美容店，你的故事能打動顧客嗎

文/宋子義

在同質化競爭日趨嚴重的今天，美容店遍布大街小巷，顧客憑什么要進你的店？你滿足了顧客真正的價值主張嗎？其實市場競爭拼到最后，拼的就是誰對目標客戶理解得更加深刻。

下面從美容店的定位、迎客、咨詢、護理和離店等5 個環節進行分析，探討如何打造一個讓顧客流連忘返的美容店。

定位階段

在談定位前，先看一個羅伯特·西奧迪尼在他著名的商業經典《影響力》里講述的故事。

他的朋友在美國的亞利桑那州開了一家出售印度珠寶的商店，當時正值旅游旺季，商店里顧客盈門，店里的那些綠松石珠寶物超所值，可就是無人問津，他們想了各種招數，還是賣不出去。

朋友在出門購貨前，破罐子破摔地留給售貨員一張字條：“本柜的所有商品，價格乘1/2。”沒想到店員誤把他潦草的1/2 看成了2，價格統一翻了一倍。出人意料的是，這些珠寶居然迅速銷售一空。

其實背后的原理很簡單，這些較富裕的游客沒有幾個真正懂得珠寶，他們區分真假和質量優劣的依據就是“價格”。

因此，在銷售心理上，有些東西不是因為質量“好”才“貴”，而是因為“貴”才“好”。

作為美容店的經營者，就需搞明白，你的顧客是誰？他們購買一項服務的“支點”在哪？他們對效果滿意度評判的依據又是什么？

為誰服務，決定了美容店的定位。其實一個美容店定位高中低端，本身并不是問題。如果定位中低端，無非靠嚴謹的內控成本、極簡的環節、標準化的服務流程、快捷的服務，以極具誘惑力的價格走量取勝。如果定位中高端，就要針對所選擇的某類消費群體，根據他們的特點，提供一套能解決他們訴求或痛點的方案。例如，哈根達斯的價格是普通冰激凌的8 倍，照樣熱銷，就在于你為目標顧客提供了什么。

定位的同時也意味著品牌的打造。品牌，決定了一個美容店對顧客的吸引力和盈利水平，也決定了一個美容店能走多遠。

迎客階段

迎客階段是決定一個新客去留的核心環節。一般說來，留客可以通過四個方面來實現：

1.顧客迅速分流。美容店服務質量的體現，效率是一方面。為了提高顧客良好的服務體驗，美容店入口處可設置一個服務接待區。在顧客進店后，接待區的服務員便及時相迎，并快速進行分流：對事先預約的老客，可直接進入護理環節；對祛痘、祛斑、減肥等剛需類的顧客，則直接引導到專業咨詢環節。然后，把美容店的優勢資源和主要精力放在首次服務的非剛需顧客身上。

2.打開顧客心扉。在各行各業，不恰當的溝通方式，容易“埋雷”，會讓顧客產生防范心理，并阻礙后面的順利成交。打開顧客的心扉，一般需要三方面的行動：方位舒適、話題合適與行為輔佐。

交談時的方位會影響到最終交流的結果。一般來說，人的身體有不同的反應區：“接納區”和“防御區”。站在 “接納”一側，會讓對方感覺比較舒服，他對交流的內容也會更容易接受，相反，對方潛意識就會對你有所抵觸。人的“接納側”一般在顧客挎包的相反側，或者在頭發分線最少的一側，順時針盤發者一般在左側，等等。

首次見顧客時，可以選擇“您住在某某小區？”“您是從事藝術工作的吧？”之類的話題，這種問話的技巧在于，先說出一個明確的答案，然后讓對方來更正。這能讓顧客在不知不覺中放下戒心，而不是像問“家在哪里”那樣讓顧客產生疑惑。

3.識別目標消費群體。識別目標消費群體，主要通過顧客之前去過的護理店檔次、護理頻次就能了解到，然后根據自己店的定位進行甄選。如果對方是一個低端消費者，建議中高端美容店不要輕易接納，他們往往容易吹毛求疵，繼之帶來負面宣傳。

倘若店內沒有相應的護理措施，建議盡量推薦一個靠譜的醫療機構，而不是對所有進店的顧客照單全收。這種口碑帶來的效果，也許遠超服務她所獲得的收益。

4.形成專業權威印象。一個美容店的權威印象，能讓顧客放下戒心，產生敬畏，贏得信任。

形成權威印象的方法有多種。譬如，店里懸掛專家或大師的“合影”，或者告知名人及當紅影星也想來做護理的信息等，美容店的名氣和權威性自然也就不言而喻。其實做到這些并不難，無非去聽一次大師的培訓，或專程拜訪大師并聆聽其教誨等，都有獲得合影的機會；也可以跟明星經紀室聯系，免費為人家做護理，人家想來沒時間則是另一回事。當然措辭很關鍵，一旦被對方回絕“不去”，這個名頭也就沒法用了。

咨詢階段

這個階段的目的，是在了解顧客膚質的同時，讓顧客對護理效果產生信任，同時共同商定首次護理的方案。咨詢了解時，最好安排在一個封閉的、不受干擾的房間。既便于雙方深入交流，又便于顧客信息的保密。咨詢階段可分為四個步驟：

1.消除戒心。為了打消顧客的顧慮，可事先告訴對方，了解膚質等測試階段不會收取任何費用，如果對護理方案等不滿意，隨時都可以離開。也不要像其他同行，見到顧客就拼命挽留，要選擇那些適合的并能做出效果的顧客。

2.獲得信任。在獲得信任的溝通上，可以采用“矛盾性”的話題方式。由于一個人的性格往往具有兩面性，在每個人的內心深處，都會隱藏著一個與外在表現完全相反的自己，并渴望被人理解。一旦有人指出他隱秘的痛苦和矛盾，就會讓他大吃一驚，甚至引為知己。

在專業性話題上，最好能介紹問題皮膚的原理、護理的依據、專業護理的標準等，并告訴每個服務環節的科學性，同時在推薦的標準中暗含自家店的特色優勢。在聊天的同時，還可以配合專業的設備對她的肌膚進行一系列測試。語言+行為就能迅速贏得她的信任。

40年過去，中國農村改革第一村——安徽省鳳陽縣小崗村，今天又有怎樣的風景？稻浪滾滾的金秋時節，走進小崗，且行且看。

3.挖掘需求。在獲得顧客信任后，就需深入了解顧客的綜合情況，譬如職業、家庭結構、家庭收入、常用的化妝品品牌、有無過敏、護理頻次、常去的護理店，等等。了解的過程中，關鍵要挖掘三點：期望得到怎樣的護理，離開原來美容店的原因是什么，他“漂亮”背后真正的訴求是什么，并一一在迎客階段轉來的信息表上詳細記錄。

4.制定首次護理方案。制定護理方案是美容店的長項，不再贅述。

但為了增強方案的說服力，對首次服務的顧客，介紹護理方案時可采用“身份標簽看齊法”，即告知他圈層中的某權威人士，也常常光顧這個美容店。如果顧客的身份是醫生，可以用當地知名醫院的專家、主任等來舉例。這種“身份認同”感，會讓顧客感覺自己的選擇是正確的。

護理階段

專業護理，是每家美容店每天都在做的功課。一個顧客對皮膚護理效果的感知，來自于系列因素的綜合考量，遠不止護理水平的高低。譬如全國各地的知名小吃，一般只有一家“正宗店”，但如果把當地數百家同類店的小吃混放到一起，讓顧客及專家品嘗，第一名的未必是那家所謂的“正宗店”，那為什么大家還感覺“正宗店”的最好吃？這里面就包含了心理因素。

真正高明的美容店，經營的就是顧客的心理。下面介紹美容店培養回頭客的“七步法”：

1.地點選擇。首次護理最好選擇在開始咨詢時所用的獨立房間，既能不受打擾，又便于深入交流。

2.房間布置。房間的布置最好以簡約、寧靜為基調，做好隔音，燈光最好配以柔和的暖色系列。這樣布置主要是營造一個寧靜的環境氛圍，讓顧客暫時忘卻塵世的煩惱，獲得心靈片刻的安寧。

3.背景音樂選擇。背景音樂可以選擇舒緩的輕音樂，并階段性使用催眠曲。

4.催眠。在皮膚護理前，可用三五分鐘做一次六級催眠中的淺度催眠，當顧客一覺醒來，身體會感覺特別輕松，并容光煥發。換句話說，精神狀態最佳時煥發的光彩甚至能超過任何一次美容的效果。

5.專業護理等級推薦。根據咨詢階段了解的情況，針對不同的消費層次，推薦相應的護理等級。據心理學家統計，采用“拒絕—讓步法”比用直接推薦法的成功率和顧客滿意率更高。也就是先推薦最高端的，被拒絕后再選擇低一層級的。

6.招牌技法。想在美容行業樹立自己的品牌形象，就需要具有自己獨特的招牌技法。其實換句話說，也就是護理時使用某種令人眼花繚亂的動作。

7.化妝。在護理結束后，最好能稍微做一下面部化妝，畢竟皮膚護理是一個循序漸進的過程，而化妝則可以立竿見影。在顧客遇到同事或朋友后，這種明顯的變化就會變成話題。

離店階段

據營銷專家統計，一個顧客在消費后，記憶最深的是入店和離店時的經歷。因此離店時，應讓顧客感覺有趣、有效，并回味悠長。具體可以通過8 個環節來達到：

1.有趣。可以將離店出口的梳妝鏡換成電控感應鏡，只要顧客站到梳妝鏡前，電控美容鏡上就自動跳出有趣的字幕或一句話笑話，如“確認了眼神，你是個有故事的人”“別胡思亂想了，開心就好”，等等。

2.運氣。在護理結束后，可用轉盤抽獎碰運氣。顧客可根據轉盤的讀數在會員折扣的基礎上再享受相應的獎勵。

3.受尊重。在結賬前，顧客可根據對服務的滿意程度，進行保密性評價，顧客的評價決定美容師的收入，這就逼迫美容師不得不設法為顧客提供最佳服務。

4.檔案記錄及會員卡發放。在顧客結賬時，進行檔案錄入，同時注明消費特點等，然后根據消費累計金額或者累計次數，對達到要求者送卡或升級。

5.有意義。在顧客結賬后，可以引領顧客去捐款箱處簽名。也就是顧客的每一筆消費中，都包含著愛心捐款，從而讓顧客的“美容”不再是一次普通的消費行為，而上升為一種受社會尊重的愛心行動，并被賦予了人格的肯定。

6.預約技巧。預約并不是簡單地根據顧客和美容店二者方便的時間確定，而是結合蓄客的多少，如果蓄客較少，則需預約到比較忙碌的時間段。

7.分享體驗。在帶有美容店LOGO 的地方，可以放置“吉祥物”或哈哈鏡或鮮花等，主要用于顧客朋友圈的分享。

8.利益共享。對不同級別的會員，在生日、結婚紀念日、傳統節日等都可享受美容店贈送的不同禮品，而最高級別的鉆石卡顧客，則有資格入股美容店并享受保底分紅等權利。