專業的人干專業的事

袁子健

首席品牌官的設立是時代的需要、行業的需要、企業的需要。這句話并不是對首席品牌官的過度夸贊，而是眾多首席品牌官接受《中國名牌》采訪時的共識。

正如首席品牌官聯盟主席主席梁中國所言：“品牌是長期工程，首席品牌官為企業品牌發展指明方向。”

實踐與政策的指引

中國商業聯合會副會長、北京五洲天宇認證中心主任譚新政在接受《中國名牌》采訪時表示：“現在，中國很多企業都開始注重品牌的發展了，然而十多年前，并不是這樣。影響品牌建設的因素有很多，但我一直堅持認為，做品牌，最重要的是人才。”

方太集團副總裁兼首席品牌運營官孫利明對于首席品牌官必要性的認識是從時代背景出發的。他認為，首席品牌官是商業發展的產物。隨著經濟全球化深入發展，許多民族品牌更進一步邁向打造國際品牌的征程，如何與全球的消費者溝通，成為至關重要的時代課題。而最為具有時代特色的一點在于，由于更多細分化的消費市場和消費者社區興起，如何精準地找到這些細分消費者，與他們建立密切互動，成為新營銷場景的任務。而新的經濟發展趨勢召喚著更多的首席品牌官建立優秀的品牌。

深圳創維—RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮認為，首席品牌官的設立是行業的需求。他自從2014年接觸品牌至今，雖然時間不長，但是對于品牌有自己的認知。他認為，企業設立首席品牌官一職很有必要。只有明確企業的愿景和使命、企業文化和價值觀、品牌定位和主張等，才能在成熟的商業社會找準清晰的發展方向，凝聚員工，讓企業健康且穩健發展。而這些品牌相關內容都需要首席品牌官為企業出謀劃策。

事實上，首席品牌官的概念不僅在千禧年初被民間機構提出，并逐步發展獲得一定數量企業的認同，后來也開始得到國家重視。

2012年9月19日，商務部頒布了《品牌管理專業人員技術條件》國內貿易行業標準，該標準于2012年12月1日開始實施。2014年9月，國家認監委批準了“商業企業品牌登記認證”。2017年，工信部的質量品牌工作計劃也提出支持培訓首席品牌官。這些標準的頒布、實施，標志著我國企業品牌評價與品牌管理人才培養有了權威標準作指導，也強調了人才在企業品牌打造過程中的重要性。

首席品牌官的界定

全球品牌網上一篇解析首席品牌官的文章把首席品牌官定義為企業品牌的“專管者”。文中指出：“首席品牌官的設立是企業管理的一項機制創新，即把品牌專管提上管理日程。”所謂品牌專管，指的是企業設立專人或專門機構，對自有品牌實行專業化管理。品牌之所以需要專管，首先在于它是企業最大的一筆無形資產。盡管這筆資產在許多企業還沒有列入財務報表，但它的確為企業所有，是企業人力、物力和財力的長期積聚。這些積聚在品牌之下名目繁多、數額巨大的勞務、知識、標志和公關廣告資產，只要經營得當并持之以恒，其資產總額完全有可能趕上甚至遠遠超過有形資產。

品牌之所以需要專管，還在于它是企業生存發展的命脈所系。品牌意味著競爭力，意味著商譽、市場份額。在一定意義上甚至可以說，企業的廠房、機器等全部有形資源和所有人力資源，都有賴于無形資產，特別是有賴于其中居于核心地位的品牌來為它們賦予意義。一旦品牌出了問題，牌子倒了，那么廠房機器只能閑置，廣大工人和技術人員只好遣散，企業也走到了盡頭。反過來，哪怕一把大火把機器廠房完全燒毀，災難過后，只要品牌挺立，就不愁找不到貨款，聚不起人才，企業從而贏得新的生存與發展空間。

對于首席品牌官一職，除了認知上的困惑外，在如何設計其職能方面，外界也存在不少詢問的聲音。比如，首席品牌官應當如何與首席市場官之間進行區分；要考慮職能部門的責任重疊所帶來的資源浪費等。

梁中國就如何區分首席品牌官與企業其他職位的職責這一問題做了回答。他表示，在大多數中小型企業看來，市場營銷與銷售是非常重要的。首席市場官將公司長遠市場目標和品牌成長結合起來，為品牌而生，為銷售而活。但是首席市場官更加偏向于戰術、渠道、功能、完成銷售業績等。企業發展到一定規模，就一定要把品牌和市場分開，重新定義公司品牌資產、品牌價值。首席品牌官要在戰略、平臺、情感等方面的基礎上建立品牌資產，是企業長期利益保障的重要組成部分。

首都經貿大學品牌研究中心副主任鄭興安亦認為，市場不是品牌，卻是品牌的關注范圍之一。二者之間有一定的交集，但是不包含彼此。一個管理產品的營銷，另一個管理產品的形象。

北京國信品牌評價研究院院長楊曦淪認為，就全員品牌管理而言，不同部門對品牌承擔不同的責任和工作內容。國際標準組織對品牌的定義中有這樣一句話：品牌是與營銷有關的無形資產。這句話說明品牌離不開營銷，所以市場總監承擔著品牌價值增長和價值變現的重要責任。而品牌作為企業的一項重要無形資產，財務總監和法務也承擔著重要責任。而首席品牌官很難把三者的職能統一在一個崗位之下。

“一個優秀的首席品牌官要能夠對企業整體充分了解，同時又有足夠的能力來為企業規劃品牌發展戰略，這就要求首席品牌官必須全面地、靈活地管理和分配企業的資源。”梁中國也表示，“然而，這就涉及到了首席品牌官管理邊界的問題。”

在梁中國看來，首席品牌官是現代組織設置的專門負責品牌戰略管理的高層管理人員。首席品牌官的核心使命是為組織貢獻戰略思想遠見和領導能力，主動維護與管理不同市場狀態的品牌成長，在持續變化和激烈競爭的市場狀態中保持品牌的領導地位，使得企業基業長青。梁中國說：“當然，如何清楚地劃分首席品牌官的管理邊界，也是首席品牌官聯盟正在做的事情。”

兼具現實與長遠意義

北京大學中國品牌研究中心主任王齊國表示，在早年間，他與一些企業家交談時，需要不斷地提出某些品牌建設的誤區，“比如，他們認為要先做市場再做品牌。原因是做品牌就不能夠低定價，不能低定價就沒有市場占有率，就會耽誤做市場”。而實際上，品牌建設是企業不可以忽視的重要一環，品牌建設是與產品研發、市場擴張相伴相生的。

如今，馳名商標、金標、銀標、著名商標等雖然已經成為歷史，但不可否認的是，它們是中國在品牌事業發展探索路上留下的痕跡。即便如此，幾年前，大量企業仍然沒有跳出產品思維和低價競爭的牢籠。

“企業對于品牌‘后知后覺也好，‘存在誤解也罷，這都不能夠完全歸責于企業家的決策。其實供求關系起到了很大的作用，換句話說，消費者的購買意愿決定了企業采取何種發展方式。”梁中國說，供求關系是市場經濟的重要內容，在建國初期的很長一段時間里，需求是大于供給的，在那個階段，消費者對于產品持“有就可以”的心態，這就使得企業更多地關注產品的實用性。

隨著經濟的發展和人民生活水品的提高，供求關系相對對等，這時品質開始受到各方關注，消費者不再滿足于“有就行”，而是更多地去挑選優質商品。

進入新時代后，“高質量發展”成為主調，市場供給大于需求，使得消費者有更多選擇的余地。在這一階段，企業能否形成自身的品牌特性成為是否可以吸引消費者購買的重要因素之一。

企業的品牌建設涉及品牌打造和品牌管理這兩個方面。梁中國對此表示：“二者既有聯系，又有區別。”

目前，國內很大一部分企業只是片面強調品牌打造，這容易使企業陷入經營誤區，即片面追求品牌效應帶來的市場份額和銷售量，將知名度作為品牌建設的核心內容，而忽視品牌的長期培養，導致經營成為一種短期行為。品牌管理更著眼于企業的長期利益，最終目標是形成品牌資產。只有能夠形成資產的品牌，才是真正具備價值的。而品牌形成資產的一個基本前提就是具備長期使用、運作的可能性。品牌管理是動態的過程，是周而復始的循環過程，品牌在這個循環過程中不斷得到完善、提升，從而充分深度發掘產品或企業蘊藏的潛力與能量，進而創造出更大的價值，全面為企業賦能。

品牌越來越重要，不少企業家都意識到了這一點。在一些企業里，首席品牌官一職由總裁兼任，但隨著企業的發展，專業人士完成品牌專業工作更有利于企業健康可持續發展。

鄭新安認為，首席品牌官是市場競爭細分的結果，同時也是時代的產物。如果企業沒有到今天這般對品牌的“饑渴”程度，首席品牌官則會顯得多余。然而一個不爭的事實是，即使是像華為、茅臺等品牌，其在參與國際競爭時，雖然具備有較高知名度，但是品牌領導力還不是很強。王齊國亦認為，在企業里設置首席品牌官職位，不僅有現實意義，而且有長遠意義。中國企業經過改革開放40余年的發展，已經從產品經營階段走到了品牌經營時代，需要有專業的人士對機構的品牌進行管理和經營。因此，對于設立首席品牌官，企業應當具有“緊迫感”。