商業銀行客戶關系管理培訓項目設計的思考

□蔣 婕

在全球化動態競爭的環境下，伴隨著對外開放按下“快進鍵”和來自互聯網金融的跨界“打劫”，商業銀行正面臨著前所未有的挑戰。從自身來講，商業銀行必須優化內部管理，更加注重客戶關系管理，以應對全球化發展下的動態競爭環境。客戶是銀行的重要服務對象，也是銀行重要的利益相關者。科學、合理和高效的客戶關系管理可以促進銀行與客戶之間的溝通，并影響客戶的行為，最終成為構建銀行競爭優勢的有機組成部分，從而提高銀行的整體績效水平。

一、客戶關系管理羅盤

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）自上個世紀80年代概念雛形的提出發展至今為順應時代的變遷而幾經更迭，內涵和外延得到了極大拓展和延伸。作為商業銀行，客戶關系管理的目標是與客戶構建互惠互利、共生共榮的穩定生態圈：與客戶建立共同目標、從事共同事業、共建共享，在共同謀事的過程中穩固關系、增進感情。

外部聯動、內部協同、技術支持和產品服務可作為實現上述目標的有效路徑。外部聯動主要體現在客戶關系的建立、維護和挽救上，這其中包含客戶選擇、客戶信息收集、客戶溝通等多方面的能力技巧；內部協同主要指打通組織內部的崗位壁壘，跨條線跨部門相互借力，將B端賦能（營造共生共榮生態，做企業全生命周期伙伴）、C端突圍（回歸普羅大眾，做百姓身邊有溫度的銀行）、G端賦能（助力社會治理，成為國家信賴的金融重器）有效結合，互為依托；技術支持是實現客戶關系管理的必要條件，沒有信息技術的支持，客戶關系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點，借助技術支持有助于實現服務自動化、營銷精準化和管理動態化；產品服務是客戶關系管理的抓手，通過金融產品和整合鏈接社會資源為客戶提供所需的非金融服務雙劍合璧，以助力客戶成果，獲得客戶滿意和信賴。

二、客戶關系管理培訓項目探索

（一）培訓內容

老子在《道德經》中提出“以道御術”，《孫子兵法》講：“道為術之靈，術為道之體；以道統術，以術得道。”實則揭示人類認知和能力提升都需要遵循自然的規律，客戶關系管理也有其獨特的“道法術器”。“道”即客戶關系管理理念，旨在從CRM角度重新認識客戶資產，包括CRM的基本理念、CRM與銀行核心競爭力的關系和客戶導向的企業文化等；“法”即客戶關系管理的方法，旨在如何進一步掌握企業關懷，涵蓋了客戶生命全流程管理中的客戶選擇、營銷與關懷以及投訴異議的處理；“術”是技術層面的操作方法，探討CRM在業務流程設計、投資回報率分析和實施績效評估等方面的實際運用；“器”是有形的物質、工具，借助大數據、區塊鏈、物聯網等新理念、新技術手段進行商業決策分析，促使CRM效能最大化。“道、法、術、器”各司其職，卻又相互依存，正所謂 “道以明向，法以立本，術以產策，器以成事”。

（二）項目設計建議

1.挖掘業務需求突出一個“準”字。需求是培訓的原點，也是培訓項目設計的立足點，脫離了需求的項目設計只能是空中樓閣，既無法對接戰略更無法落地，終將所謂的培訓演變成一場毫無價值的鬧劇。培訓發起人的真正痛點和學員的真實需求是需求挖掘的兩大抓手。實際需求挖掘的過程中需要充分結合學員的工作場景，通過一對一訪談、詢問實際業務的難點、剖析可能形成難度的原因，有針對性地提煉培訓要點，大數據技術的運用為分析海量調研數據和出具培訓需求調研報告提供了可能。上述CRM的“道、法、術、器”所涉及的具體培訓內容可以自由拼接組合，組合形式有無限可能，課程內容的選擇可直接映射培訓主辦方的培訓導向和重點。但這種方式缺乏對參訓學員個體信息的了解，培訓產品同質化，無法對接多元化的培訓需求，培訓效果有待商榷。其實，在現場培訓的基礎上，可根據需求組建客戶關系管理咨詢項目，針對某個特定的組織客戶關系管理現狀進行個性化診斷并出具定制化的培訓解決方案。

2.收獲完美體驗突出一個“真”字。為了使學員獲得完美體驗，設計師必須要保證內容的新鮮度和氛圍的刺激度，一方面要確保培訓的內容和案例新穎且接地氣，根據參訓學員的知識儲備和從業年限進行內容調整；另一方面，利用恰當的過程互動、實戰演練和有形展示等細節設計營造刺激滿滿的培訓場域，著力提升學員的參與感和實景感。客戶關系管理的內在屬性決定了商業銀行各業務條線和崗位只有打通業務界限，相互借力，方能實現協同效應最大化。因此，在組織相關培訓項目時可以考慮將不同業務條線和崗位的人員混合組班，利用現場培訓的適當時機，搭建溝通平臺，建立對話機制，共同探討如何通過相互協作更有效地提升客戶關系管理水平。

3.培訓改變行動突出一個“實”字。“課上激動課后不動”是培訓界普遍存在的現象，現場培訓滿意度這類一維測評方式顯然缺乏科學性。為避免讓培訓后的效果轉化處于失控狀態，需要對培訓效果進行跟蹤管理，在項目設計和實施時將培訓內容的無形價值有形化，一方面收集學員有形的培訓反饋（培訓內容的內化吸收或實踐案例），另一方面充分發揮學員上級的重要作用，引導其成為學員行為改變的監督者、評判者和激勵者。以“公私聯動”為例：公私聯動是商業銀行在共享經濟時代的必然選擇，它強調將傳統“對公業務”和“對私業務”進行整合，消除部門之間的壁壘，形成一種聯合營銷的局面。現場培訓可以傳導公私聯動的理念，梳理公私聯動需要解決的核心問題，講解公私聯動的實戰案例，但培訓后受制于組織架構、管理失位和績效考核等方面的制約，學員更多會選擇將所學束之高閣，難有動力將其轉化為行動。對此培訓的全流程跟蹤應迅速補位，一方面收集成功的實踐案例，萃取成功經驗，對案例提供者進行正向激勵，同時更需要探究和剖析落地難的真實原因，探索突破癥結的解決方案，確保培訓內容真正落到實處。

4.培訓價值可視化突出一個“轉”字。培訓價值可視化提倡讓學員看到培訓的價值，點燃起其學習的欲望，進而關聯工作情境，固化所學。如今培訓的產業化、市場化早已是大勢所趨，固守陣地、等客上門和閉門造車的項目設計思路顯然無法應對日益多元化的培訓需求，這要求項目設計師跳出傳統計劃制培訓的盲區，轉變設計思維，為培訓插上營銷的羽翼，用客戶關系管理的理念打造項目，不斷提升項目管理和項目運營的能力。不僅要給培訓項目起一個驚艷的名字，利用線上線下多渠道進行宣傳推廣，更要收集成功案例和數據論證培訓效果，給學員提供充分的參訓理由。

5.復盤固化成果突出一個“優”字。評估復盤是項目設計的形式閉環，但并不意味著項目設計的終結，項目設計本身應是一個動態修正的過程。評估復盤成果，一方面可以理解為對參訓學員行動計劃執行情況的回顧及測評，也可視為對項目設計和整體運營情況的評價，通過將實際產出與培訓目標的比對，找出亮點和不足，為未來項目設計優化提供依據。在這一環節質疑反思顯得尤為重要，質疑不僅僅是為了尋求答案，更是為了尋求更深刻的理解。質疑有助于激發我們對項目實施情況的思考、學習并獲得意想不到的結果，反思意味著更深層次的發展，是對學習成果的進一步萃取和優化。在“好項目”字典里沒有一出場就完美的成功，成功需要快速迭代，甚至快速調整方向。

三、結語

現代商業銀行的高運轉、高人性化、高挑戰性對客戶關系的管理提出了較高要求，只有更高效、安全和穩定的客戶關系才能滿足商業銀行以“客戶為中心”的指導思想，進而提高商業銀行生產效率、精細化管理水平以及全方位風險防控的管理要求，更好地支持和推進客戶關系管理快速發展。本文以客戶關系管理為基礎，提出了客戶關系羅盤，建立了與客戶建立共同目標、從事共同事業、共建共享的系統。羅盤系統構建了一個集產品服務、外部聯動、內部協作、技術支持為一體的客戶關系管理培訓模型。另外，本文還提出了以“道、法、術、器”為體系，旨在從CRM角度重現認識客戶關系管理的培訓項目設計，指出好的培訓內容需要精良的項目設計才能形成邏輯體系的閉環。同時創造性提出了在商業銀行客戶關系管理項目設計中要遵循的“五字”原則，并詳細分析了每一步驟的要點，為客戶關系管理培訓設計了理想的方案。