高校新媒體如何提高傳播力和影響力
——以華南師范大學“晚安華師”為例

文/陳 婧 陳全義

2018年12月8日，以“新能·智融·共進”為主題的清博盛典暨新媒體大數據AI峰會在北京舉行，“晚安華師”躋身“2018高校新媒體傳播力獎”前十名。清博大數據2018年度報告顯示，“晚安華師”的全球影響力超越了99%的公眾號，微信傳播指數WCI為1074.34；在2018年，“晚安華師”共發布了173條推送，其中原創文章165篇，閱讀總量378萬+，篇均閱讀量2萬+。

作為華南師范大學唯一官方微信公眾號，“晚安華師”以“發布校園資訊，服務師生校友”為宗旨，致力于講好華師故事、凝聚華師力量、弘揚華師精神、傳播華師形象。筆者結合該公眾號2018年度的運營情況，對高校新媒體提高傳播力進行探究與思考。

加強內容建設是提高新媒體傳播力的根本

作為高校新媒體，“晚安華師”與新聞媒體、政務新媒體、商業新媒體、自媒體相比明顯不同，具有對內對外雙重功能：其一，它是高校的思想陣地，立足于華師校園，貼近師生生活，為師生提供最權威、最新鮮的資訊，弘揚主旋律，傳播正能量，在宣傳推廣校園文化、凝聚師生校友、構建高校宣傳思想工作新格局和輿論引導應對等方面發揮了不可替代的作用；其二，它還是新聞媒體，作為外界了解華南師范大學的窗口，具有對外宣傳、樹立形象的作用。在老師的指導下，公眾號以學生直接參與采寫、拍攝、編輯為主，運營者主要是師生，用戶也大部分是校內師生；而其他新媒體則主要面向社會公眾。

高校新媒體的內容建設永遠是提高其傳播力的根本所在?！巴戆踩A師”運營團隊多年來堅持內容為王的思路，關注推送內容的質量與導向，用原創的風格和講故事的方式為師生服務，力圖貼近師生生活，講好華師故事，引起師生共鳴，為他們提供反映華師精神的作品。迄今為止，公眾號已推出了很多有影響、有溫度、有情懷的系列新媒體產品，這不僅增進了師生對學校的歸屬感和認同感，增強了師生共建美好校園的凝聚力，而且提高了學校的知名度和美譽度。對于發生在師生身邊、師生重點關注的話題，公眾號都能夠及時做出全面客觀的報道。例如，2018年9月，臺風“山竹”襲擊廣東，公眾號于6日和7日分別推出《風已起！華師人嚴陣以待，防御臺風“山竹”》《唔該曬！華師無懼“山竹”，只因我們有你》，為師生呈現了臺風來臨時的防御準備和之后的重建工作。這在傳播師生關注的校內最新資訊的同時，也增加了平臺自身的影響力。

拓寬傳播渠道是提高新媒體傳播力的關鍵

2018年，“晚安華師”共推出了7篇閱讀量“10萬+”的作品，分別是《這里是華師！85周年校慶形象片震撼首發！》《親愛的華師，85歲生日快樂！我們回家為您慶生》《華師2017級學生軍訓，“最具人氣連”由你票選！》《華師下起紫荊花雨，剎那芳華驚艷了寒冬》《樹人南方！》官方宣傳片和《〈華師賦〉獻給85歲的您》《校慶二號公告！華師準備好了，就等你回家！》《華南師范大學85周年校慶公告》。這些作品中，有5篇是關于華南師范大學85周年校慶的，之所以產生較好的傳播效果，是因為正值校慶有更多的校友參與傳播。可見，拓寬傳播渠道，吸引更多用戶參與傳播，是提高新媒體傳播力的關鍵。

為此，“晚安華師”采取多種措施拓寬渠道增強傳播力。一是通過老師和學生相互推薦的方式，讓新生關注該公眾號，通過公眾號了解更多華師資訊；二是通過華南師范大學的媒體矩陣，如華南師范大學官方微博、《華南師大報》、華南師范大學新聞網等媒體平臺相互推薦，拓寬傳播渠道，提高微信公眾號的知名度；三是通過組織線下活動吸引粉絲，如多次采取收集評論、集贊的方式，為達到要求的師生贈送華師日歷、明信片、定制水杯、活動賽事入場券等精美禮品。師生在轉發的同時，也擴大了公眾號的美譽度和傳播力；四是加強高校間的合作交流，通過廣東高校新媒體聯盟擦亮已有品牌，拓寬傳播渠道。2018年11月16日，公眾號推送的《暨大，112歲生日快樂！60年來謝謝對門兒的陪伴！》，巧妙地借用了“華華”和“暨暨”兩個形象，通過漫畫的形式展現華南師范大學和暨南大學的淵源。這個作品使師生不僅獲取了大量信息，而且對華師精神形成了認同，并以8萬+的閱讀量和2000多的點贊數取得了較好的傳播效果。

加強策劃是提高新媒體傳播力的保障

通過策劃，可以把內容做深做透，充分挖掘其內在價值，深化報道主題，達到較好的傳播效果?！巴戆踩A師”的運營團隊由指導老師、在讀本科生等組成，采用部門制的架構，各部門通過分工合作，最終完成一篇完整的推送。

主動設置議題，加強正確引導。作為官方校園媒體，“晚安華師”在實踐中不斷調整內容生產思路：積極策劃，主動設置議題，充分利用師生校友這一寶貴資源，采寫推送優質內容。如何真正把握時效度，在最短的時間內編寫出高質量的內容，讓報道更具有華師校園特色，是策劃題目時應該思考的問題。除了校園的突發事件外，面對重要節日和關鍵節點或定期活動（如校運會、軍訓）等，團隊都會在“報題會”上提交選題策劃，探討公眾號推送思路，提出創新想法，并提前進行內容創作。例如，2018年1月16日推送的《華師2017級學生軍訓，“最具人氣連”由你票選！》就采用了提前策劃的投票方式引導師生為軍訓中的最具人氣連投票，這不僅增加了師生對校園事務的參與度，增強了師生對華師的自豪感和凝聚力，而且在師生轉發拉票的同時，也提高了公眾號的影響力和傳播力。公眾號還推出華師校園內優美的自然景觀，但由于異木棉、荷花、紫荊花等早已被多次推送過，如何創新介紹這些景觀就成了團隊策劃時必須要思考的問題。2018年1月8日，公眾號以《華師下起紫荊花雨，剎那芳華驚艷了寒冬》為題進行推送，通過一系列唯美的攝影圖片來展示華師別樣的魅力，并配以優美的文字進行串聯，最終閱讀量突破10萬。

創新形式，吸引眼球。多年來，公眾號立足于講好華師故事，但隨著新媒體技術的發展，文字表達已不是講好故事的唯一方法。鑒于此，平臺加入了大量圖片、短視頻等元素，充實了推送內容，美化了推送版式，以達到更出色的傳播效果。例如，在2018年11月5日推送的文章《這里是華師！85周年校慶形象片震撼首發！》中，團隊插入了“校慶形象片”，并通過一系列老照片和富有深情的文字，引起師生的關注與共鳴，不僅豐富了宣傳形式，還喚起了師生校友對華南師范大學的自豪之情與認同之感。最終，這篇推送以10萬+的閱讀量和近4000的點贊，排名2018年“晚安華師”推送之首。

品牌人化，形象萌化。面對社交媒體的發展，人們與外界的溝通越來越擬人化、萌化，而品牌形象的擬人化則適應了市場的需要。設計者從品牌形象入手，將原有固定不變、只代表品牌內涵的形象轉變為情感豐富的擬人化品牌形象。“晚安華師”的“小晚”形象采用了擬人化和個性化的表達方式，體現了華師官微的溫度，拉進了師生與官微的心理距離?！靶⊥怼毙蜗蟮撵`感來源于異木棉，其整體的基調是粉紅色，如今已多次在推送內容中出現，表現靈活生動，深受師生喜愛，以“小晚”作為品牌形象還誕生了相關文創產品。

結語

近幾年來，經過運營團隊的不懈努力，“晚安華師”取得了一定的成績，但在文章標題制作、互動和隊伍建設等方面，仍存在較大的提升空間。我們相信，在榮獲“2018年高校新媒體傳播力獎”的基礎上，“晚安華師”一定會通過總結經驗、不斷創新，發揮優點、克服不足，使自身傳播力得到進一步的提高。