地方高職院校教育營銷策略初探

■ 王鑫（寶雞職業技術學院）

隨著高等職業教育的發展，高等職業院校特別是地方高職院校逐漸面臨招生等諸多困難與挑戰。為了能夠在激烈競爭中求得生存和發展，地方高職院校需要學會運用營銷的理念，正確認識自己，提升自身的競爭力，深入了解市場，把握企業需求，做好辦學與教學定位工作，體現學校特色，樹立良好的學校品牌，這樣學校才能得以生存與發展。

一、教育營銷的概念

教育營銷是指教育機構的營銷活動，以社會、用人單位、家長和學生需求為中心，通過提供優質的教育服務以滿足需求和實現學校的發展目標及追求社會效益的一系列活動。

二、地方高職院校教育營銷存在問題

（一）廣大師生教育營銷意識不濃厚

地方高職院校主要是公辦學校，辦學經費與教職工待遇由政府財政撥款，學校在招生就業等方面壓力不大，使得部分師生感覺競爭緊迫性不強，認為還沒有到必須利用營銷手段來維持學院生存和促進發展的境地，普遍缺乏危機意識。由于教育營銷思想在我們國家起步比較遲，加之傳統的營銷觀念的影響，很多人還不能接受學校廣泛做宣傳廣告，認為學校只要安心教學，著力提高教學質量就行了。但是，面對日益激烈的市場競爭和生源數量和質量的不斷下降，要想在職教領域繼續發展，就要早做謀劃，多想辦法。

（二）教育營銷手段不豐富

現代營銷理念認為，市場營銷必須以客戶需求為出發點，要釆取整體營銷的手段，通過滿足顧客需求獲取利潤。由此可見，學?；顒拥氖冀K應該貫穿營銷理念，要建立一套比較完整的營銷策略來實現學校的發展目標。但是許多地方高職院校只把營銷看成是在招生就業過程中提高學校美譽度，作為對外宣傳的一種手段，教育營銷活動也往往由學校的招生、就業、宣傳部門通過電視、廣播、報紙、宣傳冊等媒介做廣告的方式進行。

（三）營銷宣傳工作不到位

學校在發展過程中基本上對宣傳工作很重視，但要求各部門做好所屬的宣傳工作，各部門安排人員分赴各地開展宣傳，其實也只是聯系一些中學的個別領導和老師，進而到一些班級，發一下招生簡章，或者將招生簡章留存給當地一些門店，委托進行宣傳。這樣往往是單打獨斗，營銷宣傳工作時并未真正落到實處。此外，學校網站里的主頁大都做的精美，但是二級單位的網頁內容很少，很少更新和維護，有的二級單位網頁甚至打不開，一直處于建設中。在網絡信息高度發達的今天，人們在指尖上瞬間就能了解到有關信息，作為一所大學的網頁如此不健全，可以想象對于來訪者是怎樣的打擊與失望。

三、教育營銷的對策

（一）加強學校條件的SWOT分析

近幾年來，在全國高等職業院校開展內部質量保證體系診斷與改進工作之際，要加強診斷分析，認真檢視自我，這樣教育營銷才能有的放矢。一要明確辦學優勢，地方高職院校往往由當地一些中專學校合并而成，辦學歷史悠久，有一定的文化積淀；辦學條件和發展環境較好；教育教學改革和發展取得實效；社會服務能力不斷提升等。劣勢是服務區域發展適應性不足；在杰出學生、領軍人物和標志性教學成果方面較少；基本建設和隊伍建設相對滯后；合作辦學不夠深入。機遇是國家高度重視職業教育；地方政府對學校大力支持；區域內院校結構布局需要調整；國家擴招帶來的政策利好。挑戰是同類兄弟院校發展勢頭迅猛，特別是省內外優質高職院校在內涵建設、創新發展方面突飛猛進；形成前甩后追局面，實現跨越壓力巨大。

（二）對學校要準確定位

地方高職院校是我國高等教育體系重要組成部分，對地方教育水平提升和推動地方經濟社會發展有著至關重要的作用。地方高職院校只有準確定位發展，才能把握自身改革方向，有效提升辦學質量。地方高職院校要認識到，服務地方經濟不僅是高職院校辦學的使命，同樣是時代發展與地方經濟社會發展的必然要求。高職院校需依據地方經濟社會發展規劃與區域經濟發展特點，創新理念、建立機制、完善制度、提供支持，完善服務地方經濟發展機制。地方高職院校要對本地區域經濟發展需要人才結構性差異與實際能力需求差異充分研究與尊重，因地制宜確立地方辦學特色，明確市場定位。確定培養目標，才能讓高職院校吸引更多學生，得到社會與家長認可與支持。

（三）以服務區域經濟發展為導向進行專業設置

高等職業教育是和區域經濟結合最為緊密的一種教育類型，所以地方經濟發展對專業設置優化起著非常重要的作用。為了實現人才培養與社會需求的有效對接，地方高職院校要緊緊把握市場動態，及時調整專業，以滿足社會與用人單位對人才的需求。區域經濟結構決定專業的結構，所以地方高職院校要對本地經濟社會發展加強調查研究，依據地方產業發展方向和產業結構，科學合理地設置專業。要創新人才培養方案，完善課程設置，積極培養學生學習興趣，提高學生技術技能水平。要積極拓寬辦學資金的來源渠道，借助政府的引導服務作用，科學預測市場需求，優化專業結構動態調整機制，積極響應區域企業的用人需求，才能生產出適銷對路的“產品”。

（四）多層次、寬領域拓寬學校辦學渠道

教育部等九部門于2016年6月聯合發布了教職成〔2016〕4號文件，即《關于進一步推進社區教育發展的意見》，意見明確指出：“社區教育是我國教育事業的重要組成部分，是社區建設的重要內容?！边@為地方高職院校拓寬辦學形式指明了方向。高職院校服務社區教育發展，是加快自身發展和構建終身教育體系的需要，也是深化履行社會服務，提高社會服務能力，滿足人民美好生活需要的時代要求。尤其是2019年高職院校擴招百萬的大背景下，面對擁有更多實踐經驗和不完善技能的下崗職工、農民工以及退伍軍人加入學生大軍，高職院校應根據學生來源的多樣性、技能水平的差異性以及實踐能力的多層次等學情，從招生、教學、管理、就業等方面做出改革，可由剛性管理向柔性管理轉變，由普適性教育向個性化指導轉變，由畢業擇業向在校就業轉變等，以滿足擴招的新形勢需求。高職院?？沙浞诌\用自身的優勢為社區教育營造良好的辦學環境，讓社區居民在更好的環境中接受繼續教育，提升社區居民的幸福感。同時，高職院校在開展社區教育的項目上，可對社區居民進行系列的職業培訓，特別是退役軍人、新生代農民工、失業人員等群體提供技能培訓，幫助他們掌握一技之長，助力社區居民的職業發展，有效推動地方經濟發展，實現服務地方經濟社會發展的辦學宗旨。另外，還可以探索中外合作辦學、股份制辦學、混合所有制辦學等渠道。

（五）運用多種營銷手段樹立學校良好的品牌形象

品牌意識的樹立是地方高職教育品牌建設的前提，正確的品牌定位是地方高職院校教育品牌建設的起點，優質的教育教學質量、服務水平是地方高職院校教育品牌建設的核心，品牌宣傳與推廣是地方高職院校教育品牌建設的必須條件。要加強學校的辦學理念、大學精神、校訓、校風、教風、學風等核心思想和價值追求，這是地方高職院校品牌健康持續發展的靈魂；通過日常行為準則、文體活動、技能競賽、學術交流、社會服務等規范在校師生的各項教育管理活動來保障理念文化的執行和統一，讓師生成為學校品牌形象最好的代言人；通過學校的校標、校服、網站、宣傳冊、校園景觀等展現學校特色；借勢新聞媒體、微信、微博以及動態電子宣傳冊等新媒體打造品牌宣傳立體網，在“注意力經濟”時代，“互聯網+”在信息化的迅猛發展態勢中已經滲透到人們生活的各個方面，學校要以人為本，增加管理的透明度，注重與上級主管部門、其他院校、校友、用人單位乃至學生家長保持良好的互動，獲得各方的支持與合作，調動全員，積極運用新媒體進行品牌形象推廣和宣傳，進一步豐富對內外宣傳內容，拓展對外宣傳廣度及深度，推進自身的品牌建設。