文化差異對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量感知影響的實(shí)證探究

李華生

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伴隨現(xiàn)時(shí)期我國(guó)服務(wù)業(yè)地位的不斷提高，服務(wù)管理和營(yíng)銷問(wèn)題因此受到很多企業(yè)的重視。然而，對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響的眾多因素當(dāng)中的文化因素，現(xiàn)時(shí)期對(duì)此方面的研究卻非常少，為此結(jié)合實(shí)際情況對(duì)文化差異對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響進(jìn)行了分析，主要目的是證實(shí)服務(wù)性的企業(yè)其在檢驗(yàn)本身服務(wù)質(zhì)量的情況下，需對(duì)文化差異提高重視，由此挖掘出適合企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的好方法。

1 文化差異下對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量感知所形成的影響

1.1 西方文化對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量感知所形成的影響

在歐美文化下有五個(gè)要素可以確定服務(wù)質(zhì)量好與壞，即保證性、可靠性、移情性、反應(yīng)性和有形性，這些要素在各文化中都適用。然而在不同的文化當(dāng)中，顧客對(duì)于這些要素的理解卻存在差異，同時(shí)所賦予的程度也會(huì)有所不同。如，與低但又不確定的文化相比較，在高不確定的文化當(dāng)中，顧客會(huì)因畏懼風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)服務(wù)有形性會(huì)特別關(guān)注，期望可以利用有形性來(lái)使風(fēng)險(xiǎn)得到降低；與一些以集體主義為向?qū)拥奈幕啾容^，在以個(gè)體主義為向?qū)У奈幕闆r下，顧客對(duì)效率也就是對(duì)服務(wù)保證性比較重視；然而以短期為核心的文化相比，在以長(zhǎng)期為核心的文化當(dāng)中，顧客卻非常積極的期望可以與供應(yīng)商構(gòu)建長(zhǎng)期性的關(guān)系，對(duì)服務(wù)反應(yīng)性、可靠性、與移情性比較看重，可以接受服務(wù)失敗，同時(shí)還會(huì)給企業(yè)改正錯(cuò)誤的契機(jī)[1]。

1.2 東方文化對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量感知所形成的影響

中國(guó)人對(duì)于人際關(guān)系其價(jià)值導(dǎo)向所對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)估所形成的影響比較重視，然這一內(nèi)容并沒(méi)有在西方顧客服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中獲得體現(xiàn)。如，把服務(wù)質(zhì)量移情性明確為以顧客為主，重視顧客需求。中國(guó)人在人際交往當(dāng)中，要求禮貌、真誠(chéng)和大方等，如此使得人們對(duì)于服務(wù)移情性有了更高要求；顧客期望服務(wù)人員要熱情并且真誠(chéng)的為其服務(wù)，然并不是中為完成任務(wù)而服務(wù)；顧客期望企業(yè)在實(shí)施服務(wù)的時(shí)候有禮貌，可以發(fā)揮出真情；還期望企業(yè)可以主動(dòng)積極的為其服務(wù)，對(duì)顧客需求進(jìn)行積極預(yù)測(cè)，并同時(shí)滿足顧客相應(yīng)的合理需求，然而并不只是差不多。

2 文化差異下提升顧客服務(wù)質(zhì)量感知的對(duì)策

2.1 重視服務(wù)移情性，樹(shù)立優(yōu)良的服務(wù)信譽(yù)與口碑

我國(guó)屬于以集體為導(dǎo)向的一個(gè)社會(huì)，所有事情都是以關(guān)系為前提，顧客對(duì)怎樣接受服務(wù)非常重視。所以，企業(yè)需重視服務(wù)期間的親切與真誠(chéng)，需發(fā)自內(nèi)心的對(duì)顧客表現(xiàn)出關(guān)心和移情性。作為企業(yè)不但需具備優(yōu)良的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)環(huán)境，而且還需具備優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)禮儀。而且，顧客還需注重依賴口碑與信息傳播，所以企業(yè)需視本身口碑與聲譽(yù)的塑造，從而使顧客服務(wù)質(zhì)量感知得到有效提升[2]。

2.2 注重服務(wù)正式性，使其與社會(huì)規(guī)范保持一致

社會(huì)權(quán)力距離如果越大，那么在服務(wù)實(shí)施過(guò)程中，人們就會(huì)對(duì)服務(wù)正規(guī)性和有形性及可靠性越注重，為此就會(huì)自然而然的對(duì)服務(wù)實(shí)施過(guò)程中的服務(wù)人員禮貌及尊敬較看重。我國(guó)便是權(quán)力距離相對(duì)大的社會(huì)，所以人們?cè)谶M(jìn)行人際交往的時(shí)候，比較遵守規(guī)范、和講究禮節(jié)，顧客大都期望通過(guò)這些行為來(lái)得得到尊重感。所以，企業(yè)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)期間，需注重禮節(jié)和服務(wù)正式性，同時(shí)還要保證服務(wù)過(guò)程與社會(huì)規(guī)范相符。

2.3 創(chuàng)設(shè)優(yōu)良服務(wù)氛圍，保證服務(wù)安全性

在在高不確定性規(guī)避的文化下，顧客因?yàn)槲窇诛L(fēng)險(xiǎn)，所以急切期望利用設(shè)備設(shè)施與環(huán)境等相應(yīng)的有形因素來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槲覈?guó)屬于高不確定性規(guī)避社會(huì)，所以顧客對(duì)服務(wù)期間的安全性比較重視，如此作為企業(yè)需為顧客提供相應(yīng)精準(zhǔn)的決策信息，從而使顧客財(cái)務(wù)及人身等感知風(fēng)險(xiǎn)可以有效降低，并且，企業(yè)還需創(chuàng)設(shè)有形環(huán)境來(lái)使顧客風(fēng)險(xiǎn)感知度有所降低[3]。

2.4 主動(dòng)實(shí)施服務(wù)彌補(bǔ)，與顧客構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系

看重長(zhǎng)期關(guān)系的顧客期望可以與企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以對(duì)服務(wù)移情性與可靠性比較重視，同時(shí)顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的要求要比短期導(dǎo)向需求，可以允許服務(wù)失誤，同時(shí)還會(huì)給企業(yè)彌補(bǔ)契機(jī)。因?yàn)槲覈?guó)屬于以長(zhǎng)期為主的社會(huì)，所以，企業(yè)在有服務(wù)失誤的情況出現(xiàn)時(shí)，需及時(shí)主動(dòng)采用相應(yīng)措施來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)，以提升顧客服務(wù)質(zhì)量感知度，如此對(duì)企業(yè)與顧客構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系非常有利。

2.5 重視語(yǔ)境，提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量

在服務(wù)中不同語(yǔ)境的顧客其溝通方式也會(huì)有所區(qū)別。我國(guó)屬于高語(yǔ)境國(guó)家，顧客在服務(wù)接觸期間，不但需對(duì)言辭加強(qiáng)注意，而且還需對(duì)表情、語(yǔ)氣及所在環(huán)境等話語(yǔ)環(huán)境加強(qiáng)關(guān)注，有時(shí)對(duì)于表情、事情的重視度還會(huì)高于言辭。所以，企業(yè)需透過(guò)服務(wù)人員的語(yǔ)調(diào)、表情及語(yǔ)音來(lái)向顧客傳遞尊重與關(guān)心，來(lái)提升顧客服務(wù)質(zhì)量感知度。

3 結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)時(shí)期優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。企業(yè)與學(xué)術(shù)界需統(tǒng)一結(jié)合集體主義、高權(quán)力距離、長(zhǎng)期關(guān)系與高不確定性的規(guī)避為核心，來(lái)對(duì)我國(guó)文化對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量感知所形成的影響進(jìn)行探究和分析，系統(tǒng)性的對(duì)我國(guó)文化下的顧客服務(wù)質(zhì)量感知形成過(guò)程與決定要素進(jìn)行研究，如此對(duì)企業(yè)合理配置資源與提升顧客服務(wù)質(zhì)量感知滿足度具有非常重要的價(jià)值及作用。