走一條有別于對手的路

張珠容

青島啤酒剛打入南方市場的時候，業務員們叫苦不迭，因為他們遇到了一個非常大的難題：南方人追求淡口味。他們向當時為青島啤酒出謀劃策的營銷專家朱玉童提了一個建議：既然南方人口味淡，那么青島啤酒是不是可以考慮生產淡爽型的啤酒，我們再去南方推廣？

朱玉童卻對他們說：“聽上去，這個‘入鄉隨俗的建議很正確。但南方那么大，每個省份、每個城市甚至每個縣城的人對淡爽的定義都不相同，到那時，我們難道要生產百十種淡爽型啤酒供消費者選擇嗎？”

為了解決這個難題，朱玉童特地去美國參觀了世界知名啤酒品牌百威的總部。在那里，他問百威的一名營銷負責人喬治：“你們賣的啤酒有很多種口味嗎？”

喬治搖搖頭，說：“全世界的口味那么復雜，我們怎么照顧得過來？百余年來，我們百威在全世界只賣一種口味！我們一直在做的只有兩個字，那就是‘堅持。消費者的口味也是可以改變的。只要你堅持到大家都認為這種口味就是正宗的啤酒味道，那么你自然就獲得了成功。”

喬治的話讓朱玉童深受啟發，回到青島之后，他親自帶領銷售團隊打入南方市場。剛開始，的確有很多消費者反映青島啤酒口感偏重，可隨著時間的推移，他們開始漸漸接受并喜歡上了這種重口味，青島啤酒在南方打開了銷路。

不過，青島啤酒在這之后又遇到了兩個對手——廣州的珠江啤酒和深圳的金威啤酒。原來，珠江啤酒在廣州的市場占有率超過了70%，而金威啤酒在深圳的市場占有率更是達到了驚人的95%。那時，青島啤酒能用來打廣告的資金不多，營銷隊伍也不大，所以想要戰勝它們非常困難。

朱玉童在對市場進行調查后發現，無論是珠江啤酒還是金威啤酒的鋪貨率都很低。于是，朱玉童就將廣州和深圳的商場、超市、便利店作為突破口，讓青島啤酒走進珠江啤酒和金威啤酒不重視的商超領域里。

之后，朱玉童又發現珠江啤酒和金威啤酒比較重視A類、B類酒樓，而忽視C類酒樓，所以又將C類酒樓作為青島啤酒的主要推廣對象。就這樣，青島啤酒攻入了對手的薄弱地區，并將一個個小市場慢慢切割出來，然后搶占，最終成為當地銷售第一的啤酒品牌。

如今，青島啤酒已在全國乃至全世界熱銷，這與朱玉童當初的差異化營銷理念是分不開的。不管是“口味可以改變”，還是“先切割局部市場”，青島啤酒走的都是有別于對手的路，正如朱玉童所說：“只有你走上一條不同的路，才能看到不一樣的風景。”

話題拓展：獨特;改變;突破

素材分析：

只有走上一條不同的路，才能看到不一樣的風景。當面對激烈的競爭時，一種獨特的特色能夠更好地幫助你戰勝自己的對手。