運動類應用的營銷策略及發展挑戰探析

摘 要：目前，隨著民眾健康觀念的逐步加深，全民健身已經成為一股浪潮，國家更是將每年的8月8日定為“全民健身日”。然而，大多數民眾由于平日工作忙等原因，沒有多余時間去固定場所鍛煉，基于有這類需求的用戶，各類運動應用便應運而生。這種應用中不僅有各類規范健身教程，還可根據個人情況自主定義選擇，因其方便、實惠且具有社交互動化使得它極受歡迎。

關鍵詞：全民健身;運動應用;營銷策略

一、 運動應用營銷策略

（一）產品策略：優質課程內容+社區交流平臺+新穎內容

在內容上，運動應用以各種優質課程為主，并將課程分類，用戶可自主選擇健身、跑步、瑜伽、行走等多類課程，同時又將這些課程加以細分，根據用戶的運動健身程度分為零基礎、初學、進階、強化課程，用戶可以根據自身的實際情況由淺入深，循序漸進。

同時，鑒于運動健身難以堅持的特性，運動應用多數設定了社交平臺，用戶在社交平臺上可以查看到他人的運動情況和進度，也可以與他人進行交流。運動愛好者可以在社區中找到與自己興趣相投的伙伴們，與社區伙伴一起運動也更容易堅持。

另外還有一些運動類應用另辟蹊徑。如“步多多”，這是一款以走路打卡、記錄步數為主要內容的App，內容比較單一，實用度并不是很高，且有很多同類型應用。但它通過走路賺錢的理念去吸引用戶，在該應用中走滿1500步可兌換80金幣，滿10000金幣可兌換1元，并且可以提現。雖然每天所得并不多，但走路便可獲得額外收入的理念也確實會吸引到許多用戶。

（二）價格策略：付費用戶優化體驗

因為運動類應用的課程眾多，同時很多免費課程也可以滿足大部分用戶需要，因此，其付費用戶缺乏。針對此項問題，商家力圖優化付費用戶體驗。例如：在“Fit健身”中，VIP用戶不僅可享受獨一無二的定制訓練計劃，同時還可以在每周一次訓練完成之后通過反饋，根據運動效果調整課程，并且還可獲得每日的健康飲食搭配食譜，優質的服務體驗會讓用戶有種私人定制的感覺。

另外還有一些單獨的付費課程，這類課程則會有專門的教練線上指導，使運動健身的效果加倍。這樣的價格定位，為一些有特殊需求的健身人士提供了更加豐富且快速有效的健身方式。

（三）促銷戰略：降價策略+新用戶優惠

促銷戰略主要是為了幫助將產品更多的推向市場，引起用戶的注意，以增加用戶的購買數量，而促銷戰略最主要的方式就是降價。各種運動應用都會定期對某些特殊課程降價，或是在其商城中對某些商品降價。除了單一的課程和商品降價外，商家還推出聯合銷售和會員免單計劃以吸引用戶。如：“Keep”在會員充值時將自身會員與優酷會員捆綁銷售，價格更為優惠;同時用戶可參加會員免單計劃將自身的蛻變經歷寫成文章，文章被選用后可獲得單筆訂單全免和智能手環的優惠。這些促銷措施在一定程度上能激起用戶的付費欲望。

在新用戶的體驗方面，鑒于新用戶不會對應用有過多忠誠度的特性，各種運動應用都通過一系列優惠體驗項目試圖留住新用戶。如：在“Fit健身”中新用戶可免費試用一星期的會員服務，同時采用紅包優惠券等多種方式，在提升新用戶對于產品的印象的同時，鼓勵其使用付費服務。

（四）渠道策略：線下活動及體驗店+線上商城

通過線上社區交流互動，一些運動應用通過組織線下活動，集結運動愛好者，將線上應用帶動到線下。2018年6月30日，“Keep”舉辦線下“Hey Keeper北京站”主題活動，跑步運動愛好者通過“Keep”這個平臺，找到與自己志趣相投的同伴，并一起參與活動。這種活動在增加應用實用性的同時又增強了用戶的使用感。同時，“Keep”還在線下開辦了“KEEPLAND”體驗店，用戶可根據線上預約，再到線下的“KEEPLAND”進行上課，同時在“KEEPLAND”中實行創新方式，區別于傳統健身房，努力開創健身新理念。而不管是“Hey Keeper”活動或是“KEEPLAND”，都無疑是將“Keep”社區帶到線下，實現線上線下一體化運營。

除了線下活動渠道之外，大多數運動類應用都通過線上商城的方式獲得更多效益。在“Fit健身”商城中可以買到運動服飾、器械等多類相關產品。在“Keep”中還可以買到其旗下跑步機、動感單車、智能手環等衍生品，力圖實現一體化銷售服務。

二、 運動應用面臨的挑戰

（一）產品挑戰：非付費用戶體驗不足+同質化嚴重

首先，運動應用中雖然課程眾多，但良莠不齊，用戶很難具體分辨課程的好壞。雖然課程進行了分類，但用戶自己也許并不知道自己具體適合哪一門課程，這會導致用戶在練習一段時間之后發現達不到自己滿意的效果。同時，健身課程中健身姿勢很重要，普通用戶自己練習可能出現動作不標準等情況，反而會弄巧成拙。這就使得用戶不得不去購買會員類的專項課程，而大多數用戶并不愿意進行額外消費，久而久之，會大大降低用戶的使用感。

其次，目前我國運動健身類應用存在內容相似程度較高的問題，在多個應用中用戶往往不知道該選擇哪個應用，最后大多會選擇下載使用人數最多的應用，其他應用將會面臨危機。因此，各個運動應用需展現出自身的特性，在同一中繼續創新。

（二）價格挑戰：新用戶購買率低+老用戶重復購買率低

在價格制訂上，雖然價值越高的課程價格也越高，但因為用戶并不能試用價格高的課程，第一次購買的用戶便無法知道這項課程究竟是否是自己所需要的。同時很多健身課程已經超過500元，對于習慣于使用免費課程的用戶必然不愿去購買。

而對于已經購買過課程的用戶是否愿意重復消費也是個很大的問題。對于用戶來說，購買過的高價課程可能使用過一次達到健身效果之后便不再使用，購買過的課程很難實現再利用。其次，已經購買過一次付費課程，卻在使用時感到不盡如人意的用戶很可能不會再購買其他同類型課程，導致重復購買率逐漸降低。因此，如何通過定價吸引新的消費用戶，又如何穩定住老用戶是這類應用急需解決的問題。

（三）促銷挑戰：促銷的一時性

應用的促銷方式在促銷時期確實能吸引到部分用戶，但在促銷過后往往很難留住用戶，促銷只是一時的，任何應用都不可能實行長久的促銷。因此，促銷只能暫時緩解付費用戶缺少的情況，并不能在本質上解決問題。同時，促銷的課程或商品在恢復原價之后的一段時間內往往會有更少的顧客購買，而以前按照原價購買的用戶也會心有不滿，在一定程度上將會降低顧客的使用感受。另外，在一次促銷之后，很多用戶往往抱著等待的心態，不在原價時購買，而等待下一次促銷活動，這反而使促銷活動失去了其原有的意義。促銷的一時性使得應用只能在短期內吸引用戶，如何在促銷之后留住被促銷活動吸引來的用戶也是需要考慮的問題。

（四）渠道挑戰：線上購買人數有限+線下活動小眾化

目前，雖然很多運動應用都開發了線上商城的業務，但在線上商城購買的用戶人數還是有限，很多用戶習慣于在網上專門的購物渠道購買。同時，運動應用商城的商品類型十分有限，運動類用品本身并不多，且運動器械、衣物等都有較長的使用周期，在一定時間內用戶很難實現重復購買。且類似于“Fit健身”等應用，網上商城物品并不多，不能滿足想要一站式購物的用戶。而另外一些小眾運動應用，還無法實現線上商城的運營，這就使得很多應用的線上渠道不暢。

除了“Keep”以外，其他的大部分運動平臺均不能實現線上線下聯動活動的施行，也不能使用戶在線下進行課程訓練。而“Keep”的線下活動，也無法定期施行，其旗下的“KEEPLAND”，雖然課程模式新穎，但門店數量太少，且用戶只限于使用“Keep”的用戶，還是不能帶來大量客源。因此，運動應用的線下渠道還是太過于單一和小眾化。

三、 結語

雖然運動類應用在日后發展中還存在許多挑戰，且應用數量還在持續增加，市場競爭逐步加劇，但不可否認的是，運動類應用為運動方式提供了一種新的可能性，能夠促使廣大健身運動群體選擇更為健康且合理的運動方式。未來，運動應用需在挑戰中不斷完善自身，加強創新，為用戶帶來更好的運動體驗。

參考文獻：

[1]楊子凡，李凱洋.全民健身背景下的體育健身類App用戶體驗研究[J].運動精品，2019（2）：38-39.

[2]肖新橋.全民健身運動中健身類App的發展研究[J].才智，2018（21）：157-158.

作者簡介：

沈曉濛，新疆大學新聞與傳播學院。