基于社群經(jīng)濟(jì)的圖書新媒體營銷模式研究

■ 楊柳（南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院國際商學(xué)院）

現(xiàn)如今，手機(jī)成為了人們必不可缺的生活用品。曾幾何時(shí)，一個(gè)月50m的流量已經(jīng)足夠我們?cè)谑謾C(jī)上插科打諢，而現(xiàn)在，即便流量無限量也無法滿足所有消費(fèi)者的需求。新媒體，就是在這樣特殊的背景下出現(xiàn)的。人們?cè)谑謾C(jī)上進(jìn)行社交，尋找屬于自己的獨(dú)特的圈子，在這個(gè)圈子里，有一群志同道合的好友，他們?nèi)^相同，喜好一致，時(shí)常可以暢談人生，似乎比現(xiàn)實(shí)生活中那個(gè)小小的朋友圈更加讓人沉醉。這就是網(wǎng)絡(luò)社交的魅力，我們也將它稱作為社群。而新媒體的運(yùn)營，正是建立在這一個(gè)個(gè)小小的社群之上，通過這樣的方法，將自己的產(chǎn)品信息推銷到祖國的大江南北，增加銷量。

一、社群經(jīng)濟(jì)和新媒體營銷研究現(xiàn)狀

近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展有目共睹，但是看似和互聯(lián)網(wǎng)有著天然聯(lián)系的眾多媒體并沒有能夠搭上這個(gè)順風(fēng)車，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)遲遲無法形成是其不可回避的問題。以社群經(jīng)濟(jì)模式為主打的“羅輯思維”欄目的成功無疑為媒體行業(yè)打開了一扇新的大門，社群經(jīng)濟(jì)受到了業(yè)界與學(xué)界的廣泛關(guān)注。

（一）對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)的研究

社群經(jīng)濟(jì)其實(shí)早就存在，遠(yuǎn)古時(shí)期人類的部落化，以及近代人們的宗族體系，都是社群的最早存在方式。然而伴隨社會(huì)現(xiàn)代化、組織化的網(wǎng)絡(luò)社群是當(dāng)今時(shí)代的產(chǎn)物。像QQ空間、知乎、豆瓣、微信朋友圈等社交平臺(tái)都蘊(yùn)含著社群經(jīng)濟(jì)的影子。在學(xué)術(shù)界，社群經(jīng)濟(jì)也是各高校學(xué)者和傳媒從業(yè)者研究的重點(diǎn)，其中的很多核心問題，例如如何組織社群，如何組織活動(dòng)并成為變現(xiàn)模式等都是研究的熱點(diǎn)。要研究社群經(jīng)濟(jì)首先要明確：什么是社群？社群是一群有相似興趣、愛好、話題、需求而聚集在一起的人。

（二）對(duì)于新媒體營銷的研究

新媒體是利用各種信息化技術(shù)，通過不同的渠道以及各種服務(wù)終端，更新、更廣、更快地向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體營銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動(dòng)。

二、圖書的新媒體營銷概述

（一）粉絲營銷

羅輯思維其實(shí)是一個(gè)特殊的代名詞，他并非我們所理解的邏輯，而是一本書，一種思想的代名詞。羅，指的是其思想的創(chuàng)始人，羅振宇。他曾在2014年于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公開發(fā)表自己的見解，一時(shí)間震驚了網(wǎng)絡(luò)市場，推動(dòng)了社群力量的挖掘。他利用自己獨(dú)有見解和人格魅力迅速吸引了一大批粉絲，形成了一個(gè)以他為中心的小社群。這其實(shí)就是社群發(fā)展的源頭，也是新媒體運(yùn)營的起點(diǎn)。羅振宇的觀點(diǎn)獲得了一大批人的支持，而這些人愿意為了自己的喜好付出金錢，這就形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，營銷鏈。我們稱呼這種社群屬于魅力人格體社群。事實(shí)證明，當(dāng)年，羅輯思維的圖書銷量就已經(jīng)破億，并且沒有粉絲抱怨該書價(jià)格昂貴，從不打折。除此之外，同系列圖書《丈量世界》開售十天以后，售出數(shù)量超過了三萬本，《必然》則在一個(gè)月內(nèi)突破了十三萬本。

（二）自媒體的影響力

自媒體的影響力不容小覷。伴隨著微信的成熟，越來越多的人開始嘗試?yán)梦⑿沤邮芟ⅲ@一現(xiàn)象無異于在偷偷推進(jìn)自媒體行業(yè)發(fā)展。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都重視到了微信所能帶來的優(yōu)勢(shì)，積極打造獨(dú)屬于自己企業(yè)的公眾號(hào)，誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注。隨后，在公眾號(hào)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，看法，引發(fā)讀者共鳴。經(jīng)過調(diào)查會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有成功的公眾號(hào)往往都有著鮮明的主題和觀點(diǎn)，而這一主題，可以迅速的吸引到志同道合的人。在這里，沒有職業(yè)之分，沒有財(cái)富之分，更沒有學(xué)歷之分。他們聚集在一起，完全憑借著一致的主張。許多企業(yè)便利用了這一點(diǎn)，將書本進(jìn)行有針對(duì)的出售，擴(kuò)大書本的影響力。

三、基于社群經(jīng)濟(jì)的圖書新營銷模式

（一）京東微信薦書聯(lián)盟模式

一，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。京東和微信的結(jié)合，是一種意料之外的優(yōu)勢(shì)。京東本身就是一個(gè)實(shí)力雄厚的企業(yè)，經(jīng)過多年的運(yùn)營，已經(jīng)將自己的品牌打造成為國民品牌，同時(shí)，還擁有強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技背景。而微信呢？偏偏具有著無比龐大的潛在客戶流。京東入駐微信，實(shí)現(xiàn)兩者互補(bǔ)，微信為京東提供龐大的客戶資源，而京東可以為微信客戶解決購買商品的后顧之憂。比如，一消費(fèi)者在微信上通過好友推薦購買書籍，京東不僅可以保證所購買的書本是正品，而且可以為其提供物流配送，免除了許多麻煩。除此之外，京東還有他獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。他與我國上千個(gè)圖書供應(yīng)商都存在著直接合作關(guān)系，所擁有的圖書數(shù)量龐大，質(zhì)量有所保證，免去了中間商，還可以為顧客提供更好的價(jià)格。同時(shí)還能夠根據(jù)顧客的喜好為他們推薦相應(yīng)的書籍。一舉三得，消費(fèi)者，供應(yīng)商，京東都從中獲得了好處，保證了好久利益的發(fā)展。

二，朋友圈效應(yīng)。京東現(xiàn)如今的圖書經(jīng)營模式其實(shí)并非是他獨(dú)家首創(chuàng)。比如，淘寶發(fā)展初期的淘寶客，以及依賴微信平臺(tái)生存的有贊都采用了這種經(jīng)營模式。銷售人員通過將自己的鏈接分享給別人的方式，引導(dǎo)別人下單，從中抽取提成，獲得利潤，并且至今仍然延續(xù)著這種經(jīng)營方式。而京東與微信的合作之所以如此成功，恰恰是因?yàn)榫〇|和微信的自身實(shí)力強(qiáng)悍，兩兩結(jié)合，打造出了不一樣的購物平臺(tái)。

（二）大V店自媒體聯(lián)盟模式

為了能夠更好的對(duì)流量營銷手段進(jìn)行分析，接下來，我將通過實(shí)例來對(duì)其進(jìn)行分析。深耕媽媽，是一個(gè)主營嬰幼兒產(chǎn)品和繪本的大V店。所出售的圖書種類高達(dá)兩千余種，兒童繪本占據(jù)百分之九十以上。它并非是一個(gè)獨(dú)立的，由某個(gè)人負(fù)責(zé)營銷的店鋪，他的營銷人員數(shù)以千計(jì)，遍布全球。其創(chuàng)始人將營銷和消費(fèi)者有機(jī)的聯(lián)系在了一起，所有的媽媽不僅僅可以成為店鋪的一名消費(fèi)者，還可以成為一名合格的營銷人員，他們通過和別人分享自己的事情，來獲取其他消費(fèi)者的信賴，在無形中完成推廣。尤其是針對(duì)一些有自己的粉絲和營銷平臺(tái)的媽媽們來說，她們可以通過自己的優(yōu)勢(shì)來帶貨。而且，這種工作是毫無風(fēng)險(xiǎn)的。媽媽們不需要自己承擔(dān)囤貨的危險(xiǎn)，也不需要負(fù)責(zé)客戶購買以后的物流，售后等責(zé)任。他們只需要負(fù)責(zé)引導(dǎo)客戶購買，并從中獲取抽成，完全沒有后顧之憂。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大V店如今已經(jīng)和多家圖書出版社達(dá)成了合作關(guān)系。比如接力出版社，新蕾出版社，海豚傳媒等，在力所能及的范圍內(nèi)，將電商打造成完全不一樣的模式，突破了電商在貨品資源和客戶資源上的禁錮。

四、結(jié)語

本文的主要研究對(duì)象是圖書的新媒體營銷方式，并在研究過程中發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)對(duì)于圖書新媒體營銷模式養(yǎng)成的幫助極大。這或許是現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。就如同明星一般，一個(gè)流量明星可以為其代言的產(chǎn)品帶來無數(shù)的銷售量。而對(duì)于營銷來說，最重要的也就是流量。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該清楚，流量在哪里，企業(yè)營銷方向就應(yīng)該向哪里發(fā)展。在微信營銷還未時(shí)興起來的時(shí)候，微博營銷就是最主要的帶貨方式。現(xiàn)如今，微信取代微博，成為了帶貨平臺(tái)，那么未來，誰又會(huì)取代微信呢？是現(xiàn)在正在發(fā)展的如火如荼的直播么？這些都是需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注的問題。時(shí)代總是在變化的，固守陳規(guī)只能被時(shí)代所拋棄。有時(shí)候抓住流量走勢(shì)，就是抓住了企業(yè)的未來。