潮系運(yùn)動(dòng)

文 | 蘭蘭

本土運(yùn)動(dòng)品牌改頭換面不斷變潮，魅力大增。

1.5萬億消費(fèi)。

1月15日，國(guó)家體育總局與國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019-2020年）》，其中明確提出隨著全民健身成為一股熱潮，大眾體育消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到這一規(guī)模。

反映在零售市場(chǎng)上，一個(gè)明顯的變化是，曾經(jīng)占滿商場(chǎng)整層的運(yùn)動(dòng)品牌們慢慢地又回來了。

大咖競(jìng)逐

走進(jìn)位于北京CBD商圈的合生匯購物中心，其四層的29個(gè)零售品牌幾乎都是運(yùn)動(dòng)品牌，不僅有為人熟知的耐克系運(yùn)動(dòng)品牌NIKE、NSW、Converse，阿迪達(dá)斯系運(yùn)動(dòng)品牌Adidas、adidas NEO、Reebok，還有安踏體育旗下的Anta Sports、FILA、Sprandi；既有專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Onitsuka Tiger、Asics等，又有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌SKECHERS、潮鞋品牌集合店3NITY等。

而十幾公里外，西紅門商圈的薈聚購物中心在近年品牌調(diào)整時(shí)也不斷引入運(yùn)動(dòng)品牌，如今一、二層包括迪卡儂、NIKE、NIKE KICKS LOUNGE、Jordan、Converse、adidas NEO、adidas Originals、adidas Running、Reebok、UA、SKECHERS、Onitsuka Tiger、ASICS、FILA、NBA、LI—NING等在內(nèi)，已有近20個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。

據(jù)記者觀察，周末來逛運(yùn)動(dòng)品牌店的顧客并不在少數(shù)，人氣最多的還數(shù)兩大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭NIKE和adidas。在上述兩個(gè)購物中心，它們都以品牌矩陣形式出現(xiàn)。

從品牌的細(xì)分化定位來看，突出視覺與科技創(chuàng)新的NSW是耐克六大主要系列之一，也是其首個(gè)弱化運(yùn)動(dòng)概念，迎合服裝主流趨勢(shì)向生活方式發(fā)展的產(chǎn)品系列；Jordan毫無疑問是耐克最經(jīng)典暢銷的AJ系列產(chǎn)品；NIKE KICKS LOUNGE則是耐克高級(jí)別的體驗(yàn)店，取名源自“球鞋瘋會(huì)”的它顧名思義鞋子品類夠全，譬如全系列的NIKE和Jordan經(jīng)典鞋款，而區(qū)別于一般球鞋店鋪，它還有服飾產(chǎn)品，整體呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)與街頭潮流相結(jié)合的流行運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚。記者在現(xiàn)場(chǎng)還看到，店內(nèi)特別設(shè)有跑步機(jī)，方便消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)。

同樣傳承經(jīng)典，阿迪達(dá)斯有adidas Originals；adidas Running專注于跑步系列產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過店內(nèi)專業(yè)的測(cè)腳服務(wù)來選擇最適合自己的跑鞋；adidas NEO則是面向年輕人的品牌，近年來玩抖音，找新生代明星迪麗熱巴、易烊千璽代言等，頗受年輕人們喜愛。

而如此布局的背后是耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的志在必得與激烈競(jìng)逐。

據(jù)最近財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，耐克2019財(cái)年第二季度全球營(yíng)收超過預(yù)期達(dá)到93.74億美元，其中大中華區(qū)業(yè)績(jī)斐然，不僅是其全球市場(chǎng)增速最快的區(qū)域，而且已連續(xù)18個(gè)季度保持雙位數(shù)銷售增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)亦不落人后，在2018年第三季度實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)銷售連續(xù)11個(gè)季度達(dá)到20%以上增長(zhǎng)，為其全球規(guī)模最大且最盈利的市場(chǎng)。

也難怪，在中國(guó)人最重視的農(nóng)歷新年，耐克剛聯(lián)合Nike、Jordan及Converse運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)“百家衣”的拼接方式將十二生肖齊聚一堂，推出寓意全家團(tuán)圓的新年限量球鞋系列，阿迪達(dá)斯就聯(lián)手中國(guó)當(dāng)代雕塑藝術(shù)家任哲推出新年聯(lián)名款，巧妙拆解中國(guó)漢字“能”，借由經(jīng)典名著《西游記》中的豬悟能寓意喜慶的豬年及不斷迸發(fā)的運(yùn)動(dòng)能量，同時(shí)，以金生水起為靈感在配色設(shè)計(jì)中注入液態(tài)金元素的Reebok亦頗為吸睛，讓人過目不忘。

據(jù)店員介紹，自新年限量款上市以來，已有不少顧客前來選購。Jordan店里，記者看到復(fù)刻系列的豬年乙亥版Air Jordan12售價(jià)達(dá)1600多元，但很快就售出了兩雙。

本土進(jìn)階

如果你以為僅是國(guó)際品牌才能賣出如此高價(jià)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在安踏旗下的FILA店內(nèi)，丁琳看中一件黑色長(zhǎng)款外套，而它正是來自FILA米蘭時(shí)裝周的走秀款系列，售價(jià)2000多元。

丁琳告訴記者，吸引她購買的最大原因是款式設(shè)計(jì)時(shí)尚且非常修身。這多少有點(diǎn)出乎她的意料，“沒想到FILA雖然是運(yùn)動(dòng)品牌，但服裝設(shè)計(jì)卻絲毫不遜色于時(shí)尚品牌，哪怕不運(yùn)動(dòng)日常穿出去也沒問題。”

事實(shí)上，去年初，F(xiàn)ILA全球主席Gene Yoon就強(qiáng)調(diào)過FILA進(jìn)入時(shí)尚界的目標(biāo)。在他看來，運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說越來越重要，這也契合了消費(fèi)者正在追求的趨勢(shì)。

所以能看到，去年6月，F(xiàn)ILA發(fā)布全新品牌FILA FUSION，把時(shí)尚復(fù)古風(fēng)融入運(yùn)動(dòng)功能性元素；去年底，又宣布與美國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師品牌3.1 Phillip Lim推出系列聯(lián)名時(shí)裝，凡此種種，無不顯示其意欲進(jìn)入高端運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域，擴(kuò)張?jiān)跁r(shí)尚領(lǐng)域的影響力。

同樣無時(shí)尚不運(yùn)動(dòng)，近年來李寧頻頻出手時(shí)裝周，在潮牌的道路上越走越遠(yuǎn)。

消費(fèi)者江飛告訴記者，現(xiàn)在的李寧早已不是昔日傳統(tǒng)刻板的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌印象，從品牌升級(jí)到服務(wù)升級(jí)，再到細(xì)節(jié)升級(jí)，國(guó)人都看在眼里。

特別是李寧在國(guó)際時(shí)裝周上的走紅，讓人發(fā)自內(nèi)心地為國(guó)貨、為中國(guó)制造感到自豪。“諸如李寧、回力等本土運(yùn)動(dòng)品牌承載著一代人的記憶，現(xiàn)在當(dāng)走進(jìn)李寧門店，看著擺放在門口醒目處的中國(guó)李寧招牌大衣就覺得很霸氣。”

值得一提的是，李寧2018年紐約時(shí)裝周一役堪稱經(jīng)典。彼時(shí)，從前期預(yù)熱到秀后報(bào)道，規(guī)模和聲勢(shì)鋪天蓋地。與此同時(shí)，它還充分準(zhǔn)備了時(shí)裝周同款貨品，第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)生意的轉(zhuǎn)化。其走秀同款在2018年3月成為銷售爆款，并且單價(jià)是整體3月商品均單價(jià)的近4倍。

事實(shí)上，隨著社會(huì)的發(fā)展，本土運(yùn)動(dòng)品牌的進(jìn)階，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的認(rèn)知度與日俱增，特別是千禧一代、“Z世代”當(dāng)?shù)?，多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品更加符合這些年輕人的口味，以安踏、李寧為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌積極連接與年輕消費(fèi)者建立連接，推出年輕化產(chǎn)品，以時(shí)尚潮流文化為切入點(diǎn)拉攏年輕消費(fèi)群體，升級(jí)門店形象改頭換面變潮，不失為另辟蹊徑。