古鎮(zhèn)旅游文化發(fā)展分析調(diào)查

謝宇

摘 要：銅陵大通古鎮(zhèn)保存有大量古建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有珍貴的歷史文化價值，打造古鎮(zhèn)文化品牌，對于推廣古鎮(zhèn)文化、帶動當(dāng)?shù)芈寐糜伟l(fā)展具有重要意義。我們通過實地調(diào)查研究、描述性統(tǒng)計分析等數(shù)據(jù)分析法，結(jié)合大通古鎮(zhèn)的歷史、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，提出以下結(jié)論和建議：開發(fā)力度不夠，可游覽觀光景區(qū)較少，商家誠信經(jīng)營成為其穩(wěn)定發(fā)展的基石;政府應(yīng)主導(dǎo)開發(fā)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)組織體系，利用多方資源，打造多樣化、多層次的特色古鎮(zhèn)。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游文化;游客滿意度;描述性統(tǒng)計分析;經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.35.016

0 引言

近年來，為了響應(yīng)國家“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略的實施，安徽省銅陵市一直在貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)文化強(qiáng)鎮(zhèn)。作為皖南古鎮(zhèn)之一的千年古鎮(zhèn)大通，位于長江中下游，隸屬銅陵市，保存著大量各類古建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有珍貴的歷史文化價值。2016年10月13號，國家住建部公布第一批中國特色小鎮(zhèn)，銅陵市大通古鎮(zhèn)入選，而安徽省僅有五個。2017年6月，由郊區(qū)文體局、市大通風(fēng)景區(qū)管委會聯(lián)合出品的銅陵市首部以非遺為題材的紀(jì)錄片《拾遺》制作完成并播出，集中展示了大通木桿秤制作技藝、銅陵白姜制作技藝、鵲江龍舟賽等8項非遺項目。

但是，隨著大通古鎮(zhèn)交通狀況不斷改善，游客的大量增多，目前大通古鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻正在逐漸消失，特有的民俗風(fēng)情正在日益淡化，旅游商品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重，極具地方特色的手工藝品也日益被工業(yè)化成批生產(chǎn)，失去了原有商品的價值。所以有必要針對目前大通古鎮(zhèn)文化傳承和旅游行業(yè)出現(xiàn)的問題，通過市場調(diào)查研究、數(shù)據(jù)分析等方法提出具體的建議來引導(dǎo)其健康發(fā)展。

1 市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

1.1 調(diào)查方案設(shè)計

在本次調(diào)研之前，我們通過文案分析法獲取有關(guān)古鎮(zhèn)的各種信息，通過專家意見法獲得專家老師的意見，對問卷做了初步的設(shè)計。然后借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查有組織性、范圍廣、反饋及時、匿名性高的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，并利用重點調(diào)查的方式與部分目標(biāo)對象進(jìn)行一對一訪談，聽取他們的意見并結(jié)合我們提問時的感受對問卷進(jìn)行修改調(diào)整，并對調(diào)查方法進(jìn)行整體設(shè)計。最終采取文獻(xiàn)調(diào)研法、深層次訪談法、問卷調(diào)查法實施調(diào)查。

經(jīng)效度分析（如表1所示）得出結(jié)論，KMO=0.701>0.5，且Bartlett球形度檢驗表明變量之間的相關(guān)性顯著（伴隨率為0.000，在置信度水平為95%的情況下可以拒絕原假設(shè)），說明問卷效度良好，結(jié)果有效。進(jìn)而進(jìn)行信度（如表2所示）分析，由于此問卷的題目及形式是參照信度較高的相關(guān)課題問卷設(shè)計的，所以在形式和內(nèi)容上是可信的，各題間的一致性較好，樣本量足夠。

1.2 調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

通過實地市場調(diào)查，我們一收集了202份游客基本情況問卷和63份商家發(fā)展情況問卷，事后我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類，通過SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，所得結(jié)果如下：

（1）游客信息。被調(diào)查者的有效問卷中，來自銅陵的有126份，占比62%;來自非銅陵的有76份，占比38%（如圖1所示），其中來自非銅陵的還包括在銅陵上學(xué)的學(xué)生，由此可得，來往大通古鎮(zhèn)的游客，銅陵人偏多，非銅陵人較少，這反映出大通古鎮(zhèn)在外市外省的知名度和游客吸引力是比較小的，古鎮(zhèn)的名聲還未被打響，仍需發(fā)展、宣傳。

（2）游客消費情況。為了深入了解大通古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)的整體消費水平，我們對隨機(jī)抽取的202位游客進(jìn)行了消費情況的調(diào)查研究。如圖2所示，易得大通古鎮(zhèn)的消費水平整體偏低，大部分被調(diào)查游客在古鎮(zhèn)的消費為100元以下和100-500元，500元以上消費較少。由此可見古鎮(zhèn)的商業(yè)開發(fā)程度還不高。

（3）游客流量高峰期。為了循序漸進(jìn)、主次分明的對古鎮(zhèn)旅游業(yè)進(jìn)行客觀有效的評估，我們利用二分法對游客高峰期進(jìn)行了分析。鑒于古鎮(zhèn)商家見證了老街景區(qū)近百年的發(fā)展，我們以商家為調(diào)查對象進(jìn)行分析，如表3所示，在被調(diào)查的63家老街店鋪中，有56家店鋪認(rèn)為古鎮(zhèn)在周末的時候游客最多，54戶商鋪認(rèn)為三五天小長假的時候游客最多，而僅有26家店鋪認(rèn)為古鎮(zhèn)在寒暑假的時候是游客高峰期。由此可見，古鎮(zhèn)游大多為中短期游。

（4）游客整體景觀評價。對整體景觀的評價分別賦予數(shù)字1-5，對非常差賦值“1”，比較差賦“2”，一般賦“3”，比較好賦“4”，非常好賦“5”，通過加權(quán)平均數(shù)計算公式得

由此可得，游客對古鎮(zhèn)整體景觀的平均評價為3.86，接近4，由此可得，游客對古鎮(zhèn)整體景觀的平均評價為比較好。

（5）商家對店鋪的宣傳情況。為了有方向性的了解商家對店鋪的宣傳，我們對商家的經(jīng)營時間和宣傳意向進(jìn)行了交叉列聯(lián)分析（如表4所示），其中49.2%的店鋪會宣傳，50.2%的店鋪從未想過宣傳，而這50.2%未想過宣傳的店鋪中，有65%的店鋪是經(jīng)營超過五年以上的老店，在實地調(diào)查中，通過深層訪談，我們了解到，五年以上的店鋪較多的做的是老顧客生意，而隨著經(jīng)營時間的縮短，商家則更注重自己店鋪的宣傳，他們會通過微信等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行店鋪的宣傳。

2 結(jié)論與建議

2.1 結(jié)論

（1）開發(fā)力度不夠，可游覽觀光景區(qū)較少。近幾年來，雖然政府有加大力度的宣傳，但是景區(qū)開發(fā)力度仍然做得不夠到位，使得游客們聞聲而來，卻達(dá)不到他們想要的期望，經(jīng)調(diào)查顯示，無論是銅陵人還是非銅陵人，在古鎮(zhèn)觀光、停留的時間都不超過一天，甚至有將近一半的游客停留半天就會離開，經(jīng)過我們調(diào)查小組的親身體驗發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)上可觀光景點著實過少，不到一天的時間就可以游覽完。絕大部分游客也反應(yīng)景區(qū)購物店較少，不足以再次光臨，而在被調(diào)查者中，來過古鎮(zhèn)三次以上的也絕大部分都是銅陵本地人。

（2）良心經(jīng)營成為其穩(wěn)定高速發(fā)展的基石。隨著現(xiàn)代化美麗新郊區(qū)建設(shè)章程的推進(jìn)，古鎮(zhèn)發(fā)展成為必然趨勢，通過銅陵市政府的保護(hù)，使得瀾溪老街上許多具有文化氣息的老店得以生存，古鎮(zhèn)文化得以延續(xù)和傳承。另外，隨著政府宣傳力度的加大，古鎮(zhèn)的知名度也漸漸被打響，越來越多非銅陵市的游客來到老街進(jìn)行觀光游玩，銅陵市的居民也越來越多的將大通作為周末休閑放松的寶地。近年來，隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)快速發(fā)展，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展也隨之被推動起來，古鎮(zhèn)人民的生活也漸漸優(yōu)善。但是，盡管如此，老街上的商家仍然良心經(jīng)營，并沒有因此而提高商品的價格或是降低商品的質(zhì)量，他們砥礪前行，誠信經(jīng)營，使游客可以低消費、高收獲，為此，他們也獲得了大批老顧客的經(jīng)常光臨。

（3）缺少宣傳意識，不善于利用媒體進(jìn)行包裝，宣傳觀念淡薄。在對大通古鎮(zhèn)老街宣傳情況進(jìn)行調(diào)查以及和商家深度訪談后發(fā)現(xiàn)：有一半以上的商家對自己店鋪的宣傳不夠重視，缺乏利用通訊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品包裝的意識，大多數(shù)十年以上的老店，尤其是餐飲業(yè)，主要靠老顧客光臨來維持生意，宣傳意識淡薄。

2.2 建議

（1）政府主導(dǎo)，利用多方資源，打造多樣化、多層次的特色古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)的發(fā)展是帶動銅陵積極發(fā)展的重要機(jī)遇，宣傳力度、方式以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成為制約古鎮(zhèn)發(fā)展的重要因素，在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”大好時期，銅陵市政府應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，通過多媒體等網(wǎng)絡(luò)宣傳將古鎮(zhèn)品牌文化打響;此外大通老街的商家也應(yīng)繼續(xù)砥礪前行，不忘初心、誠信經(jīng)營，將古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)做大做強(qiáng)。政府和當(dāng)?shù)鼐用瘛⑸碳覒?yīng)當(dāng)共同努力，打造出多樣化、多層次、有內(nèi)涵的特色古鎮(zhèn)。

（2）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)組織體系，提高景區(qū)服務(wù)管理的能力。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是古鎮(zhèn)得以發(fā)展的根基，服務(wù)組織體系的完善是拉近游客與古鎮(zhèn)之間距離的紐帶。沒有這兩項作為基礎(chǔ)，古鎮(zhèn)發(fā)展的再好也不過是華而不實的空殼，當(dāng)?shù)貐^(qū)政府應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)管理，培養(yǎng)專業(yè)的服務(wù)組織團(tuán)隊，為古鎮(zhèn)之后的發(fā)展提供堅強(qiáng)有力的后盾。

（3）特色是古鎮(zhèn)發(fā)展的硬道理。想要成為硬核古鎮(zhèn)，特色是一個必不可少的條件。經(jīng)調(diào)查顯示，特色項目也是游客們迫切渴望得以改善的地方，大通古鎮(zhèn)是一個歷史悠久的古鎮(zhèn)，其老街上有著百年歷史的木桿秤制作技藝、銅陵白姜制作技藝等文化遺產(chǎn)，但由于近多年經(jīng)濟(jì)滯后給古鎮(zhèn)帶來的不利影響以及政府的忽視，導(dǎo)致一些專屬于大通的古鎮(zhèn)文化也漸漸落寞和消失。

（4）擴(kuò)大市場范圍，發(fā)展線上零售業(yè)。老街上的手工制造業(yè)應(yīng)該拓寬其銷售方式，深入挖掘潛在消費群體，向城市進(jìn)軍，宣傳古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化，使人們更多的認(rèn)識和了解到大通古鎮(zhèn)的存在，同時淘寶京東等網(wǎng)上購物品臺積極發(fā)展手工產(chǎn)品零售業(yè)。

（5）改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，吸引新生力量加入。農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)環(huán)境相對比較差，政策環(huán)境有待進(jìn)一步改善，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該在資金籌措、商鋪選址、部門審批以及稅收等方面提供優(yōu)惠政策，同時利用網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、微信公眾號等新媒體進(jìn)行宣傳報道，吸引青少年回家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，向當(dāng)?shù)靥厣止ば袠I(yè)注入新活力，推動其向前發(fā)展，并將桿秤等非物質(zhì)文化繼承發(fā)揚(yáng)傳承下去。

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