某公司軌道交通系統市場定位研究

趙中華　李華

【摘 要】企業應將有限的資源投入在最可能為企業帶來最大利益的客戶上，制定有效的營銷策略，從而深入發掘客戶需求并為客戶提供差異化服務。論文針對確定的目標市場制定最佳的營銷策略，進而降低營銷成本，提高營銷效率，最終取得滿意的營銷成果。

【Abstract】Enterprises should invest limited resources in the customers who are most likely to bring the most benefits to the enterprises， and formulate effective marketing strategies， so as to explore customer needs and provide differentiated services for customers. The paper makes the best marketing strategy for the target market， then reduces the marketing cost， improves the marketing efficiency， and finally obtains the satisfactory marketing results.

【關鍵詞】目標市場;SPAN戰略組合分析模型;營銷策略

【Keywords】target market; SPAN strategic portfolio analysis mode; marketing strategy

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2019）10-0104-02

1 引言

隨著市場競爭的日趨激烈，如何將有限的資源投入到那些能夠給企業帶來真正效益的重要客戶，是企業當前面臨的重要問題[1]。S公司作為典型的軍工企業。在軍民融合大環境下，本著“技術同源，產業同根”原則，積極進軍軌道交通行業，本文以S公司作為研究對象，研究軍工企業如何依托自身優勢，利用市場細分的原理和工具，找到目標市場，繼而制定符合企業自身特點的營銷策略。

2 S公司軌道交通PIS系統市場現狀及存在問題

S公司具有多年軍用技術的積累，生產的產品能夠保證高可靠性和長期的使用壽命，具備較強的新產品研發能力、健全的專業技術領域研發隊伍。運用SWOT工具對其進行分析，具體情況如表1所示。

綜上，S公司在軌道交通車載PIS系統領域仍存在很多問題，目標市場不清晰，市場定位缺失等。

3 PIS系統市場吸引力評估

通過對S公司所處的競爭市場的分析，評估獨特性、重要、可衡量性、持久性和可識別性，得出S公司軌道交通PIS系統的細分市場，即大鐵車載PIS系統市場、大鐵車載PIS系統國產化替代市場、地鐵車載PIS系統市場和普通軌道客車車載PIS系統市場。對細分市場進行吸引力要素評分，如表2所示。

由此可見，軌道交通PIS系統四個細分市場中，地鐵PIS系統市場吸引力最高，大鐵PIS國產化系統次之，大鐵PIS系統和普客PIS系統分列三、四位。

4 PIS系統競爭地位評估

綜合我國軌道交通PIS系統企業發展情況，從影響競爭價值差異化評估的價格、保證、性能、包裝、易用性、可獲得性、生命周期成本、社會接受程度八個方面打分，共發問卷調查40份，得反饋32份，求平均值后結果如下。

4.1 地鐵車載PIS系統價值差異化評估

北京冠華天視數碼科技有限公司是中國最大、最早的軌道交通乘客信息系統（PIS）解決方案提供商。迄今為止，占領中國地鐵50%以上的PIS系統市場份額。S公司在產品性能方面領先業界龍頭北京冠華天視公司，但在價格方面相比有較大劣勢，整體差距不大。

4.2 大鐵PIS系統價值差異化評估

中車青島四方車輛研究所有限公司在鐵路裝備現代化進程中，積極參與和引領高速動車組關鍵技術自主創新，核心技術已達到國內領先、國際先進水平，成為中國軌道車輛行業高端產業鏈的重要組成部分。S公司在大鐵車載PIS系統市場全面落后業界壟斷企業中車四方所，整體差距較大。

4.3 大鐵PIS系統國產化替代價值差異化評估

易程科技股份有限公司是中國領先的交通行業解決方案供應商。其公司車載PIS系統產品系列涵蓋了軌道交通行業所有速度級車型，S公司在大鐵車載PIS系統國產化替代市場中，在產品性能、價格方面落后業界龍頭易程科技有限公司，但在質量保證、社會接受程度方面有所領先，整體差距不大。

4.4 普客PIS系統價值差異化評估

北海通信技術有限公司先后取得模塊化車載自動信息管理系統、數字語音處理技術及GPS衛星定位列車廣播機系統技術等36項國家專利和11項科技成果。是鐵道部該標準主要起草單位之一。S公司在普客車載PIS系統市場中，在產品性能、價格、可獲得性方面落后業界龍頭北海通信公司，整體有一定差距。

5 PIS系統目標市場的確定

每個細分市場的市場吸引力和競爭地位分數形成得分匯總如表3所示，并將每個細分市場映射到SPAN圖上。

綜上所述，基于專業化的原則更適合S公司的目標市場，首先重點開拓的是地鐵車載PIS系統市場，其次是大鐵車載PIS系統國產化替代市場，對于大鐵車載PIS系統市場，雖然市場容量很大和市場增長率很高，由于有壟斷性的競爭對手存在，導致S公司競爭地位較低，從而可以作為有限的投資，而對于普客車載PIS系統市場，可以逐漸地淡出或者放棄。

6 S公司地鐵PIS系統市場定位

目標市場確定之后，S公司應該同時采取差異化以及目標集聚的戰略，首先聚焦主業，發揮優勢項目，目標市場定位于應用價值較高的地鐵PIS系統，服務對象鎖定此價值鏈上的直接客戶和合作伙伴。

①品牌優勢。S公司作為中國航空工業集團公司成員單位，企業品牌方面具有不可比擬的優勢。公司在軍用顯示器方面已形成有影響力的品牌效應。地鐵PIS系統可以定位為高端產品。走高端產品的路線還可以避開與國內其他地鐵PIS系統生產企業的重復競爭，也有利于吸引高端人才，并獲得政府的優先支持[2]。②技術基礎。S公司在顯控系統制造方面有豐富的研發和產業化經驗，在信息顯示、信息處理、多屏幕顯示等方面儲備了核心技術。憑借在軍工方面的技術及管理能力，S公司在軌道交通地鐵PIS系統產品中會有很大作為。③市場切入優勢。2017年3月，中國航空工業集團公司和中國中車集團公司在北京簽署戰略合作框架協議。兩大集團將充分發揮各自的優勢實現合作共贏。該框架協議的簽署對S公司來講是一個非常大的機遇，如果能夠乘上該東風，將會在獲取需求信息、加強客戶對接方面獲益匪淺。④地域優勢。S公司坐落于江蘇省蘇州市，地理位置毗鄰上海市。不論是城市密度，還是經濟總量，華東地區都是經濟最發達的。2019年國務院也已發文指出，將建設華東長三角地區“經濟一體化”布局上升為國家戰略，可見市場需求巨大。

7 結語

綜上所述，結合自身內部的優劣勢，S公司發展軌道交通地鐵車載PIS業務的市場定位應是：立足華東地區，與上游系統集成商密切合作，滿足客戶需求，提供可定制的涵蓋多媒體顯示、網絡通信、智能管理的技術先進、服務專業的地鐵車載PIS系統整體解決方案提供商。

【參考文獻】

【1】郭國慶.市場營銷通論[M].北京：中國人名大學出版社，2011.

【2】施放.現代市場營銷[M].浙江：浙江大學出版社，2014.