四川鄉村農產品包裝設計分析

鄭笑仁

農產品銷售離不開包裝，包裝與我們的生活越來越密切相關。例如，四川部分農產品通過包裝后逐漸銷售到國內的各個城市。農產品包裝設計需要策劃后定位準確，創新結構和圖形語言設計，選用合適的材料，搭配好工藝，設計出有“家”味道的包裝作品，促進銷售，振興鄉村經濟建設。

有“天府之國”美譽的四川，地處中國大陸西南，川西盆地和周圍山地水資源豐富，氣候適宜，土地肥沃。純熟的農業精耕細作，形成了晚冬播種，春夏播種也收獲，秋冬收作物，一年三季的耕作模式，糧食、水果、畜牧、家禽、蔬菜等物產豐富。

近年來，中國城鎮高速發展，進城居住和務工人數急增，四川各城市周邊和偏遠山村閑置了多處且面積較大的土地。在黨的號召之下，企業和創業人士通過購買或承包獲得大片土地后種植了批量的農產品，如眉山臍橙、浦江獼猴桃、蒼溪雪梨、鹽源蘋果、通江銀耳、南江黃羊、光霧山核桃等。在市場有需求的情況下，農產品種植如雨后春筍，競相成長，各展特色。銷售過程中，農產品離不開包裝“嫁衣”去實現物流、塑造品牌等。農產品種類和數量不斷增多，競爭變大，避免影響銷售，農產品包裝策劃與設計要更新思路和方法。

策劃與定位

中國有多句古語，如“先謀后事者昌，先事后謀者亡”“凡是預則立，不預則廢”等，這些古語言簡意賅地闡明了“策劃”的重要性。

1.策劃先行

四川鄉村農產品銷售，目前處于起步摸索階段，因產量沒有形成一定的規模，銷售渠道沒有穩固。在設計農產品包裝時，不可以按部就班直接開展設計工作。要明確設計目的和需求量，對設計內容和方式進行分析;做出市場調研報告分析表，制定出有針對性的策略;找到出效率的最佳方法，確保種植戶低成本、獲利高，做出有保障的策劃方案。在落實策劃工作時，要熟悉策劃流程與方法，要對產品包裝設計做出正確的評價，掌握好執行與質量保證的方法，設計的包裝市場價值與藝術價值平衡處理，達到親切感人，和而不同，策劃報告有“四兩撥千斤”的商業價值與效果。

2.定位準確

如何讓農產品在市場客戶心中與眾不同？要樹立四川地方特色農產品的品牌，堅持競爭為導向，以產品質量和品牌文化走進消費者心中。農產品包裝設計定位根據市場超市，水果店的產品，鄉村不同種類的產品情況而確立。農產品包裝設計結合市場競爭和品牌宣傳及產品特色，形成與同類產品差異化競爭優勢，推出農產品時樹立一份獨特的有著對老家和鄉村情感的特色包裝。設計師掌握與客戶溝通商定的結果，把脈好市場客戶群需求心理，明確包裝銷售渠道和環境平臺，以達到農產品包裝視覺獨特、價格實惠、利于銷售的目標。

突破設計瓶頸

比較分析近5年四川境內農貿市場，農產品專賣店，互聯網線上各類大米、水果、雞蛋、干果等農產品的包裝，筆者認為不足之處表現在，包裝盒結構普遍使用手提式的通用方形卡紙紙箱，不同形狀的瓦楞紙箱;視覺設計語言多是采用具象寫實圖形，顏色搭配大紅大綠，鮮艷而刺眼;產品名稱的字體是直接選用的電腦字庫字體等。包裝盒結構單一，外觀千篇一律，缺乏創新與變化，缺少個性特點，缺少地方文化傳承，檔次不夠高。

1.結構創新設計

包裝設計水平快速提升的這10余年中，筆者設計過30余款農產品包裝，發現藝術院校視覺傳達設計專業畢業的學生，普遍熟悉產品包裝的視覺設計，卻忽略了包裝結構創新設計的重要性;工科院校包裝策劃與設計專業的畢業生，普遍熟悉包裝結構和材料與工藝設計，卻因視覺設計是“短板”而放棄設計工作。如今，市場需要復合型的包裝設計人才，在農產品包裝設計時，首先需要對其包裝紙盒，紙箱的結構更加人性化設計，符合人體工學，另外在新材料的使用上要做到資金可控，對產品與包裝外形的巧妙結合，地域傳統文化傳承等方面進行周密思考后在進行設計與表現。設計團隊組建時有做策劃、做結構、做視覺工作的分工，各取所長，發揮優勢，最后整合完成實用、新穎、節省材料、科學的設計稿。

2018年10月，筆者與張文博設計師共同研發設計了新津臍橙水果包裝，設計之初，翻閱了近3年各類水果包裝案例，均是天地蓋或手提箱或紙箱。在分析了消費市場購買人群多是年輕人的情況之下，第一款設計方案，采用了長方形開窗鏤空的結構設計，模切開的圓形窗口既可以展示臍橙，體現臍橙水果果實大，顏色漂亮;窗口也起到穩固臍橙的效果;并有良好的通風透氣作用，以保持臍橙的新鮮口感。單個長方形小包裝疊加組合在一起，外加腰帶，既承載了產品信息，也解決了方便手提攜帶的功能效果。在材料成本上，兩端留空，比做封閉式手提紙盒少部分紙材料，方案降低了成本，整體視覺效果時尚現代，清新自然。另外一款是抽屜式結構，定位在專賣店和網絡平臺銷售，注重體面與檔次。包裝結構方便印刷制作，盒子正面文字凹凸，工藝簡單，視覺效果良好，品質不凡（如圖1）。

2.視覺創新設計

四川各類農產品包裝設計中，視覺語言應大膽創新。在四川天府農博會收集的資料整理歸類分析后發現，80%多的圖形語言均是產品具象圖形，設計方法多是采用特寫鏡頭后的圖，再使用Photoshop做美化處理，思路雷同，技法類似。在新設計農產品包裝時，設計師需要打破單一單調現象，充分考慮商業繪畫圖形、傳統圖形、裝飾圖形、吉祥圖案、卡通圖形、抽象圖形等不同種類的圖形語言的使用。在設計手法上，放開眼界，傳統的內容要進行創新，全面考慮構成手法，形式美法則，圖形創意等手法，精耕細作，反復打磨，提高圖形質量，打破具象圖“鋪天蓋地”同質化的現象。不同類型的農產品采用不同風格的視覺圖形語言。四川不同地域的農產品包裝可承載不同的文化符號，使用圖形語言最大程度地去傳達出產品鮮明的個性特色，引起消費者情感共鳴，留下深刻的印象，塑造品牌記憶。

材料與工藝選用

材料與工藝也是包裝設計不可忽視的語言。設計師在設計農產品包裝時，選好包裝材料，考慮好印刷廠生產加工方案的可行性，做好“落地”工作。

1.包裝材料

不同農產品包裝設計在選材料方面，要充分考慮產品周邊的紙張紙板、竹材、藤條、樹皮、稻草、木板、布料以及不同材料組合等，充分利用自然就地取材，而不去較遠地或跨省選購高成本的材料。農產品自然屬性強，在外包裝選擇過程中可采用環保性強、綠色天然、污染程度低，可直接回歸大自然或第二次使用的新材料。包裝設計師多維度考慮，包裝材料的加工技術和來源地，充分考慮地方傳統技術和工藝相結合，以及勞動力就業，材料回收等諸多問題。

四川宜賓有“蜀南竹海”的別稱，其境內竹材眾多，川渝部分作坊的特色粽子禮盒包裝選擇竹材加工而成的竹籃，在竹籃腰部加了紙媒腰帶，整體外觀視覺素雅美觀，簡潔大方，天然別致。與大眾紙媒，馬口鐵材料不同，透出幾分家的熟悉味道，家的溫暖，鄉村親切感（如圖2）。

2.包裝工藝

天然的竹材、稻草、藤蔓、木頭、枝條等打磨，拋光，鏤刻，編制等工藝技術嫻熟，效果雅致，純粹，獨特。特種紙的燙金燙銀、凹凸、鐳射等，加工難易程度不一，但印制工藝技術已經較為成熟。農產品包裝設計時根據農產品包裝需求數量、銷售價格、交貨時間周期、員工成本等綜合因素，去落實執行。開發新的工藝相對遲緩，多采用成熟的工藝，安全系數大。農產品包裝多用原始原生態材料，如稻草、藤等通過編制成形，與天然農產品有高度的匹配性。工藝選用好，可謂是錦上添花，否則是“畫蛇添足”。如圖3中的雞蛋包裝，紙張選用了淺黃色紙板和白卡紙搭配，文字和圖案沒有使用過多的工藝，效果恰到好處，寬巷子品牌的漢源花椒、朝天干辣椒、青藤椒系列旅游禮品，采用了厚度合適的卡紙，分別選用了黃金、黑金、綠金效果的工藝，既呈現產品自然屬性也體現了產品的優質特點。

紙箱包裝使用

中小型農產品種植戶在生存發展過程中，或許會受到成本資金緊缺的困難，做精美的包裝和新材料包裝，成本高，風險較大。農產品銷售少了進駐商場上貨架展示等中間環節，農產品是從上游產地直接到下游終端顧客手中，中間僅僅只有發貨運輸的環節。包裝設計材料可以考慮適度降低硬度和厚度。顧客購買的初衷，打動購買之心多是產品的無公害、無污染、天然原生態的品質優勢。包裝盒子設計太精美了反而有“喧賓奪主”之嫌。基于以上情況，農產品包裝設計可選用0.3cm或0.4cm厚的瓦楞紙板材料做紙箱子，外觀設計的圖文信息，字體簡潔，顏色單純，采用雙色印刷，工藝采用模切留孔等，方便保護產品，易加工，方便運輸，流通、存儲;維護產品價值，保護其形態，注重環保、可回收再生、降解，節約資源（如圖4）。

批量生產與物流

農產品包裝設計“順勢而為”，選擇大自然植物材料構成包裝，但是四川農產品產業發展處于初期，產量和銷售量不一，包裝材料在生產規模，加工技術，環保協同發展，各方面的環節都需要農家去關注，需要設計師去探索。新農產品種植戶在包裝需求量較小的情況之下，為了科學地控制成本，可以選擇數字印刷或印制與手工結合等方式。在包裝需求量較大的情況之下，選擇機械化批量印制加工較為合適。

1901年，美國約翰.F.格魯維爾在《農產品流通產業委員會報告》揭開了認識物流的序幕。1956年，日本從美國引入物流概念，日通綜合研究所出版《物流手冊》。我國是20世紀80年代初引入物流概念，并伴隨著阿里巴巴和京東等線上銷售熱潮而處于高速發展期。近年來，我國政府高度重視農業發展，頒布了物流政策和逐步在修建基礎建設，在政策宏觀調控之下為農產品運輸開通了綠色物流通道，減免高速過路費等措施，降低了農產品運輸成本。

具體落實到農產品包裝設計時，設計師要考慮物流過程環節，抗壓、防碰撞、防潮等使用保護功能，考慮直觀快速地傳播農產品信息，滿足時代顧客視覺審美需求，控制物流成本，使用環保材料等系統問題（如圖5）。在選擇新包裝、新材料、新工藝需要周密思考。如包裝無法折疊，會增加運輸的成本，需要存放空間也增加成本，設計師需要和甲方協商把握可行性，否則是想法美好，由于實施困難而導致前功盡棄。若做到“量體裁衣”就會事半功倍。

結語

我們的生活水平在不斷提高，農產品受到了各大中城市消費群體的青睞，實地采摘體驗和線上采購已經成為時代消費潮流。時值文化旅游浪潮之際，農產品銷售也迎來了大量的客戶群，種植企業戶把握好時代機遇，堅守產品質量，做好銷售包裝策劃，設計師通過創新，突破傳統，設計出別具一格，體現農產品本色，有四川地方特色的包裝。做好鄉村農產品包裝設計升級轉型工作，為行業發展注入新能量。

作者單位：四川工商職業技術學院

責任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn