平臺(tái)試水集合店消除行業(yè)痛點(diǎn)

本刊記者 李昕

前文提到，電商平臺(tái)布局C2M 模式已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。而為了讓更多工廠參與到C2M 項(xiàng)目中，電商平臺(tái)也紛紛走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，與工廠進(jìn)行直接對(duì)話。據(jù)了解，電商平臺(tái)已經(jīng)走入了廣東澄海、浙江金華等玩具產(chǎn)業(yè)帶。但從玩企反饋來看，玩企對(duì)工廠直銷、C2M 模式不太看好的居多，主要顧慮集中在運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等方面。同時(shí)，電商平臺(tái)試水的產(chǎn)業(yè)帶集合店也進(jìn)入試運(yùn)營階段。

工廠缺少電商經(jīng)驗(yàn)

記者隨機(jī)采訪了一部分玩企，普遍表示電商渠道主要是交給渠道商做，企業(yè)更多的是對(duì)終端價(jià)格進(jìn)行把控、給渠道商提供服務(wù)支持。廣東佳奇科技教育股份有限公司聯(lián)絡(luò)人陳欣敏告訴記者，他們也知道天貓、京東等電商平臺(tái)去澄海招商，但是現(xiàn)階段企業(yè)并沒有打算直接介入電商環(huán)節(jié)。“首先電商的投入不小，其次財(cái)務(wù)規(guī)范性也不高，所以不適合自己做。”

廣州酷玩公司創(chuàng)始人蔡凱對(duì)工廠直銷與C2M 模式并不看好。他表示，產(chǎn)品客單價(jià)太低，基本沒有多少利潤，工廠持續(xù)不了多久。“C2M 模式的本質(zhì)就是電商平臺(tái)想讓產(chǎn)品的價(jià)格更低、更有優(yōu)勢(shì)，但平臺(tái)的流量已經(jīng)到瓶頸了。玩具又不是必需品，就算再便宜，需求量也不會(huì)變大的。”蔡凱還提到，大部分生產(chǎn)型玩企對(duì)電商運(yùn)營操作并不熟悉，即使參與C2M 項(xiàng)目，也需要零售商的輔助。

許多玩企常年專注生產(chǎn)，在電商方面經(jīng)驗(yàn)不足

藝盛玩具設(shè)計(jì)總監(jiān)蔡藝東表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。“作為生產(chǎn)企業(yè)，我們?nèi)プ鲭娚陶娴氖翘y了。”他提到，在電商平臺(tái)要獲取流量就需要投入大量資金，不止要花錢而且要會(huì)花錢，才能得到性價(jià)比較高的流量回饋。但是對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來說，做電商本來就不專業(yè)，更談不上去獲取高性價(jià)比的流量了。“與其我們自己去做，還不如給到第三方。”

壓價(jià)易引惡性競(jìng)爭(zhēng)

電商平臺(tái)布局C2M，減少中間商環(huán)節(jié)，主要目的之一是給平臺(tái)增加優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，為平臺(tái)引入更多流量。也就是說，對(duì)平臺(tái)方來說，產(chǎn)品不僅要優(yōu)質(zhì)而且要低價(jià)。

蔡藝東認(rèn)為，如果有電商平臺(tái)愿意扶持生產(chǎn)型企業(yè)做電商銷售，他們會(huì)非常樂意參加。但問題是如果平臺(tái)方批量扶持企業(yè)參與，就不可避免地出現(xiàn)扎堆銷售的情況。同質(zhì)量、同類型的產(chǎn)品，自然是價(jià)格低的有優(yōu)勢(shì)。而一旦發(fā)生價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的銷售周期就會(huì)縮短。這些對(duì)電商平臺(tái)或許不會(huì)有太大的影響，但對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)來說是致命的。“像我們這類追求創(chuàng)新的企業(yè)，從產(chǎn)品定項(xiàng)到推出市場(chǎng)，平均花費(fèi)時(shí)間都在1～2 年。但國內(nèi)企業(yè)模仿的很多，而且價(jià)格比我們低。模仿的低價(jià)產(chǎn)品熱銷，我們的產(chǎn)品就很難賣出去。”

玩企直接做銷售也會(huì)牽扯到與渠道商的競(jìng)爭(zhēng)。線上產(chǎn)品價(jià)格過低就會(huì)影響線下渠道商的銷售。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，玩企要么對(duì)線上線下價(jià)格進(jìn)行把控，確保不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格原因造成渠道商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)；要么區(qū)分線上線下的產(chǎn)品款式，實(shí)現(xiàn)差異化銷售。在C2M 模式中，工廠研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品通常屬于定制款，供提供數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)首發(fā)銷售。這種情況是否會(huì)對(duì)線下渠道商零售造成影響還得看后續(xù)市場(chǎng)的反饋。

另外，記者翻看了電商平臺(tái)公布的部分參與C2M 項(xiàng)目的非玩具制造企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分享。部分企業(yè)提到，按照數(shù)據(jù)分析生產(chǎn)，產(chǎn)品成本會(huì)有一定增加，但產(chǎn)品出廠后價(jià)格又不能定得太高，因此，企業(yè)必須通過提升客單量來攤薄成本，提升利潤。對(duì)于生產(chǎn)線升級(jí)帶來的成本增加，企業(yè)表現(xiàn)得則比較平淡，普遍認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)雖然會(huì)增加成本，但長遠(yuǎn)看有助于提升生產(chǎn)產(chǎn)能，利于發(fā)展。

對(duì)品牌塑造的利與弊

中國是制造大國，也是玩具生產(chǎn)大國。我國很多老牌玩企都是從OEM（代工生產(chǎn)）起步。近十多年來，可以很明顯地感受到，國內(nèi)越來越多的玩企都傾向于打造自主品牌，提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

電商平臺(tái)推廣的C2M 模式中，都對(duì)品牌有所要求。天貓、京東、蘇寧易購等平臺(tái)要求工廠擁有自主品牌，而拼多多的“新品牌計(jì)劃”更是瞄準(zhǔn)中小型制造企業(yè)，助力企業(yè)打造品牌。從這個(gè)角度來看，這種模式對(duì)于我國玩企培育自主品牌是有利的。借助電商平臺(tái)的輻射范圍、營銷力度，新品牌可以迅速打開市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度。

但現(xiàn)實(shí)情況卻未如理想。記者在多家電商平臺(tái)看到，工廠直銷的玩具有很多，部分產(chǎn)品并沒有標(biāo)注品牌信息，甚至整個(gè)產(chǎn)品詳情頁介紹中也沒有品牌信息。這種情況下，即便消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，也不知道品牌名稱，不利于打造品牌。

試水產(chǎn)業(yè)帶集合店

上述提到了很多廠商對(duì)工廠直銷與C2M 模式的擔(dān)憂。為了解決這些痛點(diǎn)，部分電商平臺(tái)已經(jīng)在某些地區(qū)試水玩具產(chǎn)業(yè)帶集合店（下稱“集合店”）。據(jù)了解，集合店的產(chǎn)品類別比較多，比如嬰兒玩具、過家家玩具、積木玩具、益智玩具、棋牌玩具等等。這些產(chǎn)品都是工廠直接供應(yīng)，但運(yùn)營則是交給有團(tuán)隊(duì)、有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)負(fù)責(zé)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，大型電商平臺(tái)都有去產(chǎn)業(yè)帶招商，邀請(qǐng)企業(yè)入駐平臺(tái)。不少玩企確實(shí)想要參與，但是由于平臺(tái)對(duì)企業(yè)的審核要求較高、玩企不具備電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等因素限制了這些企業(yè)的電商布局路。為此，電商平臺(tái)選擇產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)鼐哂羞\(yùn)營能力的企業(yè)作為合作對(duì)象，以該企業(yè)的名義在電商平臺(tái)開設(shè)集合店。不具備入駐電商平臺(tái)的玩企，可以先入駐集合店。“這些集合店也不是任何玩企都會(huì)接受入駐，必須滿足有自主品牌、符合國內(nèi)玩具3C 認(rèn)證等要求。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，即使是集合店，電商平臺(tái)也會(huì)對(duì)入駐品牌進(jìn)行檢測(cè)，通過檢測(cè)的品牌才具有入駐資格。

電商平臺(tái)同類型玩具售價(jià)差異大

據(jù)了解，在集合店上架的產(chǎn)品，零售價(jià)格由廠商決定，其他店鋪運(yùn)營工作則交給運(yùn)營公司負(fù)責(zé)，包括產(chǎn)品拍照、詳情頁制作、客戶服務(wù)等等。這種模式下，玩企還是專注于生產(chǎn)研發(fā)，而電商運(yùn)營則交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)去做。相比以往代理商-渠道商-終端零售-消費(fèi)者，有效壓縮了中間的環(huán)節(jié)。

對(duì)于選品，運(yùn)營公司會(huì)選擇每家企業(yè)比較有特色或熱賣的幾款產(chǎn)品上架，并且會(huì)根據(jù)平臺(tái)方給予的數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品類別。目前，各個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)通過大數(shù)據(jù)對(duì)熱銷產(chǎn)品、消費(fèi)者購買偏好等進(jìn)行分析。集合店是獲得電商平臺(tái)扶持的店鋪，因此也會(huì)獲得電商平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。而這些數(shù)據(jù)分析報(bào)告不僅可以幫助運(yùn)營公司更好地調(diào)整店鋪產(chǎn)品構(gòu)成，也可以指導(dǎo)玩企研發(fā)新品。此外，集合店的產(chǎn)品還可以獲得電商平臺(tái)在流量方面的支持，如消費(fèi)者搜索某款玩具，集合店的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在排名靠前的位置。

據(jù)記者了解，集合店模式目前還處在試運(yùn)營階段，很多細(xì)節(jié)還沒有完全確定，后續(xù)具體如何運(yùn)營、如何推廣營銷還在商榷中。該模式是否能夠?yàn)橥嫫蟠蜷_電商直銷之路，《中外玩具制造》雜志將繼續(xù)關(guān)注。