復盤『雙十一』這11 年平臺最愛玩的套路

本刊編輯整理

自2009 年誕生的“雙十一”購物節，其實是電商平臺借“光棍節”舉辦的促銷活動。它本是一個屬于淘寶商城（現為“天貓”）的節日，隨著聲勢漸大，其他電商平臺涌入爭食，現已演變成全民的狂歡，甚至成為電商消費節的代名詞。

“雙十一”購物節至今已經步入了11 個年頭。作為一名普通消費者，我們可能會在享受“買買買”快樂的同時，順帶關心下每秒都在跳動的交易數據；作為玩具行業的從業者，可能看到交易所折射的市場風向，尤其是營銷模式的推陳出新，以及運營推廣的多元化，這些都是值得我們企業關注和借鑒的地方。

記者翻查資料可知，2009 年，首屆“雙十一”成交額為5000 萬元，時至11 年后的2019 年，成交額高達2684 億元，翻了4000 多倍。而人們最愛“剁手”的產品悄然起了變化，如以家用電器為例，2009 年最愛買的是電鍋煲、電熱水壺等大眾產品；到了2019 年，最喜歡的家用電器變成了高端美容儀、果蔬解毒機等個性化新產品。

而電商平臺每年的營銷賣點，大有可圈可點之處。以下為天貓平臺歷年的營銷套路，供讀者參考。

2009年 簡單粗暴五折包郵

11 月11 日，又稱“光棍節”，原是一個無中生有的節日。2009 年的11 月11 日，淘寶啟動天貓域名，并在這個人造節日舉辦了促銷活動。趕上互聯網的紅利期，結合年輕人的獵奇心理，“一個人閑著也是閑著，上網買買東西好了”便成為了“光棍節”的慶祝方式，也促成了“雙十一”購物節的興起。

2010年 創意海報提前造勢

首屆“雙十一”一戰成名，第二年吸引了更多的商家參與2010 年的半價優惠活動。淘寶官方為了準備購物街，聯合營銷公司制作了9 款不同風格的創意廣告以匹配不同形式產品以及活動，提前10 天為“雙十一”造勢。豐富的產品，搭配吸睛的“5折”促銷，強烈刺激了人們的購物欲望。

2011年 將拼價進行到底

這年的“雙十一”形成了群雄混戰的雛形。早在11 月初，京東、蘇寧易購、當當等電商平臺已推出各種低價策略，而為了搶奪流量，更是爭相壓價，甚至進行虧本促銷。

2012年 O2O 模式初次顯現

在2012 的“雙十一”中，O2O(Online to Offline 從線上到線下)模式應用更加廣泛，除服裝、電器、家居、母嬰用品、美妝等社會消費品行業外，房產、汽車、保險、理財的知名商家也通過O2O 模式首次加入到“雙十一”。線上帶動線下的營銷模式，將線上的流量進行線下轉化，撬動的是數以萬億計的消費市場。

2013年 商家聯合制定推廣策略

在2013 年“雙十一”的營銷戰場，最引人注意的是，幾家淘寶起家本為競爭對手的女裝品牌茵曼、裂帛、阿卡達成合作，包下“雙十一”當天東方衛視所有廣告，播放各自品牌宣傳TVC《光復單身》茵曼篇/裂帛篇/阿卡篇。

不同品牌間的聯合營銷，在減少營銷成本的同時，獲得了更大的營銷效果，甚至產生了話題效應，獲得了大量流量曝光，促進了品牌的宣傳。

2014年 聯合微博大V 紅包營銷

這年“雙十一”天貓與微博強強聯合進行搶紅包活動。天貓的紅包活動通過綁定新浪微博來搶，每個賬戶每天可以搶6次，同一個鏈接每天搶兩次，活動時間長達兩周。在搶紅包的過程中，用戶需要將微博賬號和淘寶賬戶互相綁定，搶紅包需要關注發紅包的大V。對于雙方來說這是整體用戶資源的置換，促進了微博用戶的互動量和活躍量，也充分刺激了更多的用戶參與“雙十一”活動。

2015年 平臺外自行造勢

這年，流量爭奪戰越演越烈。不少品牌提前就開始為自身品牌大造聲勢。如投放電視廣告，在微博、微信進行裂變式傳播，還在各大APP，植入廣告、視頻、電影剪輯等多種形式的創意內容，以觸及覆蓋更多線上的精準用戶，為“雙十一”當日銷售攢足曝光量。

2016年 程序化廣告精準送達

隨著互聯網的發展，技術和算法的不斷革新，精準廣告投放已成為提升電商運營效率和銷量的關鍵。

程序化廣告即用技術對廣告進行交易和管理，大都具有智能檢測、智能優化的功能。通過AI（人工智能）實時監測投放數據，為投放人員快速提供投放優化建議，推動客戶推廣效果達成。

2017年 反套路創意營銷

何謂反套路？反常規？在新消費趨勢下，品牌營銷不能再簡單追求全渠道、全場景的覆蓋讓用戶買到，而是要在創意上做足功夫，讓用戶覺得有品味，才能有的放矢。

如在《花兒與少年》里推出反向海報為例，“童話里的故事都是騙人的，現實中的考拉，卻是正品低價還包郵”。這樣的文案使觀眾耳目一新。又如在瘋狂廣告植入的《歡樂頌3》黃金時間段打反向廣告，“暫不打折，安心追劇！”這樣打廣告，心也太大了點。

2018年 錦鯉營銷抽選幸運兒

當年，從國慶假期支付寶的中國“錦鯉”活動開始，帶動了大量的商家進行營銷模仿，以城市為名，以商品品類為名等的“錦鯉”抽獎活動層出不窮。獲獎概率，也從三百萬分之一到了七千五百萬分之一。

不同于純粹的“錦鯉”狂歡，“天貓‘雙十一’之子”抽獎活動的獲獎者將所獲得的部分資源捐出，用于走失兒童及父母，將活動推向高潮，也傳遞了公益、正能量的社會價值觀。

2019年 KOL 直播帶貨再創新高

在給消費者帶來更豐富消費體驗的同時，直播成為今年品牌和商家增長的最大風口。有保守估計，直播“一哥”李佳琦今年一個人的銷售額超過10 億元。直播“一姐”薇婭的直播間人數峰值達4310 萬，即相等于一個中等省份的所有人都去看她的直播了。

天貓方面透露，今年有超過50%的“雙十一”商家都通過淘寶直播獲得新增長。

然而，隨著電商平臺促銷玩法規則越加復雜，從最初的直接打折，到滿減、定金膨脹，再到近兩年的“合伙人計劃”“蓋樓”等，套路越來越多。在此形勢下，消費者態度又如何？

不少網友吐槽，希望平臺和商家能多一點真誠、少一點套路——直接明碼標價，付款完事就好。其實，各大電商平臺為促銷玩法絞盡腦汁，無非為了搶奪用戶注意力、用戶時長，增加自身平臺的活躍度的手段。有專家更是直接指出，這些活動規則越復雜，消費者越難認清所購物品的真實成本，從而保證參與活動商家能獲取一定的利潤，以維系參與的熱度。

這11 年的天貓“雙十一”營銷套路，可能是消費者走得最快樂的路。而對于其中的經營者而言，吸取這些年的經驗和教訓進行總結，或有助于以后豐富營銷玩法，提供更好的用戶體驗，繼續為經營銷售業績提升錦上添花。

直播已經成為商家銷售的首選法寶