峰說，做品牌和農(nóng)業(yè)很像，都是一個長周期的發(fā)展過程，想要突然做出成績是不太可能的事情，必須扎扎實(shí)實(shí)、循規(guī)蹈矩、長期堅(jiān)持。

在面對為什么要在品牌管理人才培訓(xùn)上下這么大的功夫這一問題時，譚新政表示，首席品牌官對企業(yè)而言至關(guān)重要。“《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》中，將商業(yè)企業(yè)品牌評價指標(biāo)分為若干指標(biāo)，每一個都需要專人負(fù)責(zé)，需要專業(yè)人才進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。品牌不是一個能應(yīng)付了事的內(nèi)容，需要企業(yè)下足功夫。”譚新政說，在他看來，一個企業(yè)的品牌發(fā)展是否能夠出成績，與企業(yè)是否擁有稱職的首席品牌官息息相關(guān)。首席品牌官的培訓(xùn)并非是單純的書本教育，從某種意義上而言，培訓(xùn)首席品牌官更多地是向他們傳授經(jīng)驗(yàn)，在具體的案例中找到“門路”。

在譚新政積極開展首席品牌官培訓(xùn)的同時，梁中國也開始創(chuàng)立首席品牌官聯(lián)盟，力求將知名首席品牌官聚集起來，共同促進(jìn)首席品牌官的發(fā)展。首席品牌官聯(lián)盟是由IBF（國際品牌聯(lián)盟）和北大清華等相關(guān)機(jī)構(gòu)及專家聯(lián)合發(fā)起，國外優(yōu)秀品牌創(chuàng)始人、首席品牌官和相關(guān)經(jīng)理人自愿組成的O2O社群組織。梁中國介紹說，通過多年的發(fā)展，現(xiàn)如今首席品牌官聯(lián)盟已經(jīng)集結(jié)了全國百來位首席品牌官，為首席品牌官建立起了優(yōu)質(zhì)的“品牌官朋友圈”，以便于各首席品牌官能夠更好地整合資源，為任職企業(yè)謀劃品牌發(fā)展的前進(jìn)方向。

精優(yōu)還需時間

在被問及如何看待現(xiàn)今首席品牌官的發(fā)展?fàn)顩r時，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究中心副主任鄭興安直言，雖然現(xiàn)今首席品牌官無論是在培訓(xùn)還是定位上都較之前有了很大的進(jìn)步，但是離業(yè)界所期盼的高水準(zhǔn)還有一定的差距。

譚新政說，首席品牌官培訓(xùn)班雖然每次開班都會吸引大量的學(xué)員報名參加，但是最終能夠以高水準(zhǔn)通過認(rèn)證成為首席品牌官的學(xué)員所占比例其實(shí)并不高。這一方面是由于我國的品牌還處在起步階段，雖然現(xiàn)今取得了不錯的成績，但是對比國際，擁有行業(yè)品牌話語權(quán)的企業(yè)并不多；另一方面則是由于品牌的基礎(chǔ)教育還不夠，學(xué)員質(zhì)量良莠不齊，任職首席品牌官要求任職者對企業(yè)的發(fā)展擁有高視角，而具有對等全面素質(zhì)的行業(yè)人才目前來看是緊缺的。梁中國亦認(rèn)為，雖然首席品牌官聯(lián)盟內(nèi)的眾多首席品牌官在其行業(yè)內(nèi)絕大部分都享有聲譽(yù)，但其實(shí)，真正按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來看，“偏科”現(xiàn)象仍普遍存在。

面對首席品牌官發(fā)展的現(xiàn)狀，梁中國告訴記者，他和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始準(zhǔn)備“首席品牌官TOP100俱樂部”的創(chuàng)辦，為求通過評選機(jī)制，能夠在首席品牌官中擇優(yōu)，同時拔高首席品牌官聯(lián)盟內(nèi)的整體水平。

與此同時，譚新政亦開始準(zhǔn)備在原有培訓(xùn)方式上做新升級。在他看來，目前首席品牌官多來自企業(yè)內(nèi)部高管兼職，這樣的方式雖然能夠從某種層面上保證首席品牌官對任職企業(yè)能夠有充足的了解，但是在專業(yè)度上稍顯不足。“未來，外聘將成為企業(yè)聘請首席品牌官的主要方式。”譚新政表示，培育一群符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的首席品牌官，形成具有一定規(guī)模的首席品牌官團(tuán)體供企業(yè)選擇聘請，是目前品牌管理中高級人才培訓(xùn)的努力方向。