華和國際：當好中國走出去的民間大使

李嵱

“一方面，我們從政策層面全力推進‘一帶一路建設，另一方面，我們應當關注到當地社會對于我們的一個反饋，即“我們的受歡迎和受尊重的程度”。換句話說，就是我們在當地的現狀和問題，一定要做更深入的研究。”

“讓走出去的投資者受到應有的尊重和歡迎，讓地方政府更有效地開展國際合作，樹立中國對外開放的良好形象……這是華和國際商務咨詢機構創立至今所奮斗的方向。”

劉傳武心中有一條國際商路。這條商路的方向，與古絲綢之路的方向并行不悖。

從華和國際自身發展路徑來看，持續九年探索一條支持中國企業走出去的高端咨詢服務之路，其自身發展及其與企業、與各地政府，以及與俄羅斯、中亞等發展中國家對接過程中遇到的困難與反思，行動與碰撞，從中也可以看到一條中國對外開放的商路。

劉傳武畢業于北京外國語學院，先后在國家商務部歐洲司、中國駐俄羅斯聯邦哈巴羅夫斯克總領館、駐吉爾吉斯斯坦使館工作多年，并在吉做過五年多的經濟商務參贊。2010年，他創立了華和國際商務咨詢公司，致力于為中國本土企業“走出去”、“引進來”的專業國際商務咨詢。他把華和國際的發源地設在了西部大開發的最前沿——新疆烏魯木齊。

“我覺得最大的成就就是，經過這些年的奮斗，我們初步在全國范圍內把一個專業的國際商務咨詢機構——一個支持走出去、服務‘一帶一路的國際商務咨詢的概念初步立起來了……對社會實現了很多改變，包括企業怎么樣更加安全、更加有準備地走出去;我們的中國制造怎么樣主動地系統地開拓市場;我們的政府怎么通過高端的專業民間服務機構與國際更好地對接……這是一個很大的進步。”劉傳武說。

中國企業走出去存在的問題與困惑

中國企業走出去，有不少失敗的案例;中國企業和商人集中的地方，市場環境常常不盡如人意;中國企業作為投資者未受到應有的歡迎和尊重。關系法則、急功近利、 國際化素養差，是這些情況和問題產生的主要原因。

中國商人在國外的形象也代表了國家形象。在擔任中亞國家商務參贊的時候，劉傳武看到太多企業走出去所面臨的困惑以及商業上遭遇的挫折。

“中國企業在開拓新興海外市場的過程中，儼然已形成一種‘整體負面印象，比如急功近利、法制意識淡薄、靠關系經營、拿錢搞定、惡性競爭等等。”劉傳武說，“很多國家的官員在既得利益的驅使下喜歡與中國商人交朋友。但同時，這些國家的議會和政府又高喊‘中國威脅、‘中國擴張的言論，有的官員甚至發表‘高論：‘再過二十年，我們的后代都變成了黃皮膚、中國臉。在中國企業和商人多的國家和城市，當地人對待中國人的態度也每況愈下，從開始見面就說“你好”，拉著照相，到態度冷淡、排斥，甚至謀財害命。從東歐、獨聯體到非洲，莫不如此。”

劉傳武看到我國商人一些共性的標志性特征，比如喜歡身帶現金，比較容易揩油 （被警察一逮，稅務一查就掏錢了事），喜歡上賭場，不修邊幅，行為舉止不雅等等。“中國人擁有五千年的文明歷史，古往今來遵循‘君子愛財，取之有道，但上述同胞所做的種種讓人汗顏。”

在多年的外經貿工作中，劉傳武還發現，我們的境外合資很多都以失敗告終。“創業的初期，投資雙方都處于蜜月期，一旦企業開始盈利或虧損，雙方的不信任和裂痕便與日俱增，最后中方大多被外方清理出戶，成為很多在外打拼過的企業心里長久的痛。”

深究其原因，劉傳武認為是企業并沒有嚴格依法建立合作關系。“一方面，創業初期在利益的鼓舞下什么都好談，而另一方面，我方人員素質和管理水平普遍跟不上，難以有效駕馭外方，不能把問題解決在萌芽狀態。試想一下，我們有多少企業能派得出素質、管理和經營水平、語言良好的外駐人員？僅翻譯人員的不穩定就是絕大部分老板們頭疼的事情。”

惡性競爭也是一個比較突出的問題。劉傳武在吉爾吉斯斯坦工作時，有一個項目，愛立信公司在發現業主無誠信的情況下即時退出招標，而我們的兩個企業死活咬著不放，被外方輪換壓價，一個3000萬美元的項目被壓到600萬，而兩家企業不死心，甚至都有豁出去贈送的準備。

資源開發領域也存在同樣的問題。在吉爾吉斯斯坦、蒙古、非洲等許多國家，都出現不少中國企業通過賄賂該國主管官員，把礦權從同胞手里搶過來的情況。

劉傳武認為，中國企業走出去存在一個很大的問題，就是不能與當地社會和諧相處。

在吉爾吉斯斯坦工作時，有一件事引起劉傳武的深思。一個加拿大公司在吉開發世界十大金礦之一的庫姆托爾礦。自1997年開始至今，平均每年開采20噸左右的黃金。雖然近年來吉政府和各界都覺得吃虧，不斷針對該礦發表言論和采取措施，希望爭取到更多利益，但總體未影響到該公司的經營和利益。“而大部分中國公司則要么被政府收回礦權，要么被當地居民從礦山上往下趕，甚至發生中國工人與當地居民群毆事件。主要的原因，一是我們的企業還主要以‘三高即‘高風險、高投入、高回報為指導思想，急功近利。二是我們缺乏‘走出去的國際經驗。”

2006年，商務部曾經召回所有駐非洲和中亞的商務參贊回國開會，閉門研究了一天關于我國企業在“走出去”過程中出現的問題。起因是一位尼日利亞友人寫了篇文章，比較現在在非洲的中國商人與上世紀五六十年代毛主席、周總理派過去的中國人的差別，列舉了中國商人的種種表現和惡果。

“中國企業應該怎么樣走出去？”這種思考幾乎伴隨了劉傳武創業的整個過程。他覺得，這是一個大課題。

商務部相關主管領導曾多次提出，要大力培育支持“走出去”的中介機構。政府也看到這一點，企業的“走出去”服務，光靠政府機構是不行的，無論從體制上還是精力上都不現實。國內雖然商業協會很多，但也都是半官方機構，既沒有足夠的熟悉國外情況、熟練掌握外語的人才，也沒有良好的外部平臺建設，很難有效地為企業“走出去”服務。

于是，劉傳武做出了人生中一個重要的決定，就是離開公職，成立專業的國際商務咨詢機構，致力于幫助“走出去”企業從國內到國外，“扶上馬，送全程”，同時為政府外經貿工作提供從民間智囊到策劃到執行的專業服務。

中國企業走出去最需要的是什么？

隨著“一帶一路”倡議深入人心，中國企業走出去步伐明顯加快。但是，到哪個國家，做什么項目，有什么政策，如何掌握風險，派誰出去，出了問題找誰……對大部分企業來說，仍是很大的困難。研究“一帶一路”建設中企業和各級政府“走出去”的方式和問題，決定著“一帶一路”倡議能否實現理想的效果。

在“一帶一路”背景下，一波一波中國企業源源不斷地踏上“淘金”之路。但大部分企業還是按照老思維、舊方法走出去，出了問題火急火燎。很多部門和機構并未認識到境外投資安全的重要性，一味鼓勵走出去，唱贊歌，甚至幫助拍板，前幾步踏出去沒問題就當成功案例了，殊不知真正的危險可能從一開始就已經埋下了。

結合多年從事外經貿工作和近年來開展國際商務咨詢工作的認識和實踐，劉傳武試圖從專業咨詢領域建立一套投資安全保障體系，來解決企業走出去的瓶頸問題。他從四個方面為合作的企業構建走出去安全保障，即充分的前期調研、完備的法律手續、必要的政府支持和優秀的商務團隊。

“我們與某央企合作一年左右，開發中亞某國工程承包市場。受市場競爭的影響，拜訪該國相關部門時開始受到冷遇，因為中資類似企業太多了。我們隨即提出要走出單一以參與工程承包為目的的思想，從協助該國做此領域整體規劃，并結合相關產業發展，充分發揮‘一帶一路政策優勢等綜合運營，得到中外雙方的共同重視與興趣。在此基礎上，我們進一步提出打造行業高端論壇，占領制高點，整合資源和信息，得到客戶企業的高度贊同，目前正積極推進。”

劉傳武說，還有一家上市公司意欲到“一帶一路”國家開展特種車組裝業務，但不知如何選擇，中國企業從有關國別的市場及輻射面，結合自由化程度，水、電、氣、人工等成本，安全性如何保障，以及在‘一帶一路中的重要性和項目包裝、政策利用等綜合方面提出建議，使客戶企業心如明鏡，雙方很快進入實質洽談。

近兩年，不斷有生產性企業主動找來，產品很好，性價比高，但這么多年都是通過外貿公司出口，現在國際貿易形勢不好，外貿公司不下單，他們就不知所措了，因為國外客戶一直掌握在外貿公司手里。但是，在與很多生產企業談到協助其系統開拓市場時，他們會說，拿訂單來，分成好說。

“而這不是我們的方向。”劉傳武說，“我們不是中介，是咨詢，是要幫他們研究市場，開拓市場，是共同行為。這也是大部分‘中國制造通過外貿公司，甚至邊貿、倒爺走出國門，并且難以進入主流市場的根本原因。”

華和國際幫助湖北宜昌市設計每年舉辦國際茶葉采購商大會，十幾個國家多年從事茶葉進口和經營的經銷商云集該市，通過舉辦論壇、展會，參觀產茶基地，茶企從一直依賴外省出口得以直面國外經銷商洽談，同時成功起到打造城市名片和會展經濟的作用。

和國際很多咨詢公司的創始人一樣，劉傳武也是不停地在全國宣講華和國際的理念，幫助企業和政府正確認識“一帶一路”國家的市場。他把“走出去”培訓視作中國“走出去”和“一帶一路”建設的基本必修課。他認為，“走出去”的培訓不應停留在對各項“走出去”政策的解讀上，而是如何幫助企業認知國別市場，研究開拓一國或一個地區市場的方式方法和風險規避，包括外事禮儀、風俗文化等。

在劉傳武看來，中國企業和中國制造只要改變傳統坐等思路，積極主動，依托專業咨詢機構系統性開拓市場，則市場空間和機會會成倍增加;做到“充分的前期調研、 完備的法律手續、必要的政府支持、優秀的商務團隊”， 我們的企業“走出去”安全就能得到很好的保障。

經過大量的商戰實踐，華和國際逐步形成了通過“前期調研——依法行事——政府支持和國際化團隊”引導企業“安全、有序、文明”地走出去的指導思想和總體思路，并與眾多大型企業、金融和貿促機構建立起長期“走出去”合作關系;還通過有效利用法律手段和外交手段成功為多個境外遭侵害企業維權;幫助大型企業系統調研商品進口市場，增強企業進口的多元化和抗風險能力。

“我們的發展思路，是先以新疆為依托，引導疆內外企業向西走出去開拓亞歐國家市場，包括俄羅斯、中亞等獨聯體國家，巴基斯坦、印度等南亞國家，伊朗、土耳其等西亞國家，逐步向全國和世界其他地區發展。”

回顧這段開拓的路程，劉傳武感覺，其實挺艱辛的。“大部分的企業還沒有國際商務咨詢的概念，還沒有前期做充分調研、經營中依法行事、很好地利用政府資源的意識和準備。惟有通過一個一個的成功案例，通過華和國際不斷增強的影響力和權威性，才能把更多的企業引導到這條軌道上來。”

開拓海外市場最關鍵的要素

選擇什么樣的國家，什么樣的伙伴，該跟什么樣的人打交道，不該跟什么樣的人打交道。或者考慮對這個國家投資是否合適，還是先做貿易為好？如果一定要投資，是否應該選擇獨資？

華和國際創業這九年，隨著上海合作組織框架下各領域各層次合作的積極推進，中亞國家及其市場潛力、與我國經濟的互補性越來越為國人所知，經貿合作發展迅速。隨著“一帶一路”倡議的提出，中亞更現合作熱潮。“但我們對中亞國家的直接投資中，為什么始終以失敗者居多？”劉傳武認為，“這里固然有一些國家的政局和腐敗因素，但根據我對這些國家的了解，以及企業失敗案例的分析，根本原因還是我國企業走出去的習慣方式和慣性思維沒有得到改變，即忽視前期調研，漠視依法經營，輕視團隊建設。換句話說，沒有建立一套基于長期投資的安全體系。”

這些年，華和國際談過的“客戶”各類都有，政府的、企業的、國企的、民企的;已經走出去的，準備走出去的;項目暫時無恙的，出了問題來找的;有很好地接受華和國際的理念建立合作的，也有不以為然選擇自己闖的……

“很多人說，我看某某企業干得很好啊！其一，你看到的可能是表面現象;其二，目前存活的與走出去的體量相比，可謂鳳毛麟角;其三，很多企業，今天活著，明天活著，不代表后天還能活著。”這也是華和國際作為專業的商務咨詢機構，長期致力于研究和解決的核心問題。

2017年，有個企業老板找到華和國際，說在中亞某國搞個合資項目，想要些基本資料。在華和國際員工講到注意長期投資安全問題時，他很自信地說，我對我的伙伴有信心。“但從他的談話里，并沒有一套依托調研、法律、政策、團隊建立起來的長期安全體系，給我們的感覺，就是‘處得挺好。這種盲目的自信，至今在我國企業普遍存在，也是大部分合作失敗的根源所在。”在另一國工作時，劉傳武就目睹了一個民營老板如何把當地合作伙伴當親兄弟，最后還是被這個“親兄弟”清理出戶。

中亞國家與我國西部相鄰，雙方經濟互補性強，加上建設絲綢之路經濟帶的歷史機遇，合作潛力巨大，前景廣闊。但是，國內企業普遍認為中亞國家政局不穩，法制不健全，所以只能以金錢和關系的手段進入市場和求得生存發展。這其實是基于對中亞市場缺乏深入了解，對法律手段和政府間資源缺乏認識。劉傳武自己經常撰文就這些話題發表觀點，結合大量案例幫助企業認知國別市場，探討走出去的方式方法，也邀請在職和離任的國內外專家、外經貿工作者通過撰文或訪談的方式共同探討這些問題。此外，積極建立與國內外政府部門，包括我駐外和外國駐華使領館的良好工作關系，引導企業在政府部門的指導下開展工作，并在合法的基礎上依托政府的力量和影響力推動解決問題。

近些年，華和國際與國外商會、協會、律師事務所、咨詢機構也廣泛建立了合作關系，僅在俄羅斯、中亞、巴基斯坦、外高加索等亞歐地區簽約的合作伙伴已超過200個。在協助國內各級政府和大型展會招商、舉辦貿促活動、建立商業信息平臺、迅速擴大華和國際國內外影響等方面發揮了十分有效的作用。

“我們現在的走出去，實際上不缺錢、不缺設備、不缺技術，我們缺的是什么，我們缺的是理念、認識，在這基礎上我們找到正確的方法，這是我們重點研究的問題。”劉傳武說。

地方政府該怎樣與國際接軌？

各級政府積極性都很高，都想搶抓“一帶一路”機遇，但是，如何結合本地特色在“一帶一路”系統規劃和布局？如何建立廣泛合作平臺？如何把貿投促進工作抓實？是大家普遍困惑的事情。政府部門也需要高端、專業、誠信、高素質的國際化機構提供從智囊到策劃執行的服務，需要進一步加快政府購買服務、服務外包的步伐，鼓勵政府支持下的打破地域限制的市場化運作。

“‘一帶一路提出了新的要求，各級政府面臨開展國際合作、打造外向型經濟、提升對外開放水平的艱巨任務，包括自貿區建設，涉及非常多的國際合作方面的需求。國內很多省份都在積極談合作，好一點的地方都擠著去，扎堆訪問，使館壓力也很大，但走馬燈地考察一下，經常沒有實效。”

劉傳武認為，一級政府提高外經貿水平和規模也是有規律可循的，通過外經貿規劃的設計，對外友好平臺的建設，互訪和對外工作機制的建立，國際會議展覽平臺的建設，重大境內外項目的設計和推動，重點聯系企業的扶持，外經貿培訓的加強等綜合手段，必然會帶來外經貿格局和業績的明顯改觀。

這其實也是華和國際針對政府外經貿咨詢的核心。

建立對外友好關系，是各省市的普遍做法，但應該承認，絕大部分沒有系統性，只有偶然性。華和國際在與地方政府的外經貿咨詢中，設計了協助對外建立友好合作關系一項。比如在幫助某市做“十三五”外經貿規劃時，華和國際就提出了協助該市每年在“一帶一路”沿線國家物色兩到三個比較匹配的友好城市，這樣，“十三五”結束時即能達到十幾個友好城市，這是什么概念？這意味著該市緊跟“一帶一路”戰略，建立了一個對外開放與合作的局面。無論是走出去還是引進來，無論是辦展會還是搞文化藝術節，都是游刃有余的事。它所帶來的外經貿綜合效應，就自不必說。換句話說，這個城市一定比其他城市的對外開放站得高，成果大得多。

近年來，華和國際協助地方政府并組織企業開展境外高端、務實商務考察，配合地方建設新特區，打造高端國際論壇、研討活動，成為中國-亞歐博覽會、哈薩克斯坦中國商品展、西博會等等大型展會的主要境外招商招展和活動組織合作伙伴。通過聯合商務部、地方政府舉辦國際研討會，第一時間研究如“俄白哈關稅同盟”這樣的焦點熱點問題，并且執行了很多省級領導的出訪，充分展示了華和國際在日程設計、高效務實執行、誠信和高素質操作、外部資源豐富以及對外事程序把握方面的優越性。

2015年，華和國際的重心從新疆轉移到絲路起點城市——陜西西安。此前，他拜訪了陜西省、西安市有關政府部門、商業協會，各方對絲綢之路經濟帶建設大背景下向西走出去表現出極大的積極性，對華和國際作為專業商務咨詢機構表達了強烈的合作意愿及期待。

進入西安以后，華和國際積極發揮民間智囊作用，在省、市有關部門的大力支持下，開展了大量國際會議、展覽、培訓等方面的貿促活動。2018年5月，華和國際聯合西安市發改委、西安市商務局、浐灞生態區管委會共同成立“一帶一路”國際商務中心。

“這是一個真正意義上的外經貿綜合服務平臺。我們把華和國際咨詢的一整套業務植入進去了，包括投資咨詢、貿易咨詢、政府外經貿咨詢，還有國際會議展覽、組織培訓，實際上整個開展國際合作最需要的幾個板塊都在里面了。在這個平臺下面，我們現在做落地項目，比如現在搞‘一帶一路貿易之家。”劉傳武介紹說。

2019年1月，“一帶一路”貿易之家在浐灞自貿區順利開館，得到了“一帶一路”沿線多國駐華大使館的支持，順利搭建起一個“一帶一路”名優產品展示洽談平臺，線下線上同步推進，為各國發展中國各層級經銷商、代理商，整體推進對華出口。同時，積極充分弘揚“一帶一路”的外交特點，與各國政府、駐華使館、商協會緊密合作，促進國家形象宣傳和招商引資推介。

今年6月，華和國際還促成西安市跟吉爾吉斯斯坦的南部首都奧什市建立友好城市。6月13日，華和國際陜西分公司副總經理王佩在比什凱克發了一條朋友圈，毫不掩飾內心的激動情緒：在中吉兩國元首的見證下，中國西安市與吉爾吉斯斯坦奧什市“喜結良緣”，結為友好城市！

怎樣成為真正的世界強國和貿易大國

中國已成為世界第二大經濟體，急需加快與國際規則接軌的步伐;中國社會應像歐美一樣建立對咨詢的認知與尊重，讓咨詢流行起來，讓“走出去”和“一帶一路”服務通過專業咨詢成為習慣。

“中國現在的國際社會的影響力與日俱增，但我們至關重要的中間環節——參與國際經貿交流與合作的走出去企業急功近利的意識還很嚴重，參與境外合作的管理水平還不高，人員素質總體還較低。這也是‘中國威脅論一直叫囂塵上，商品質量問題依然存在，貿易摩擦愈演愈烈，甚至一些國家政府和老百姓專門采取對中國企業和商人的排斥措施的真正原因。”

劉傳武認為，“只有解決了這些問題，我們才有望成為真正的世界強國、貿易大國，也才能真正推動構建和諧社會，睦鄰友好、世代友好的雙邊關系也才能真正得以建立。”

近二十年外經貿工作經歷，幫助劉傳武獲得了一個高端而立體的視角，創造了專業務實的“企業氛圍”。 公司現在近百人的團隊，可以說是中國第一批專門從事國際商務咨詢的國際化團隊。他在公司內外反復宣講“中國走出去”的理念，他的團隊也跟其他企業有著明顯的不同：既有事業心，還要有外經貿經驗;要“走出去能說，坐下來能寫”，還要有“專業、誠信、高素質”等等要求。

越來越多的人開始理解華和國際的理念。

“一位主管外經貿的省級領導基本走到哪兒都要宣傳華和國際;還有一位省級領導，出訪期間認真聽了我關于華和國際事業的介紹，回國后即指示以省委、省政府的名義邀請我給全省外經貿高級官員和大型企業做關于‘一帶一路的報告和座談會。”

九年時間，扭轉中國企業走出去的形象和走出去理念的迫切性日益凸顯，華和國際存在的必要性也慢慢顯現出來。這帶給了華和國際團隊一個很大的信心。對于中國改革開放以后對外開放所遇到的問題深刻的思考，對走出去現狀的理解和把握，讓華和國際在中國企業走出去的開放之路上扮演著民間大使的重要角色。如今，這種角色的分量越來越重。

從西部開發最前沿新疆烏魯木齊，到絲綢之路的起點城市西安，劉傳武和他的團隊現在經常受邀到各種培訓和研討活動上結合多年外經貿工作及多年咨詢服務的經驗和案例，介紹中亞等國家和地區情況，很受地方政府和企業的歡迎。學員和與會者通過講解能夠增進對一國或地區市場的了解，一方面可以更好地掌握機遇和風險，另一方面能下意識地增強民族責任感，即一旦踏出國門，我們代表的就不僅僅是我們自己和我們的企業，還代表了我們的國家。

華和國際啃的是一塊硬骨頭，但是當無數的企業和政府接受了華和國際的理念，一定會為中國走出去帶來深遠的影響。這也正是劉傳武奮斗至今深感欣慰并樂此不疲的動力所在。