以《王者榮耀》為例看手機游戲的消費者心理

文/葉嘉欣 江春柳，華南理工大學

隨著網絡以及移動通信技術的迅猛發展，作為移動商務之一的手機游戲（下面簡稱“手游”）給大眾的娛樂消費方式帶來了重大的變化。2018年中國游戲收入占全球游戲收入29%，近5年來，移動游戲收入幾近5年10翻。手游也為運營方帶來可觀的利潤。然而隨著手游數量逐年增多以及國家政策的監管逐步完善化，手游市場已經形成一種優勝劣汰的局面。表面持續紅利期，內部卻是暗流涌動。每天都會有一些團隊和游戲因為經營不善而下架。但盡管競爭市場激烈，于2015年11月推出的一款手游《王者榮耀》仍吸引了各年齡層、各職業的玩家參與。因此，本文將根據目前影響力最廣的手游《王者榮耀》結合手機游戲消費者的心理分析，對手機游戲的成功因素進行研究探討。

1 王者榮耀游戲介紹

筆者此處引用騰迅官網介紹：《王者榮耀》（下面簡稱“王者”）是騰訊第一5V5英雄公平對戰手游！5V5王者峽谷（含迷霧模式）、5V5深淵大亂斗、以及3V3、1V1等多樣模式一鍵體驗，熱血競技盡享快感！海量英雄隨心選擇，精妙配合默契作戰！10秒實時跨區匹配，與好友組隊登頂最強王者！操作簡單易上手，一血、五殺、超神，極致還原經典體驗！實力操作公平對戰，回歸MOBA初心！

2 用戶對手游選擇的考慮因素

游戲用戶選擇在手游內進行消費的一個大前提是，用戶需參與到游戲之中，并能感知自身在此后的一段時間中參與到游戲中才會進行消費。此處，我們對用戶選擇《王者》的原因進行分析。

2.1 游戲設計

許多研究學者(Roberson2003;周郎 2006等)通過實驗證明游戲參與行為會受到游戲的設計與內容的影響，例如游戲的角色設定、故事風格、美術風格、游戲難度、操作界面、玩家互動等方面。除此之外，由于手游與PC端游戲載體的特殊性，國內對比國外手機游戲用戶對手游使用時點不一樣的狀況，還需要考慮游戲終端與手游匹配度問題，以及游戲單局時長的設計問題等因素。但是，在一些高端游戲用戶眼中，該款游戲的設計在手機網絡游戲中并不算特別出色，騰迅公司內部的員工也認為該款游戲之所以能取得成功帶有偶然性因素。但是，《王者》的成功有幾個游戲設計點值得后者借鑒。

《王者》做得比較優秀的地方在于：（1）公平的游戲競爭環境設置。無可否認，王者是一個道具收費模式的游戲，人民幣玩家通過花錢購買符文和特殊英雄等會增加用戶的實力。但是，這個并不打破游戲的平衡。事實上多數的玩家不花錢也能夠獲得較好的成績，體現出PVP（互動競技）的游戲精髓。整體而言，該款游戲為用戶設置一個公平競爭的游戲環境。相比之下，騰迅另一部游戲《全民超神》難敵《王者》則由于人民幣玩家比免費玩家更有優勢，破環了游戲的平衡設定。（2）巧妙合理的游戲時間設計。據調查顯示，與國外用戶不同，國內用戶具有時間碎片化特征而這也是由移動互聯的特性決定的，再加上較長的游戲時間會使玩家失去耐心，中途放棄游戲減少消費，所以每一個關卡的時間一定不能夠太長。《王者》的每局游戲的時長為10-20分鐘，非常適應國內玩家特點。開發商應該巧妙掌握時間，讓用戶在游戲的過程中既能夠感受到快樂，又能不減少客戶闖關的成就感。《王者》在時間設計上除了控制每關卡時間，同時也增加了時間提醒以及舉報和特殊用戶限時功能，避免用戶過度使用，尤其是低齡學生用戶，這是其它游戲值得模擬的加分點。（3）玩家的持續投入因素：每天簽到獲取福利通過競技獲取更高的等級及榮譽稱號，增加玩家的持續投入。

2.2 路徑依賴

手游業務的使用存在著“路徑依賴”這一規律。每個游戲用戶都會有自己的習慣性選擇，例如傾向于互聯網上的平臺玩類似的游戲，那么他們或許也會傾向于在手機終端上玩類似的游戲。《王者》除了吸引手游玩家，開發商還發布PC模擬器版吸引PC端玩家，吸引了過去同類型PC端游戲玩家，例如PC端《英雄聯盟》和《刀塔》的玩家。

2.3 社會因素

Venkatesh&Davis(2000)對 TAM 模型的技術接受模型進行了擴展,增加了社會影響的因素，強調社會因素對接受模型帶來一定的影響。手游游戲用戶在現實世界中作為社會成員，其個人的行為同樣也會常常受到周圍其他人群影響，而且個人往往為了成為群體的一員而接受和遵守該群體所共同承認和遵守的社會規范。讓用戶更快接受一款游戲，更為有效的辦法是通過朋友推薦以及大眾的口碑。

在建立大眾口碑上面，《王者》團隊采取了高效的營銷手段，做了充分的營銷推廣工作。除了像其他手游開發商針對各種熱點節假日例如春節、元宵節、情人節等推出各種“福利”活動，在各大型商圈開展賽事并進行各種賽事報道等。王者團隊還邀請明星“開黑”，采用各種契合移動互聯網特點的高效話題性傳播。朱軍在元宵節晚會提出“人在塔在”的語錄，還有雪姨微博吐槽事件等都引發了微博、微信朋友圈病毒式傳播。手游媒體的知名主播、視頻直播等也推動了游戲的宣傳。

在朋友推薦上，王者開發商旗下的新媒體微信及其另一重要社交工具QQ起到了重要的傳播作用。對比過去的游戲產品，雖然社交系統也是所有運營商都著力打造的環節，但是通常以旅團、公會或戰隊等形式增強玩家的黏性。《王者》除此之外也通過其社交工具微信和QQ進行宣傳（例如通過微信和QQ賬戶的游戲專區簽到可得到額外福利），不少玩家自發在朋友圈炫耀成績，發表游戲故事，吐槽游戲，讓該游戲更接地氣，病毒式的口碑傳播讓這款強調團隊合作的游戲躍升至國民級別。

除此之外，手游開發商在《王者》中設置排名段位，可以讓玩家查找自己的排名，從國家的排名細化到市分區的排名，再到朋友圈的排名。高的排名對于游戲玩家而言是一種社交獎勵,尤其當玩家身邊的人看到排名能讓游戲玩家社交感得到滿足。而且該游戲作為一個MOBA游戲，是一種團隊作戰游戲。參與游戲的用戶為了實現游戲的目標也會對周圍的朋友同事等交流推薦，進行口碑營銷，從而促使游戲參與者的增加。甚至在游戲發展期，有的公司為提高員工之間的協作性，增加單位團隊精神來組織員工玩王者。其它的競技類型手游也會采取排名段位的方式，但是由于《王者》知名度高，再加上游戲排名通過開發商熱門的社交工具微信和 QQ進行排名，使得這一社交影響的作用推到新高度。

筆者的侄子,一名11歲的男性小學生一開始并不喜歡《王者》，在看到其他人參與游戲時甚至會嘲諷游戲的參與者。結果后來侄子拉著他的表哥幫他升級,提升段位。后來了解到，他段位太低，不能和同學一起玩，比較擔心被朋友孤立。其從一開始嘲諷態度向認真參與的轉變，某種程度上體現出社會影響的因素中一個重要方面社會規范的作用。

社會規范表明了個體在參與手游時對于自己認為很重要的人或人群影響到自身參與到該游戲中的一種群體認識。筆者認為，在手游用戶的生活工作群體中，所在群體對手游的推薦程度、所在群體該款游戲的使用程度（例如：用戶周圍的朋友、同事都在玩該款游戲，而用戶不參與游戲，用戶會感到壓力。而且此時用戶玩手游同時也有為融入某個特定團體，獲得團體認同的需要）。

2.4 促成因素

在增值業務推廣過程中，除了主觀規范的影響外，包括宣傳、打折促銷以及現場使用等因素都會改變用戶的感知，進而影響用戶的使用意向。

2.5 個人感知

用戶的個人感知也會影響用戶對手游產品的使用。《王者》體現出其感知易用。HsuLu(2003)在對線上游戲進行研究時，將Davis(1 985)提出的感知易用性定義為玩家感知使用此線上游戲功能的容易程度。《王者》的游戲設置簡單，是一款易于上手、但是難于精通的產品，從而為其撬動更多的游戲市場份額。據調查顯示，該款游戲女性用戶的數量比男性用戶還高。通過簡單的游戲功能設置，使之前沒相關游戲經驗的用戶也吸引進來，拓寬產品市場。

3 游戲的消費者心理

3.1 首充充值效應和免費體驗的吸引力

目前，為了吸引新用戶進行首次虛擬產品的消費，許多內購模式的手機游戲會推出“首充特惠禮包“給用戶，該類禮包性價比往往會比單獨進行某類型的游戲道具消費要高。例如在《王者》的游戲中，其界面首頁顯示一個內部含有豐富游戲道具的6元禮包，比起其主要道具英雄皮膚中最低價的品種，也要將近30元。在如此高的性價比之下，非常吸引新用戶進行首次購買。而且為了吸引客戶進行首充，《王者》中還會在首充中推出特殊的產品（這些產品RMB玩家在日常消費也未必能夠獲得）吸引用戶，例如戰斗能力比較強的英雄趙云。在新用戶體驗首次充值帶來的更好游戲體驗后，例如游戲角色的成長、戰斗技能的提升等，會有較大的機會更進一步消費。

除此之外，《王者》還通過免費的體驗卡進行促銷。這些體驗卡是玩家通過活動獲得的，可以讓玩家在沒付費的情況下。體驗卡可以使非RMB游戲用戶遇到特定的對戰模式下使用一段時間的英雄和皮膚（這些需要用戶在沒擁有皮膚和英雄的情況下）。與首充效應同理，這些體驗卡給了用戶很好的體驗感。而且與首充不同，用戶能在沒付費的情況下使用這些付費產品。除了體驗卡，《王者》會設置金幣作為游戲獎勵，而這些金幣可以用來購買某些游戲英雄，使玩家可以不用充值錢來購買游戲英雄。當然游戲開發商也是有前提的，這樣需要玩家投入大量時間。游戲中金幣并不是一下子可以積累的，需要玩家投入大量時間才能獲得。例如，假設玩家想購買最貴的英雄，則需要在大概150多場戰爭中獲勝，每場游戲花費2 5分鐘。在這種情況下會給玩家一種暗示，充值更加省時間。

3.2 游戲設計的影響

在《王者》的推行中，除了體現出游戲參與行為會受到游戲的設計與內容的影響，也體現出游戲用戶是否選擇在游戲中消費也會受到游戲的設計影響，《王者》中游戲的角色設定、故事風格、美術風格對游戲用戶的消費意愿產生了影響。《王者》主要收入來源是皮膚和英雄這兩種商品。對于“顏控”的玩家，他們不介意在游戲中花費百元左右的資金去購買一個設計精美的皮膚。例如高端人民幣玩家幾乎人手必備絕美、飄逸的李白,春節期間精美的“鳳求凰”皮膚。《王者》開發商推出付費皮膚英雄的角色大多偏向俊美、可愛的女性。而且不少源于國人熟悉的英雄人物等，非常討游戲玩家的喜愛。付費皮膚比默認皮膚大多精美太多，很容易吸引購買。有些單個精致的皮膚便可以為開發商帶來幾個億的收入。

3.3 做游戲數據調查，推陳出新

《王者》能長期保持一定的熱度，少不了開發商根據手游玩家的喜好作調查不斷調整的努力。通過體驗服做數據調查，隔一段時間推出新皮膚和新英雄。

除了產品的更新設計，在營銷手法上《王者》也是不斷貼近消費者需求，做到“玩家說了算！”。《王者》剛推出時，皮膚的價格分類比較單一，高端皮膚的售價基本定位在2888點券。但是這高定價并不是大部分玩家能夠承受的，因此銷售量不高，收益不大。若擁有該類皮膚的隊員看到會稱之為“土豪”。后期騰訊有了改進，將皮膚分成多個類別，既能保證部分高端RMB玩家的需求（例如部分玩家想要炫耀的心理）保留高定價的稀缺性皮膚，又考慮普通RMB玩家的情況，游戲開發商做出了各種價格區間的嘗試，點券分別為288、388、488、588等的皮膚。后來根據數據調查了解到，最受歡迎的是288點券購買得到的普通皮膚，然而1688點券的皮膚則是大部分RMB玩家承受的極限。除此之外外還了解到中端玩家更喜歡588-888之間的皮膚。因此，騰訊對其皮膚的類別又有了進一步的分類調整：功能性皮膚定價288點券、勇者、史詩皮膚定價為588點券、888點券，以及傳說皮膚定價1688點券。而且在基礎上仍然保持高定價點券2888的皮膚。

4 總結

雖然，在追求游戲性能的高端玩家和騰訊開發者看來《王者》的成功具有一定的偶然性，但是其游戲的開發背后還是有很多值得其他游戲開發商學習的地方。在用戶對游戲的選擇上，開發商需要考慮游戲設計因素（包括游戲競爭環境、游戲時長等）、游戲的社會因素、以及游戲的路徑因素等等。而在對游戲玩家的消費引導上，可以通過首充免費體驗吸引用戶進行首次消費，提高游戲設計的質量，最重要的是在游戲的推行中也要不斷去進行數據收集，了解用戶的消費心理，根據用戶的想法調整游戲的設置例如游戲的產品、游戲的營銷方式等等。