完成品牌自身各維度的升級

李顗

《中國名牌》：您是如何成為首席品牌官的？其中，有哪些令您印象深刻的故事？

唐曉亮：從初中開始，我就在教室的窗戶、課桌上畫滿了各種品牌logo，對品牌的熱愛讓我的學習、工作甚至生活都在圍繞品牌這個“圓心”進行。

2014年，加入某通訊企業之后，我第一次有機會完整操盤一個全新且相對完整的品牌傳播和建設。那時，我從零開始組建品牌營銷團隊、搭建品牌營銷相關的流程和體系，最終，我很幸運地在半年的時間內，將這個全新的品牌打造成了東南亞市場最受歡迎的線上手機品牌之一。

有了這段經歷，我將多年來積累的與品牌建設相關的知識和經驗，做了一次更為完整的梳理，對后續我的職業生涯有了更多的啟示。

《中國名牌》：您認為怎樣能成為一名合格的首席品牌官？

唐曉亮：要成為一名合格的首席品牌官，首先需要對品牌相關知識體系與各個維度有全面而深入的了解，要通過權威而經典的品牌著作搭建知識體系；其次，需要在品牌建設的相關工作崗位上持續實踐，在實踐中檢驗知識；最理想的情況是能把品牌各個維度上的工作模塊都親自做一遍，積累實操經驗。如果能同時擁有在甲方、乙方的工作經歷，則會更加理想，這也是我個人于2017年至2018年選擇在某全球頂級公關公司工作一年多的原因。

我認為，品牌建設是科學而復雜的體系化工程，涉及戰略、創意、視覺、公關、數字營銷、媒介、活動等多維度的專業工作。更重要的是，品牌所起到的角色，是做好企業與消費者之間情感溝通和連接，要做有溫度的品牌。

《中國名牌》：您認為首席品牌官的重要性何在？

唐曉亮：相比于技術、銷售體系的發展，中國企業的品牌建設體系發展是相對滯后的，這與很多企業一把手對品牌建設、品牌傳播的認知程度不足有很大關系，認為品牌就是花錢投廣告，認為品牌部是純粹的花錢部門，這其實是對品牌很大的誤解。

事實上，品牌是一家企業在誕生之際就應該重視的要素，和市場、銷售、技術等并駕齊驅。舉個例子，一家完整的企業就像一個人，應該有完整的人格和外貌；這并不是你在有錢之后才應該去做，而是在你進入社會之前或者說不斷成長的過程中就需要重視且準備好的一件事情。

在商業發展相對成熟的西方社會，無論企業大小，一家企業誕生初期都一定會對品牌相關的事情非常審慎地做好準備：明確企業的愿景和使命、企業文化和價值觀、品牌定位和主張等。因為只有想清楚了這些問題，才能在成熟的商業社會找準清晰的發展方向，凝聚員工，讓企業更為健康且穩健地發展。

近年來，中國企業家們對品牌的認知和重視程度有了顯著的提升，部分中國品牌已經做到不僅僅是在中國領先，也開始被全球的消費者所喜愛，這其中除了企業自身的產品和技術之外，企業品牌也起到了至關重要的作用。我個人相信，未來企業品牌的建設，將會是一個加速推進的過程。

目前更多的企業設置的崗位是首席營銷官（Chief Marketing Officer）。首席品牌官（Chief Brand Officer）的職能范圍相較于前者，在業務領域會更加聚焦。

一名合格的首席品牌官是企業首席執行官在品牌營銷方面的助手和第一責任人。越是大企業，品牌工作越是一把手工程，也越重要，所以首先要對品牌工作有足夠的重視，其次，首席品牌官也要足夠專業，才能配合好首席執行官的工作，共同把企業的品牌建設好。

《中國名牌》：目前，首席品牌官在同行業中發展的態勢如何？

唐曉亮：通過參加品牌營銷行業的會議，我發現越來越多的企業開始設立首席品牌官這個崗位，首席品牌官直接向首席執行官匯報。一個完整的企業，需要通過品牌建設讓企業的各項工作更正確、更高效地得以開展。

此外，目前越來越多的企業在撤銷首席營銷官的職位，拆分為首席增長官（Chief Growth Officer）和首席品牌官（Chief Brand Officer）。因此，未來首席品牌官在企業品牌建設方面的角色，將會變得越來越重要。

首席品牌官更多的是在企業品牌策略方面有自己獨有的思考和見解，會給企業提供有關企業定位、經營戰略、品牌發展等直接的建議。

《中國名牌》：您作為深圳創維—RGB電子有限公司首席品牌官，是如何確立品牌戰略和傳播品牌文化的？

唐曉亮：從2018年11月開始，我配合深圳創維-RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國，根據公司的經營戰略調整，全面升級創維電視的品牌戰略，明確創維電視的品牌定位（大屏AIoT創導者）和品牌主張（創維—創導未來）、品牌個性、品牌核心受眾、品牌信息屋等。

2019年3月27日，在創維春季發布會上，我們首次面向全社會、行業、媒體、經銷商與員工等，發布創維電視的品牌戰略。

在過去大半年的時間內，我與團隊重新完整而科學地規劃和提煉創維品牌戰略，發揮創維的優勢，通過更多場景讓消費者能夠感知創維的產品和品牌。

與此同時，我們也與專業的調研咨詢公司進行合作，以半年為周期對創維品牌升級后的效果進行調研，通過調研得來的數據和報告，科學地分析我們的品牌現狀，并結合針對核心管理層的品牌培訓，讓大家認識到品牌是一門可視的、科學的、系統的工作，自然大家就更能認知和理解品牌工作，也就更支持和主動配合品牌工作。

《中國名牌》：您認為是什么因素促進品牌官這類職業的發展？未來這類職業的趨勢是什么？

唐曉亮：品牌在一個企業發展中的作用是毋庸置疑的，隨著中國企業的進一步規范和現代化，品牌類職業的重要程度會進一步被管理層認知和認可，品牌類的職業后續會越來越專業化。

據我了解，中國大學里對于品牌營銷的教育相對是比較專業且系統的，但更多的是“舶來品”，將一些國外成熟的企業品牌建設與傳播做了梳理，而對中國企業的品牌營銷業務的總結與歸納尚有不足。所以我們會看到，很多國外的品牌建設與傳播方式在國內企業身上“未必奏效”。

我個人認為，國內企業在崛起時，在品牌建設方面需要站在全球的視野上，簡單說要做到“思考全球化，行動本地化”，深刻洞察本土市場的消費者文化背景、消費特點。與此同時，中國品牌越來越多地走向全球，與更多的國際化頂級品牌競爭，會讓國內企業在品牌建設方面相關的工作變得越來越專業化。

《中國名牌》：為適應新形勢的發展，創維的品牌策略是什么？

唐曉亮：對于創維而言，產品是有價格的，但品牌是無價的。因此，我們首先要“練內功”，完成品牌自身的各個維度包括戰略、視覺等的建立與升級。

另外，我們也在快速地搭建正確的品牌溝通渠道，制作正確的品牌溝通信息，用現代和專業的方法來運作品牌，希望將創維打造成一個充滿科技創新精神、有品位、具有強烈個性的時尚領先科技品牌。

關于代言人的選擇我們會十分審慎，一定是與我們品牌在精神、文化氣質上，有著十分高的契合度才可以。與明星名人的合作，我們會根據需要在不同的層級去開展，未必會上升到代言人的高度。