鄉村振興背景下民宿品牌塑造研究
——以黃山市為例

■ 李婧（安徽財經大學工商管理學院）

我國民宿起步相對較晚，由于近幾年大力發展美麗鄉村政策的支持下，民宿產業的發展如雨后春筍般迅猛，潛力巨大。民宿以農村獨特的生態環境為主體資源，提供自然景觀，體驗農村生活。能夠在最大限度上進行開發并保留該資源，其受益主體為當地居民，提高居民收入水平，帶動鄉村建設和發展，踐行“綠水青山就是金山銀山”理念。

一、民宿概述

民宿，源于日語“Minshuku”，是指當地居民利用自用住宅空閑房間，結合當地人文自然景觀、生態和環境資源，為游客提供休閑度假旅游場地，體驗當地風俗文化。從地域上來看，發展較快的是長江中下游地區和東部沿海地區。當下的中國，民宿產業的發展與鄉村、農業的多路徑發展有著復雜的交織。民宿一方面肩負著促進鄉村旅游升級發展、轉變農業生產方式的重要功能；另一方面又承載著“新農人、新創客”對美麗中國鄉村夢的追尋。

二、黃山市特色民宿發展現狀

（一）發展狀況

根據2019年黃山市旅游局統計數據顯示，目前，全市民宿發展至1000余家，占全省總量的80%以上，在全國城市排名中也位居前列，其中精品民宿300多家。據不完全統計，全市民宿客棧每年接待過夜游客超過20萬人，年經營收入10億元以上，精品民宿年經營收入達3億元，成為了鄉村旅游快速增長的重要支撐。在獲得自身經營效益的同時，各地民宿通過招聘務工、租賃土地、農產品銷售、農家餐飲等方式有力帶動了村民就業創收。

黃山民宿以民俗體驗型為主，大體分為傳統民宿、社會型民宿、經營型名宿三大類。特別是素有中國畫里鄉村的稱號的黟縣，作為徽商和徽文化的發祥地之一，更有西遞宏村等世界文化遺產，是我國鄉村旅游的重要起源地。這些都得益于黃山優美的自然環境，深厚的歷史文化，精致的徽派建筑，有明顯的徽文化特色。

（二）存在問題分析

但縱觀徽州民宿產業發展現狀，各種問題也不容忽視。市文化和旅游局相關負責人指出，像全國大多數旅游地區一樣，當前，徽州民宿產業總體仍處于起步階段，從民宿自身經營管理來看：有的照搬照抄外地模式，內部設計、庭院布置等大同小異，同質化競爭顯現；有的建設“貪大求洋”，在硬件上投入資金多，在內涵打造上投入少，整體品位不高；有的經營方式單一，僅為游客提供住宿，沒有其他吸引人的內容；有的跟風投資，過度追求經濟利益，價格開得高，服務未跟上，甚至環境和生態造成一定破壞……

業內人士坦言，作為一種新興旅游業態，徽州民宿產業的風口引來了各路資本弄潮，存在盲目跟風、一哄而起的苗頭。多數普遍卻缺乏對徽州歷史和文化的深入理解，在設計、服務等方面出現定位不當，也由于同質化產生了很多惡性競爭。一些經營者甚至受限于文化程度、生活方式、眼界及審美認知，在民宿設計、裝飾和經營中缺乏基本理念和視野格局。

“現在做民宿都成了一陣風，許多有情懷也有點經濟實力的人都在干著或想做這個事。其實投資民宿并非僅僅玩情懷，它對許多投資者而言，也是一種經濟活動，要顧及投入和產出，更要考慮保護好不可多得的古村落、古建筑。”休寧祖源民宿群負責人龐煥泰深有感觸地說。

三、黃山民宿品牌塑造分析

各地單個精品民宿品牌的宣傳成效突出，唐模法國家庭旅館、豬欄酒吧、塔川書院、澍德堂等為代表的鄉村民宿已經成為鄉村旅游的新亮點、新品牌。但民宿集群整體的品牌塑造還在摸索階段，走特色品牌化道路是破解當前民宿經濟發展困境的有效路徑。民宿集群形成后，區域內具備接待大量游客的能力，但穩定的客源成為其可持續發展的關鍵制約因素。將整個民宿集群作為品牌宣傳的整體，對外側重整體品牌的構建，對內側重差異化品牌的發展，避免區內同質化惡性競爭。

（一）品牌塑造路徑

黃山是世界文化與自然雙重遺產地，世界地質公園，國家五A級旅游景區，國家級風景名勝區，全國文明風景旅游區示范點，中華十大名山，天下第一奇山。

黃山市歷史文化悠久，是徽文化的發源地。徽文化又稱徽州文化，它主要是指宋元以來，根植于徽州本土，并在明清時期徽商和徽州人民地傳播下，逐漸輻射海內外的一種地域性歷史文化，成為中國的三大區域文化之一。擁有如此豐富的旅游資源的黃山市，在城市發展中始終將旅游業作為主導產業。民宿經濟是當前鄉村休閑旅游業發展的一個新亮點，把民宿經濟和全域旅游相結合，與美麗鄉村建設相結合。結合民宿集聚區周邊獨特的自然資源條件、歷史文化以及現代科技可將黃山民宿集聚區塑造成自然風光型民宿、歷史人文型民宿以及科技型民宿等三類品牌模式。

1.自然風光型民宿

黃山的自然景觀風格各異，如風光秀麗的太平湖、新安江、“牯牛降”以及桃花源等，豐富的資源以及其巨大的差異性能夠滿足游客多種多樣的需求，讓人們在綠水青山中享受寧靜，在藍天白云間行走呼吸，在鄉村農家里充滿著對休閑度假的無限向往。民宿發展與周邊風景區合作，有利于進一步發掘旅游資源的深度優勢，促進民宿進一步發展。

2.歷史人文型民宿

作為黃山市民宿產業發展的重要依托，黃山市民宿產業的蓬勃發展對傳承和發揚徽文化提供了極有利的前景。依托徽州傳統民居的傳統村落以及其他功能性空間（包括三線廠廠房、祠堂、廢棄的茶廠、校舍等）為其提供了場地環境，例如屯溪老街、西遞宏村古村落、黟縣棠樾牌坊群等。這些閑置房舍具有典型的建筑風貌，具有與周邊環境完美結合的和諧意境，豐富了游客的體驗，延伸了整個的徽文化產業鏈，大幅度提升民宿的附加價值，促進了鄉村振興和鄉村發展。通過這些房舍，民宿也最為直觀地展示了源遠流長的徽文化。

3.科技型民宿

科技型民宿，以高科技為主題，將時尚、藝術、智能生活方式三者交融，通過高新科技與人文歷史的激烈碰撞，為客人提供一場穿越時空的深刻體驗。民宿用全套先進的智能家居打造內里，將徽文化、未來式的入住體驗聯結在一起。從踏入民宿的那一刻起，客人仿佛從歷史中穿越到智能化的未來。科技型民宿設計的初衷，是在保護徽州原有建筑的前提下，對古民居進行改造，讓老舊擁擠的古建筑煥發新生，使之成為更適合人們生活和休閑的美學場所。民宿將時尚、藝術、智能與商業交融碰撞進行了大膽嘗試。智能系統將會區別于傳統民宿，讓客人從預定、入住、退房與支付一系列流程在線上快速自主完成。科技型民宿通過時尚、藝術與智能的融合，吸引日益多元消費需求的城市人群。

（二）品牌營銷策略

1.利用大數據精準定位客戶群

利用旅游業大數據來分析民宿消費主體的客戶身份、年齡、習慣，以此為依據對市場進行精準劃分和群體定位，然后盡力打造出一個符合客戶群體審美情懷和情感需求的旅游環境，并以此為特色向潛在客戶進行宣傳，以達到增加客源的目的。

2.打造“互聯網+民宿”商家聯盟

貫徹落實國家出臺《旅游民宿基本要求與評價》，臨近的若干經營狀況良好的民宿可以聯合組織類似“民宿商家聯盟”的組織，“民宿聯盟”可以搭建一個專門為民宿產業為對象的互聯網服務平臺，以統一的界面和服務面向客戶，落實訂單，再分流到具體的民宿。

四、結語

鄉村振興背景下，有了文化的支撐，民宿的品牌塑造才能在未來走的更加長，才能擁有更加廣闊的前景。抓好民宿品牌化與集聚化，將之作為驅動民宿發展的兩個輪子是當務之急。品牌化往往伴隨集聚化，通過實施統一品牌與個別品牌策略，增強對外辨識度，打造不同個性民宿。提高民宿集聚區的市場競爭力，讓民宿經濟成為黃山旅游經濟的重要支柱，從而促進鄉村振興發展。