“雙11”背后的電商團隊激勵辦法

宋宜朔 宋子義

一年一度的“雙11”購物狂歡盛宴終于落下了帷幕。據天貓官方數據，2019年天貓“雙11”全天成交額為2684億元，而僅用了16時32分就超過2018年“雙11”的2135億元，整體成交額上漲了25.7%。雖然今年增長有所放緩，但這第十一個“雙11”仍然刷新了之前的交易紀錄。

今年“雙11”電商的競爭也格外激烈，在天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等20余個網上銷售平臺的競爭下，全網銷售額最終鎖定在了4101億元，比去年同期增長30.5%。從穩坐頭把交椅的天貓低于全網增長率5%的現象，也能看出今年“雙11”競爭的慘烈程度。

在此次“雙11”看得見的系列數據背后，有著看不見的各個電商團隊絞盡腦汁的競爭策略和沒日沒夜的艱辛鏖戰。一個“雙11”期間創造了去年同期業績470%的電商團隊A，為了創造更好的業績，還專門研究了那些沒人發工資，還沉溺于麻將、手游的心理動機，通過利用天性輸贏和成就動機，設計出了一套不斷刺激大腦多巴胺分泌的激勵辦法，在大腦快樂回饋的加持下，一次又一次瘋狂地刷新自身的歷史紀錄。

讓銷售有趣，有效

孫子兵法云：激水之疾，至于漂石者，勢也。

為了調動起大家的主動性，讓參與者感覺有趣，并避免成為一次目的性極強的“政治任務”或例行激勵活動，團隊A每天或半天對第一單和“驚喜單”都進行物質激勵；同時，一旦員工完成一定規定量，還有資格“砸金蛋”“套圈”或參與其他規定的活動，并隨機獲取相應的獎品；如果作為團體的小組銷售額達到某一標準，主管就集中在微信群發紅包，然后對搶到金額最大與最小的再附加另外要求等等。結果整個團隊在尖叫聲和持續的興奮中，熱情高漲。從“要我做”轉換成“我要做”的思路后，團隊A從部門到員工都激發出了前所未有的激情，在群情振奮中一次又一次刷新團隊和個人的紀錄。

短期確保“拼”

團隊A在研究麻將的輸贏賭博心理后，認為“拼”的動力來源于數千年人類進化過程中與生俱來的競爭天性，在適者生存的殘酷的自然界競爭中，任何個體只有勝出才有生存的機會。因此，他們導入了三項業績PK機制，并動態公示于眾：小組之間的PK、小組內個人之間的PK、自己與自己歷史數據的PK，只要勝出就會獲得相應的激勵。這就確保了成員的積極性，避免因某項數據的失利而產生自暴自棄的心理。

而一旦數據公布，就變成了尊嚴和榮譽之爭，好勝心理下，獎金事小，面子事大，迫使所有參與者像繃緊發條的時鐘一樣，暗暗發力。彼此之間，有些進行對標，有些進行對賭，根本不用領導要求加班，也會主動工作到深夜，甚至回家后還在考慮超越別人的辦法。

這期間，他們并沒有對榜末者實施懲罰性措施，以避免負面情緒導致的揚湯止沸。事實上，在小組業績排名的壓力下，誰也不敢拖后腿變成小組的眾矢之的。

確保活動期間全員持續發力

上面的措施，意味著只是一次性的輸贏結果，也只能保證員工短期的“拼”勁，想讓“長跑”一直保持“短跑”的激情，并不感覺厭煩和疲憊，就需導入網游的“升級”機制，在全力以赴競爭的同時，以滿足人的成就動機。

因此，他們在激勵機制中增加了個人和小組的階段累計排名。即使某一天或某一次業績不理想，但并不能一錘定音，只要第二天加倍努力，仍然有機會超越別人。而且同時導入了“晉級”制，譬如什么情況下可以獲得紅星、綠星、黃星等，幾個黃星置換一個綠星，幾個綠星置換一個紅星，等等。每種“星”都會發放對應的獎品。而在星級制里面，也包含著日常的紀律要素等。

直觀獲星的這種視覺沖擊，既能讓階段業績一目了然，也能將大家注意力吸引到“星級”的攀比上。這種由抽象的數字到形象轉換，對參與者的心理影響巨大，如果一直在低星級就會感覺“如鯁在喉”，而高星級者盡管開心興奮，但也如履薄冰，唯恐一不小心落級，變成眾人的笑柄，因此只能加倍努力。

確保有足夠誘惑力的“驚喜”

如果僅僅停留在泛泛的物品獎勵，往往很難打動員工，所以團隊A根據預算，設置完成某一任務量和達到某個星級名次后，就有資格獲取足夠誘惑力的“大獎”。在大獎設置時，為營造氣氛，還故意展開廣泛討論，讓大家感覺大獎正在向自己頻頻招手。

為了不讓成員感覺“大獎”遙不可及，他們在設置“大獎”時，又故意增加了一項“運氣”獎。也就是團隊和成員達到某一標準時，就有機會參加“砸蛋”撞大運，一旦砸到“大獎”驚喜，則除了銷售額絕對值獲獎，則還需完成某個自身對標的挑戰任務量（比正常獲獎條件稍低）才能生效。相當于給了他“預期”，但仍需努力才能真正享受到。這時的小組或個人，就徹底進入了瘋狂階段，會想盡一切辦法完成。

確保團隊作戰，后進不“后”

每個團隊，必然業績良莠不齊，優秀團隊也不例外。因此，團隊A為了防止業績較差者被動應付，在激勵辦法設置時，除了自我進步的對比激勵外，還在小組獲獎條件上增加了一個“門檻”：即使小組完成了獲獎的業績，業績最差者如果不能達到某個標準，依舊取消獲獎資格。這就逼迫小組成員之間互幫互助，而非僅靠明星成員完成小組任務就萬事大吉，當后進者感覺到大家真誠的幫助和關心時，也不得不奮起直追，當他的潛力爆發后，同樣會爆出驚人的業績。

他們在整個活動期間，充分利用班前會和班后會來提振員工士氣和信心。而在獎品設置上，用看得見的獎品，而非現金，這就更加活躍了氣氛。

經過以上一系列的措施，這些賦能后的電商員工，被激發出了個體最大的潛能，像瘋了一樣，那業績倍增便成了一種必然。

作者：宋宜朔，來自濟南易搜信息科技有限公司；宋子義，知名職業經理人