媒體擴張背景下自媒體發展芻議

張愛軍，方 凱

2018 年3 月克勞銳發布的《2018 自媒體行業白皮書》中系統地闡述了自媒體的發展現狀及未來趨勢。2017 年自媒體行業進入理性發展軌道并醞釀著局部變革。品牌化、職業化、富媒體化、垂直化等將是未來自媒體發展的幾個特點和方向［1］。

1 自媒體的負面影響

自媒體的興起依賴于互聯網技術對于信息傳遞模式的重構。表達自由、評論自由、轉發自由擴大了信息生產量，同時無邊界言論的風險、公民表達權與隱私權的博弈、偽原創的泛濫等也反映出自媒體負面影響的蔓延。

1.1 自媒體對主流媒體的話語權提出挑戰

自媒體門檻低，社交網絡與信息技術的加持實現了信息在傳播過程中的“指數級”擴散，以至于人們對于現在什么是主流聲音，主流聲音從何而來日漸感到困惑甚至冷漠。自媒體注重互動表達，人們可以恣意宣泄情緒、主導觀點。正如網絡直播催生的網紅現象，實質是草根群眾明星化訴求下的自我呈現。移動社交媒體的場景化打破了普通大眾與明星之間的隔閡，給予心懷明星夢的普通人一個自我表達空間，實現自我賦權［2］。同理，自媒體用戶群的信息傳播主導權轉化為自媒體的話語權，主流媒體統一性的話語輸出逐漸變得遙不可及，自媒體話語權的提升加劇意識形態異化的風險。

1.2 自媒體致使社會媒介化風險提升

德國社會學家烏爾里希·貝克認為，舊的工業社會正在被一個“風險社會”取代［3］。而這種風險的性質從過去的自然危險或災難轉變為現代化過程中社會自身所出現的危險和不安全感。全球化的時代環境下，風險社會的風險誘發因素幾乎都具有媒介相關性。媒介化社會的一個很重要特征是媒介的影響力正在或已經對于社會形成全方位滲透，社會的一切都具備媒介屬性。自媒體的媒體個人化導致新聞“把關人”角色弱化，信息內容良莠不齊。鬼畜文化、惡搞文化、過分娛樂化的信息侵蝕原有的文化價值觀，而自媒體受眾間“圈子化”的社區性表征引發一種新媒體背景下媒介依存癥的病理現象，受眾過分沉湎于媒介接觸，自媒體的去中心化改變原有的文化傳播邏輯，社會媒介化風險提升。

1.3 信息泛濫增加社會治理中風險控制成本

黨的十九大報告中強調要加強和創新社會治理［4］。自媒體催生了數量龐大的新聞“主編”，海量信息泥沙俱下，經濟利益驅使下自媒體盲目追求點擊率，標題黨層出不窮。對于熱點新聞事件的報道缺乏理性調查求快失真，無節制的言論自由導致信息泛濫。自媒體中低俗虛假的信息、有害時政的言論沖擊人們價值觀，破壞政治生態甚至危害國家的信息文化主權安全，風險成本是一個經濟學術語，無論官方性質還是平臺自設的信息審查機構、配備的專業審查人員、適應性的法律法規以及信息風險的回應性機制，本質上都是一種社會風險消解過程中的治理成本投入，治理成本的提升加劇社會治理的困境。

2 自媒體規制的困境

2.1 理論困境

第一，自媒體究竟是不是媒體？換句話說，自媒體與傳統意義上的媒體有沒有區別？媒體是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段［5］。結合定義來看，自媒體應屬于媒體的。但是報紙、廣播、電視等傳統媒體都是機構化的單位，都需要占用一定社會資源和專業技術人員完成新聞的生產發布，而自媒體的信息生產方式是顛覆性的，是網絡技術賦權下公民參與生產新聞，不受時間、地點的限制。喻國明教授認為自媒體就是“DIY”，自己動手制作新聞，沒有專業資質限制［6］。因此國家用于監管媒體的相關法律無縫對接自媒體容易引發治理危機。

第二，進行自媒體的監管是否違背言論自由的法律權益？草根性、社群性的自媒體場域，使得人們的知情權、表達權有處安放。《憲法》以根本大法的形式保障公民的言論自由，但言論自由并不是恣意妄為、口無遮攔。言論自由有法可依，也應有邊界可尋。

2.2 現實困境

2.2.1 自媒體的平臺數量和用戶體量龐大且具有持續擴張性

截至2018 年1 月，微信和WeChat 合并月活躍賬戶數超過10 億。截至2017 年12 月，微博月活躍用戶達到3.92 億，今日頭條的頭條號日活躍用戶高達1.2 億，此外，短視頻快手擁有超7 億的用戶，問答社區平臺知乎月活超過3 億，社交平臺陌陌即將突破億級數量，細分平臺正在迅速崛起［1］。激增的平臺和用戶數量對自媒體監管部門的應對能力提出挑戰。

2.2.2 自媒體存在監管主體困惑性

2017 年廣東醫生譚秦東發網帖說明鴻茅藥酒的“神酒”宣傳與事實不符的言論被內蒙古涼城警方以“損害商品聲譽罪”對其跨省抓捕［7］。2018 年6月1 日，國家網信辦會同廣電總局、文化和旅游部、屬地網信辦因美拍網絡直播短視頻平臺傳播涉未成年人低俗不良信息聯合約談“美拍”相關負責人［7］。6 月6 日，北京網信辦、市工商局因廣告中出現侮辱英烈的內容問題，聯合約談抖音、搜狗［7］。從自媒體個體到平臺，對應的監管主體繁多復雜，監管主體的困惑性引發多頭化的監管機制的監管漏洞，干擾自媒體治理進程。

2.2.3 自媒體存在平臺屬性細分的模糊性

當前，“互聯網+政務”“互聯網+企業”成為跨界融合新趨勢。以政務微博、微信為特征的政務新媒體、熱點事件的網絡評論員、企業所有的媒體都屬于自媒體的行列，而這些自媒體所具有的維護公共利益、宣傳自身形象的屬性與社交化的屬性有所不同。“一刀切”的監管治理模式在運行過程中會出現水土不服，在涉及到政務新媒體時甚至會出現一種投鼠忌器的無力感。分類的不明確性導致適用監管對象的不平等性。當下，政務新媒體中存在的“僵尸”“睡眠”“雷人雷語”等現象的監管則更多寄希望于政府的自查自糾，如何明確界定自媒體平臺的屬性和定位，是進行有效監管的重點。

3 自媒體的規制

自媒體未來的發展趨勢是“團戰”的機構化模式，力量優勢聚合生長，話語主動性更強。從宏觀角度看，規制自媒體的發展是實現媒介生態中傳播力量的再平衡。

3.1 自媒體規制模式應以多中心化，分級分類治理為設想機制

《中華人民共和國憲法》規定中華人民共和國公民有言論、出版、集會、結社、游行、示威的自由［8］，言論不僅是公民交流思想、表達觀點的手段和工具，同時也是形成人民意志的基礎，因而言論自由在公民的各項政治自由中居于首要地位。自媒體的規制并非壓制言論表達自由，而是引導一種言論自由邊界的規則化。西方學者奧斯特羅姆夫婦基于理論分析與實證研究下創立“多中心”治理理論，該理論的核心是通過采用分級、分類、分階段的多樣性制度設置，實現政府、市場、社會之間的協同共治，以擺脫市場或政府“單一中心”治理方式帶來的不足［9］。自媒體的分級治理就是自媒體平臺通過對用戶發布內容進行評分實現對其活動的限權、授權，根據用戶級別確定享受服務的范圍。分類管理可以是平臺內容的分類，如國際新聞、娛樂新聞、民生新聞等，也可以是自媒體性質的分類，如政務新媒體，企業媒體等。依據類別不同，實行適合于該類平臺的管理規則。

3.2 自媒體的規制應以用戶的新媒介素養的養成為輔助機制

新媒體的發展帶來媒介生態的變革重構，新聞信息的生產實現了PGC、UGC、MGC 的生產方式演變。自媒體垂直領域細分下的原創力和傳播多元化，順勢迎合了智媒時代用戶的需求，自媒體的傳播“偏向”需要基礎用戶新媒介素養的糾正。新媒介素養是基于Web2.0 構建的一個以社交化、個性化為特征的新媒介生態環境下，用戶對于信息的把控篩選傳播的內部機制。李·雷恩尼和巴瑞·威曼在他們的新著《網絡化：新的社會操作系統》中提出了在互聯網推動下的“網絡化個人主義”時代，我們應該具有的新媒介素養包括：圖像處理能力、導航能力、信息的組織和聯通能力、專注能力、多任務處理的能力、懷疑精神以及道德素養［10］。用戶對于接觸的新聞信息應始終保持理性認知的態度，形成對所獲信息的習慣性解讀，核實新聞信源的信度，分辨信息傳播的路徑，避免跟風式的非理性情緒宣泄，形成用戶反向去偽存真的倒逼機制。

3.3 自媒體應以踐行媒體的社會責任為核心的自律機制

自媒體的信息傳播權力本質是網絡技術賦權。規制自媒體的發展，目的是實現傳播權力與社會責任的匹配。自媒體在影響社會治理和公共政策的同時，也需要承擔相應的社會責任。

2014 年媒體年度責任報告開始試點，目的是強化媒體的社會責任意識，提升行業的公信力。2018年12 月，一點資訊在北京舉辦自媒體“清朗計劃”發布會，它是拿到中國國內首張《互聯網新聞信息服務許可證》的新媒體平臺。

會上一點資訊公布了首批入圍該計劃的自媒體名單，并承諾要從自媒體內容導向和內容安全兩個方面出發，營造優質內容創作環境，樹立自媒體行業標準。音視頻等動態新聞成為自媒體內容輸出的發展趨勢，吸引了當下一大批年輕人的關注，自媒體積極正面的宣傳引導有效地發揮議程設置功能，揚時代主旋律、傳播正能量，維護自媒體行業生態的健康穩定。