沒有未來的《營銷的未來》

文/秦 陽

都說老兵不死，但終將凋零。

菲利普·科特勒無疑是這個時代市場營銷領域的超級巨星，其巨著《營銷管理》引無數市場營銷從業者競折腰，幾成“營銷憲法”。惜乎潮起潮落，任何一個超級巨星都有走下浪尖的時刻。對于菲利普·科特勒來說，這個時刻或許就是2019年10月12日其在北京做完《營銷的未來》演講的那個時間點，當然也有可能是更早一些的時候。

我滿心期待“未來的科幻”，可看到的是“平庸的歷史”。

看完菲利普·科特勒的演講，最大的感受是世界已經走向未來，而菲利普·科特勒卻留在了過去。

世界走向未來，菲利普·科特勒卻留在了過去

Facebook、寶潔、聯合利華、麥當勞、亞馬遜、富士膠卷、沃爾瑪，這一連串的品牌名稱是《營銷的未來》演講中主要列舉的案例，每一個都是君臨天下的商業帝國，每一個聽上去都很熟悉，可問題是它們是不是過于熟悉了一些？這當中寶潔、聯合利華這樣在工業時代和前消費主義時代成長起來的巨頭正在信息文明的新世代苦苦掙扎，高熱量的麥當勞正與低熱量飲食趨勢狹路相逢，Facebook 當下的頭等熱點是困難重重但前景大于天的Libra；而對亞馬遜的家人消費場景分析局限于B2C 領域，富士膠卷自從柯達轟然倒地后早已退出“顯學”領域，而對沃爾瑪的分析居然是江湖上不知道流傳了多少年的“露出八顆牙齒”的“企業形象代言人”內容。

不是說這些分析沒有價值，但這些成功分析的要么是“過去成功企業”的成功，要么是“企業過去”的成功，而不是“未來”的成功或者哪些要素會帶來未來的成功，因而多少有著故紙堆般腐朽的味道。

尚存清新的“優步們”缺席了，還在清新的Wework 們缺席了，此外更是不知獨角獸為何物。

而且頗為令人奇怪的是，這場于中國北京舉辦的演講，中國的企業案例幾乎處于缺席狀態。莫非與4P框架或者加強版4P 框架下對“過去成功”的分析相比，阿里巴巴的B2B2C 營銷、拼多多的社交營銷、微信的泛生態營銷均沒有分析價值？這是出于傲慢還是無知？

與滿是工業機器鐵銹味道的泛4P 框架分析古董案例或者案例中的古董部分相比，離散化、非線性的當代營銷，到底是誰更能代表市場營銷的未來？

與案例相比，或者更顯老態龍鐘的是所謂新的理念。

尋找意見領袖的口碑營銷，“近來，市場營銷出現了一個變革，就是數字化”（注意“近來”兩個字所代表的時間意義，或者精確地說是演講者發現“數字化”概念的時間意義），“消費者購買路程”“隱形冠軍”，這些在演講中隨處可見的概念大多都屬于20世紀而不是屬于未來吧！

靜態細分市場到動態非線性碎片市場

在演講的第十四部分是談利基市場和超細分市場，顯然與傳統細分市場的概念相比，所謂利基市場和超細分市場概念是有一定的進步性的。可是相較于客戶需求的巨大變化以及越來越豐富的消費場景，僅僅進步到這個程度遠遠不夠。

有一句流行語是這樣說的：如果她涉世未深就帶她去看世間繁華，如果她飽經滄桑就帶她去坐旋轉木馬。這句話形象表述了一個個的“她”在人生不同階段的不同需求。如果根據這一需求延展開去，則準確的描述方式是消費者的需求模式已經從“千人一面”階段經過“千人千面”階段向“一人千面”階段邁進。與以前相對靜態化的市場細分模式相比，現在的市場細分模式在互聯網興起的大背景下至少在以下幾個方面發生了深刻變化：

第一，互聯網對時間空間限制的打破，所帶來的交易成本降低，使得一些以前僅僅具有理論意義的細分市場標準成為實際可行的市場細分標準，從而產生眾多全新的實際意義上的細分市場；

第二，社交網絡的興起，在傳統的相對偏理性維度市場細分標準諸如地域、年齡、收入、職業之外產生眾多新興的基于愛好、價值觀、審美、生活方式等基于感性維度的市場細分標準；

第三，一人千面的生活消費方式使得人們的消費場景日趨離散化、非線性化，遠遠不是模塊化、線性化的傳統市場細分方式可以覆蓋的；

第四，市場細分標準日趨動態化和線上化，領先的互聯網公司早已開始使用客戶生命周期管理的方式來分析客戶以及使用動態標簽加靜態標簽結合的方式來細分客戶，這遠遠不是傳統的靜態方式可以覆蓋和勝任的。

總之，在新的技術社會人文環境下，想用一個利基市場和超細分市場的概念來說明新細分市場的概念是遠遠不夠的，更不用說可以描述細分市場的未來。

呼嘯而來的Z 世代渺無蹤跡

無論是基于市場調研推出新品的蕓蕓眾生品牌還是藐視眾生的喬幫主的蘋果手機，消費者作為所有產品的最終使用者和絕大多數產品研發的源頭，怎么也找不到可以忽略的理由。可令人不解的是通篇演講對于消費者的分析可謂惜語如金（或許可以帶一筆的是，一場發生在中國的演講居然舉演講者的妻子常在亞馬遜購物來說明電子商務的興起，真的聽著都覺得尷尬），莫非市場營銷的未來不包括消費者？

當下，千禧一代在全球呼嘯而來，在消費期待、購買過程、消費過程、消費評價等環節均在發生深刻的變化，“看不見”未來的消費者在這樣一場規格的演講中是讓人無法接受的。

“學問”經過時間的流沙變成了“常識”

世界每天轟隆向前，所有事物都時時刻刻地發生著變化。在紛繁復雜的變化中，有些古老的“常識”因為知道者日益稀少變成了“學問”，而更多的曾經的“學問”隨著信息獲得方式的便利、從業人員水平的提高而成為了普普通通的“常識”。

而在《營銷的未來》演講中有著太多的已經從學問變過來的常識。

“我想那時候的市場營銷最需要做的就是管理好口碑。”天！“金杯銀杯不如客戶的口碑”，這話已經說了多少年？

“企業要學會將傳統的大眾的營銷和新的數字化營銷結合在一起”，互聯網營銷的精準化推送了解一下，Facebook 的競選風波了解一下。

“首先，我們使用一個概念，叫消費者的旅程”，這個不就是消費者決策過程和品牌觸點管理的組合嗎？這兩個概念是20世紀的吧？

“講述品牌故事的概念，舉例用了惠普車庫和海爾砸冰箱的案例”，品牌故事的概念對于受過最基礎營銷教育的人來說大概連基本功也算不上吧？惠普車庫和海爾冰箱的案例在時下中國的大多數企業，新員工入職培訓時估計也都用不上了……

這些過去的學問早已經成為了今天的常識，更是與未來毫無關系。

高水平跨界，可他還在市場營銷帝國主義

所有的感性認知都會化為理性輸出。

然后，用冰冷的理性去溫暖這個世界。

這句有些文藝的話揭示的是當下一個商業趨勢，理性與感性的日趨融合，面對日益豐富的消費場景，有些你可以去理解他，有些你只能去感受他，有些你必須同時去理解和感受他。在這一背景之下，產品與品牌之間的界限日益模糊，產品滿足理性世界、品牌滿足感性世界的區隔正在逐漸消失，甚至出現了越來越多的產品即品牌、品牌即產品的現象。相應的企業組織形態也早已在原先產品型企業、品牌型企業的基礎上派生出平臺型、生態型這樣的高水平跨界物種。跨界物種企業的組織形態、管理人員以及技術人員的知識結構、思維模式早已發生革命性變化，若想有革命性創舉，你得既是科學家又是藝術家，你用右腦感受著情感同時用左腦計算著數據。

然而在《營銷的未來》這場演講中關于市場營銷在企業組織管理中的作用，盡是這樣的描述：“用首席營銷官是最合適的詞”“從創造營銷戰略轉變到驅動業務增長”“從關注運營到以客戶為中心”。這樣的認知如果從管理學的發展路徑來看，大抵還停留在一百多年前泰勒的科學管理的范疇內。而從心理學的角度分析，則是典型的自我強化，即過高估計自己所從事專業的重要程度。

新人類已經登上職場，自我管理、分布式管理、無邊界溝通、跨界管理正逐漸大行其道，在久遠的泰勒科學管理思維的基礎上、在傳統直線職能制管理模式的范圍內，只談營銷組織的擴張如何能代表組織發展的未來？不過是類似經濟學帝國主義的思想在市場營銷領域的復刻罷了。

這是一場沒有提及未來的《營銷的未來》的演講，我們迫切地想知道說唱樂Freestyle 的未來，菲利普·科特勒卻努力地教給我們如何唱好已經塵封的地方戲。

世界已經走向了未來，而菲利普·科特勒留在了過去。