引領媒體融合改革向縱深推進
——學習習近平總書記“1·25”重要講話精神的體會

文/曾祥敏

2019年1月25日，習近平總書記在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展的講話，是在我國媒體融合發展進入深水期、新型主流媒體打造進入攻堅期、全媒體現代傳播體系建設進入全面發展期的重要引領，為我國主流媒體轉型從增量改革向存量改革，從試驗田向主力軍發展，從相加到真融、深融指明了方向。

習近平總書記的講話圍繞“加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局”，從全媒體時代宣傳思想工作和主流媒體的機遇與挑戰、媒體融合發展的趨勢和規律、媒體融合縱深發展的思路和路徑、國際傳播借助全媒體創新以及網絡治理等方面都給出了明確的方向。在此，結合講話精神，筆者談談一些粗淺的認識。

一、順應全媒體傳播格局，催化融合質變

總書記講話審時度勢，高屋建瓴，其中關于“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”等“四全”媒體的判斷準確精辟，高度凝練地闡釋了信息與服務在傳播鏈條上的全程發酵、在內容形態上的融合質變、在生產傳播上的多元整合、在觸達用戶上的智能精準服務，一語點明傳播環境的巨大變革和當前及未來全媒體傳播格局和發展方向。

當前的現實傳播環境增強了主流媒體融合變革的重要性和緊迫性，加速了融為一體、合而為一的迫切現實要求。就體制機制而言，媒體融合開始真正從相加到相融階段邁進。具體而言，加強融合發展的頂層設計和一體化發展至關重要。過往試驗田和工作室模式的經驗要進入存量，激發改革，形成整體融合推進。在生產流程上，要突破不同介質，重組要素，重塑流程，進行全媒體融合生產；打破傳統采、編、播、存、用的線性封閉方式，在用戶觸達、評論、轉發上發力，形成開放、互動的生產方式。在產品上貫穿用戶思維，從抵達現場，轉而發力觸達用戶、直抵人心。

形勢倒逼媒體融合發展，這其中人才建設更是重中之重，全媒體記者、編輯的培養與儲備迫在眉睫。尤其是當我們的媒體融合發展下沉到縣域融媒體中心時，技術和資金固然是基礎，但懂行、能用、善管的全媒體人才更是關鍵。經過國內外這幾年的媒體融合探索，大家的共識是全媒體記者絕對不是“萬金油”，絕對不是“什么都會什么都不精的背包記者”。國外有研究表明，相比于過去的專業記者，現在所謂全媒體記者的能力在下降。因此，我們要積極探索全媒體記者隊伍的培養發展之道，充分理解全媒體的內涵，更要辨清當前某些媒體為了博眼球而推出的花拳繡腿式的全媒體噱頭。全媒體首先是一種思維，是具有突破邊界、融合創新的意識；其次是技能，是一專多能和持續學習的復合能力；全媒體也不是絕對的單打獨斗，而是融合團隊，是打破過去專業和技術壁壘，形成講政治、會采編、懂技術、能創意、善經營的全媒體融合團隊。

二、技術賦能，移動優先

習近平總書記說：“移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，移動媒體將進入加速發展新階段。要堅持移動優先策略”。沒有一個時代比這個時代更倚重于技術賦能，技術成為內容生產、傳播、分發、觸達用戶的基礎。根據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國手機網民已經達到8.17億，占中國網民總數的98.6%。這是一個終端隨人走、信息圍人轉的時代。隨著技術賦能，媒體從傳統意義上的內容媒體向社交媒體轉變，進而向智能場景媒體發展。人需優先，移動優先，適應用戶不同場景，讓內容和服務與用戶價值高度匹配，這是媒體發展的未來方向。移動優先策略促使傳統媒體的平臺遷移，形成大屏、中屏、小屏的矩陣式傳播。移動端小屏側重于交互、話題、評論、引子。傳統客廳大屏側重于權威發布、結論、媒體觀點、觀賞等，實現矩陣傳播的互補效應。

在這個過程中，筆者認為，作為傳統主流媒體，要處理好這四組關系：一是把握好移動端和傳統平臺的關系，二是把握好碎片化傳播和整體發布的關系，三是把握好權威發布和社交互動的關系，四是把握好人工智能精準推送與主流價值引導的關系。讓信息無處不在，無人不及，既能滿足用戶的多元利益需求，又不能忽略用戶對公共利益的訴求，既做到以用戶為中心的關系傳播，又形成主流價值的輿論引導。而有研究表明，盡管用戶市場在下沉，但用戶的核心需求沒有下沉，“用戶最關注的還是公共利益與秩序、民族、民生、生命等具有普遍而永恒價值的內容”。

正是順應移動優先的傳播現實，第二十八屆中國新聞獎增設“媒體融合”獎項50個名額，主要針對移動端發布的融合產品。為此，中國記協制定了《中國新聞獎媒體融合獎項評選辦法》，評出了50個重量級、現象級、代表性、標志性的媒體融合作品，評選出的一批彰顯新媒體時代記者職業精神和職業素養的全媒體現場報道、一批代表媒體融合新進展新水平的創新創意成果，充分體現出了我國媒體融合發展的方向、探索的進路。

但是，在媒體融合的進程中，我們也不能忽視很多媒體的新媒體發展存在“有產品無流量、有平臺無用戶黏性”的現實。很多媒體的新媒體部門基本還是處于試驗階段，主力軍還未進入主戰場。從此次評選出的媒體融合獎產品也能看出，缺乏新聞性、現場性的精品力作，許多媒體的新媒體部門不介入新聞采編一線，媒體的深融和真融還需繼續深入推進。

三、守正創新，凝心聚力

有人說，報紙是理性的媒介、電視是感性的媒介、互聯網是情緒的媒介，在媒體融合轉型過程中，后真相時代的信息傳播紛繁蕪雜，情緒在前、真相在后，觀點在前、事實在后的互聯網信息傳播語境給我們提出了新的課題，互聯網強調流量和痛點，但這一痛點自帶情緒，不能完全等同于傳統的熱點、焦點和難點。如果把用戶思維理解為單純滿足用戶的痛點，則過于簡單，媒體的定力和公信力由此喪失。因此，如何應對這一挑戰，因應時代的變化，做好輿論引導工作，是主流媒體融合轉型不得不思考的命題。

在這個過程中，首先需要清楚的是，無論在轉型過程中技術和傳播環境如何變，守正創新、凝心聚力仍然是主流媒體必須堅守的責任和方向，這也正是主流媒體能夠制勝的法寶。總書記說：“要旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向”，這應當是對主流媒體一直不變的要求。他還說：“主流媒體守土有責，更要守土盡責，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，牢牢掌握輿論場主動權和主導權。”他進一步指出：“主流媒體要準確及時發布新聞消息，為其他合規的媒體提供新聞信息來源。”

在自媒體盛行和社交媒體語境下，一人獨唱演變為眾聲喧嘩，作為信源的傳統主流媒體正在逐漸喪失陣地，互聯網先發后審的傳播機制挑戰著傳統把關人的信息傳播地位。為了應對這一變化，一方面，媒體要堅守傳統媒體抵達現場的采編能力、深度的整合與解讀能力、嚴謹的核實和審核能力，在喧囂繁雜的信息環境中保有專業的守望功能。上文提到的媒體融合獎獲獎作品新聞性、即時性、現場性不足，一定程度上反映了我們的新媒體對突發、現實的關注不夠，傳統意義上的熱點、難點、焦點同樣應當是我們新媒體堅持的方向。另一方面，要堅持優質內容和主流價值，塑造精品力作。第一，隨著縣域融媒體中心的建設，信息市場和服務在不斷下沉，但市場下沉并不意味著內容、品位和品格的降低，互聯網的發展本身就是不斷成熟上升的過程，媒體應當在這一方面積極引領。第二，技術在變，新玩法、新形態層出不窮，但技術終歸是為內容服務、為人服務的。在我們創新技術、形態的同時，一定不要忘了為什么創新。第三，當我們從傳統的耳提面命式的大眾傳播到互聯網語境下的社交對話與交流，信息傳播語境和方式都在改變。但是，簡單的萌言萌語、花哨的形態表現、蒼白的技術噱頭都不是目的，這些只是可能帶來流量的權宜之計而非長久之策。因此，面對互聯網的全新傳播語境，傳統主流媒體在放低姿態、改變語態、創新形態的同時，切忌降低專業品格和品質。主流媒體應當發揮專業引領作用，切入熱點，但不能盲目跟風熱點，要耐得住性子，沉得住氣，在深度、準確度和解析的力度上進一步發掘自身的專業潛能，明確自身的戰略定位和專業優勢。由此，媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力才能得到提升。

習近平總書記說：“在信息生產領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。”就這點而言，主流媒體同時要適應移動端轉型和社交平臺建設的需求，變單向傳播為信息交流與互動，整合社交信息，提升獲取信息和突破圈層傳播信息的能力。讓主流價值、正能量信息擁有社交動力，改變內容在傳統媒體熱熱鬧鬧，但在社交平臺卻無法產生話題，缺少分享、轉發的局面。

四、打造公共服務傳播平臺

習近平總書記說：“正能量是總要求，管得住是硬道理，現在還要加一條，用得好是真本事。媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”。

在媒體融合的發展中，媒體早已不是傳統封閉的單打獨斗，在實現內部融合的同時，還應當整合更多的社會資源，形成政府、媒體、社會互動交流的開放式平臺，形成各媒體協同整合的創新平臺。在融合轉型過程中，新型主流媒體的定位與功能也在發生變化。傳統以信息內容提供為主的訴求正在向政務、商務、服務等綜合服務發展，媒體也在朝平臺型媒體轉型。無論是央級媒體、省市級媒體還是縣級媒體，要積極探索以信息為基礎，以文化公共資源和社會治理的大數據為增量，整合社會有效公共資源，從傳統的信息媒體轉而為公共服務傳播體，直擊用戶剛性需求，從而獲得用戶黏性。平臺有影響力，主流價值輿論的影響力才能獲得提升，主流媒體由此在經濟效益和社會效益上獲得雙贏，在當前全媒體語境下做大做強。我們看到，區域型媒體平臺湖北長江云的“新聞+政務+服務”，蘇州廣播電視總臺打造的“無線蘇州”“看蘇州”等融政務、服務、商務于一體的平臺等都在這方面做了積極的探索。

五、結語

從全面布局縣域融媒體中心開始，自2014年伊始的媒體融合改革經歷了產品創新、平臺建設階段，現在已經向系統的現代傳播體系建設邁進，主流媒體的新媒體布局也基本形成，媒體融合進入發展的深水期和攻堅期。正是在這個時節，習近平總書記的講話和中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展的學習，為媒體融合發展提出了明確的方向和進一步的要求。講話主題、選擇的地點都表明黨中央對媒體融合發展和新型主流媒體建設的高度重視。媒體融合已經不是做還是不做的問題，也不是局部還是全面的問題，而是探討如何從物理效應的疊加轉向化學效應的融合。

媒體融合轉型是互聯網技術背景下傳媒業最迫切、最深刻的變革，放眼世界，無論是傳媒航母還是其他媒體，沒有一家敢言成功，在這個過程中甚至出現了“反融合（de-convergence）”的現象——傳統媒體之間的融合抑或是傳統媒體和新媒體之間的融合，由于在組織文化、價值觀、資源配置等許多方面的差異性，一些融合的媒體又出現了分化。我國的媒體融合改革更加具有自己鮮明的特色，從媒體融合元年伊始，歷經五年的探索，其改革的力度和廣度從報紙發展到廣播、電視，如今已是全面鋪開推進的局面。層級不同、規模不同，媒體融合的具體路徑也不同。如何寫好媒體融合這篇大文章，繼續向縱深邁進，并能結合媒體自身優勢，形成不同特點、不同層次的融合，這不是一蹴而就的事情，也非簡單的幾個模式能遵循。這需要媒體業界反復探索，需要學界不斷梳理理論與規律，需要相關管理部門的指導與協調，共同推進媒體融合發展戰略。