在秘魯，可口可樂低下了高貴的頭

馬劍

在全球碳酸飲料的市場上，可口可樂幾乎占據了半壁江山。但在秘魯這片南美的土地上，可口可樂卻遭遇到了號稱“黃金水”的“秘魯國飲”印加可樂全面壓制。只要你走進秘魯的超市，飲料區最顯眼的位置擺放的一定是黃燦燦的印加可樂，包裝采用強烈的色彩，讓屈居在角落里的可口可樂顯得黯然。

印加可樂備受當地人推崇，巨大醒目的印加可樂廣告牌幾乎隨處可見。喝過印加可樂的外國游客將它稱作“秘魯的味道”，不過我第一次喝時，感覺它更像是一種略帶菠蘿味道的普通碳酸飲料。但只要你在秘魯待得夠久，就會漸漸被它的味道迷惑，多日不喝，甚至還會有些思念。在利馬，我曾遇到一名來自中國的援建工程師，他每次回國休假，總要從秘魯帶上幾箱印加可樂。

印加可樂被稱為“秘魯的味道”，是因為它是利用秘魯出產的草藥和其他調料搭配而成。16世紀秘魯淪為西班牙的殖民地后，印加文明遭受了劫難，古跡神廟多變成了天主教堂，建筑、音樂、舞蹈等各個方面均受到殖民文化的影響。不過，當地人依然對于傳統的印加文明抱有相當程度的認同，于是以“印加”命名的黃色飲料，加上土著秘魯人的“祖傳秘方”，就輕易地喚起了秘魯人久違的民族情感。

然而事實上，印加可樂的發明者不是土生土長的秘魯人，而是一位英國移民。

20世紀初，何塞·羅賓遜·林德利在利馬老城開了一家自營的調配飲料店，經過多年的經營與摸索，他決定將歐式制作方法與秘魯本地偏好相結合，在飲料中融入了印加土產特殊植物提煉的口味，最終制成了印加可樂。頗具商業頭腦的他將這種黃色飲料正式取名為“印加可樂”，將其定位成印加人的傳統飲品，這樣既在口味上迎合了當地人的飲食習慣，也滿足了當地人對于民族品牌的需求。隨后便是一路高歌猛進式的快速增長，到20世紀80年代，印加可樂的銷售額已經遠遠將其他的碳酸飲品拋到身后。

面對印加可樂的強大攻勢，可口可樂公司不得不接受在秘魯麥當勞餐廳銷售的是印加可樂的現實。隨后的幾十年間，可口可樂公司幾乎想盡了所有的營銷方法，希望能夠在秘魯的市場上扳回一局，無奈，結果皆以失敗告終。不甘失敗的可口可樂公司索性收購了部分印加可樂的股份，從此兩家公司在這片土地上才算是化干戈為玉帛。

不過，當地人對此褒貶不一，有人感到自豪，也有人感到遺憾。我認識一位旅館主人波利安，他從小便是喝著印加可樂長大的。“現在沒有以前的好喝了。”即便如此，印加可樂依舊是波利安的首選，對他來說，這既是一瓶飲料，更是作為秘魯人的自豪。

（張曉瑪摘自《看天下》）

【素材運用】秘魯“國飲”印加可樂之所以打敗了可口可樂，就在于其迎合了當地人的飲食習慣，又能滿足秘魯民族建立自豪感的需求。繼承傳統，不斷創新，就能打造民族品牌，例如中國的品牌“李寧”，就是我們中國人的自豪與驕傲。

【速用名言】

1.隨便哪個傻瓜都能達成一筆交易，但創造一個品牌卻需要天才，信仰和毅力。——美國企業家大衛·奧格威

2.我愛好民眾化品牌，以為應當制作花費者感到物美價廉的產品。假如產品價錢很高，但只能少數人消費，也不能算什么名牌。——中國企業家 宗慶后

【適用話題】民族自豪感；創新；創業

（特約教師 李輝）