老字號跨界，打情懷牌能走多遠

子諭

老字號大白兔奶糖與某巧克力品牌合作推出了全新的大白兔冰品，奶糖與巧克力“融合”，誕生了“大白兔冰淇淋”。首發的大白兔冰淇淋一經亮相，便受到消費者追捧，快閃店門口的嘗鮮者絡繹不絕。

老字號跨界求變，其實早有先例。比如去年瀘州老窖曾上線限定款香水，六神與RIO聯合推出過花露水風味雞尾酒，就連周黑鴨也曾賣過口紅。媒體的一項調查顯示，受訪者中有近8成買過老字號的跨界產品，6成左右的受訪者認為老字號的跨界商品有新意。

時下，不少老字號借助過硬的品質、健康的形象、良好的口碑，借助電商平臺開始轉型，探索年輕化、時尚化的發展方向，以求品牌效應持續發力，在留住老顧客的同時，也期待吸引更多潛在消費群體。品牌創新讓一些老字號得以更好地被傳承，也為企業多棲化帶來了更多的可能性。

同時也要看到，一些跨界聯名創意營銷，雖然短時獲得了高關注度，但如果對自身品牌定位不準確，對發展方向缺少基本預判，而一味想著“攤大餅”，那么各種所謂的創新可能會流于形式。

打鐵還需自身硬，老字號們必須看清跨界可能面臨的各種風險，玩跨界，又不越界，避免讓創新淪為曇花一現的噱頭。有品質過硬、經得起時間檢驗的產品，才是企業行穩致遠的關鍵。

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