數字化創新：“接地氣”的星巴克

樊成菲

【摘 要】隨著移動互聯網的飛速發展，5G技術的進步，迎來的是中國市場“直播+”時代的滾滾浪潮。新風口下，2019年星巴克聯手電商直播加入線上淘金熱之中。同時，在這場品牌的變革之中，也許您已然察覺，潛移默化中星巴克正在脫胎換骨。論文淺析此次星巴克數字化創新的新戰略，并揭開電商直播平臺后的數字化紅利。

【Abstract】With the rapid development of mobile internet and the progress of 5G technology， the rolling wave of "live broadcasting +" era in the China's market is ushered in. Under the new situation， in 2019， Starbucks joined forces with e-commerce to join the online gold rush. At the same time， in the midst of this brand change， you may have noticed that Starbucks is changing. This paper analyzes the new strategy of digital innovation of Starbucks， and uncovers the digital dividend after the digital live broadcast platform.

【關鍵詞】星巴克;數字化營銷;電商直播

【Keywords】 Starbucks; digital marketing; live e-commerce

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2019）11-0110-02

1 引言

您可能不會想到咖啡界的傳奇女神星巴克也會舍下高冷的形象入駐電商直播平臺請美女網紅主播直播帶貨，您可能正為平臺上那史無前例的低價而心動不已。在營銷推廣上一貫保守、吝嗇的星巴克，如今卻在移動互聯網的數字化浪潮推動下，一改往日作風，放下身段，“接地氣”地游走在數字化創新營銷先列。

至2019年，這條綠色美人魚已入華20周年。1999年北京的第一次邂逅到如今超3600家門店遍布全國，中國市場儼然成了星巴克最大的海外市場。一直以來，星巴克都將極致的顧客體驗作為核心品牌訴求，堅持運用其濃厚的文化內涵和獨特的生活美學為眾多目標顧客打造理想的“第三空間”。可自2018年以來，星巴克先是與阿里進行深度合作，利用其完善的服務操作系統開拓了線上線下，全渠道新零售版圖，同時創下“第四空間”的多個切面。后又進一步將數據和智能相結合，緊抓顧客情緒觸點，推出玩轉禮品卡的用星說，設計優化社交營銷的多個層面。

此外大動作并未就此止步，今年9月，星巴克又實施空降直播間的大招，并在預熱階段投入大手筆用于廣告宣傳。期間微博、知乎、天貓、品牌聯名周邊的大肆宣傳似乎正在刷新消費者對星巴克的品牌認知，另一方面也昭示著星巴克進軍新媒體直播營銷的決心。

2 “直播+時代”，淘金線上流量

5G大數據的推動，AR、VR、AI等高科技的引領，移動互聯網在飛速發展的同時，中國的電子商務也創造了本土的“直播+”時代的輝煌業績，實現了自身的內容變革。據悉，2019年直播用戶規模直達5億，這驚人的數字背后是行業紅利的激烈角逐。諸如直播、短視頻、小程序等新玩法成了消費的強大驅動力，與此同時，直播電商這種新模式更成了中國市場一大流行特色。

可以說正是直播平臺的涌現緩解了電商行業發展至今的流量瓶頸。在這個過程中，企業、商家與平臺等通過各式的營銷手段，利用電商為其進行品牌宣傳，如此加深了與用戶的互動。同時，高新技術賦能的直播模式持續地沖擊著消費者的視覺感官，不斷地刷新著用戶認知的互動形式，例如，語言識別輸入及連麥功能極大程度上便捷了交互溝通。尤其在傳統的購物方式已經讓人們覺得習以為常毫無驚喜可言的情況下，高效流暢的溝通一方面可以為用戶帶來好的用戶體驗，另一方面也將提升NPS（產品凈推薦值）。如此一來，不僅用戶會偏好使用這款產品，還會樂于推薦給他們的親朋友好友，形成良好持續的自傳播模式[1]。

轉眼當下，在這專業化、商業化、垂直市場的爭奪如火如荼的進程中，大量網紅主播，超過100名各路明星蜂擁入駐在線平臺直播賣貨，與用戶的深度互動創下的驚人銷量更是為淘寶、快手、抖音、小紅書等直播平臺灌入強大的新動力，贏來流量新高。因而，在瞬息萬變的互聯網數字洪流之中，同時又面對瑞幸、喜茶、易捷這些新市場玩家的崛起，星巴克為尋求變革和創新做出的巨大突破也很好理解。為此，星巴克逐年增設營銷IP，對天貓超級品牌日的投入逐年加大。

此外，在將全部業務重組為“星巴克零售”和“數字創新”兩個單元之后，星巴克再次奮力線上淘金促進消費升級。首次在品牌APP上創新了“咖啡快提”業務，覆蓋京滬300多家門店。如果說在星巴克的中國本土化戰略下，為進一步跟上市場數字化領域新形勢的“專星送”是首次拓展，無疑其帶來的銷售額與利潤的提升則是咖啡快提業務的催化劑。據測算，外賣業務收入如果增長5%，那么營業利潤提升比例將達到16.3%。由此可見，第四空間的APP外賣業務對星巴克的單店盈利提振作用是可觀的，逐漸成為競爭熱點。因而，“Starbucks Now”（咖啡快提），品質與速度的雙重承諾使得顧客體驗進一步被精細化，同時也深化了數字化領域“第四空間”的構建。

據統計，加入直播平臺后，新風口下星巴克憑借自身品牌影響力，“淘寶一姐”薇婭的號召力以及比買一贈一還便宜的超低價一夜狂賣16萬杯飲品。其中，抹茶可可碎片星冰樂在半小時內成交了9萬杯，定制版天貓精靈成交3000個。也許您已經察覺，潛移默化中星巴克正在脫胎換骨。

3 品牌變革，試水創新化挖掘潛在價值

一直以來主張個性化，強調差異化的星巴克在咖啡界獨樹一幟，它的魔力使得一杯咖啡都充滿浪漫的格調和文化的氣息。而眾所周知，性價比低一直是“高冷”的星巴克品牌形象一定意義上的一個短板。對此，進入直播間的跨品牌行動正好補上了這一空缺，且進一步便捷了與顧客的交流，接觸挖掘深層次的客戶需求為星巴克帶來了品牌形象的變革轉型。相比上一次為提升產品包容性的縱向轉型帶來的終端制勝能力的加強，這一次的變革顯得更加徹底，并且帶了可觀的額外價值。

此外，入駐直播間之前的“咖快”行動也為此次品牌轉型打下鋪墊。要知道啡豆起家的星巴克一直專心于高品質的現磨咖啡，但更新“咖啡快提”業務后，隨即推出了眾多在線點以加快O2O的速度，給產品貼上“快”的標簽。而這一行動意在反向收割瑞幸的用戶，一點點改變大眾對星巴克的品牌認知推進多層次的品牌轉型，為企業競爭市場份額[2]。

從前，一杯濃香星巴克是都市白領和咖啡控的每日必備，然而進入直播平臺則為星巴克突破了目標顧客的邊界。看直播的用戶，給美女主播的粉絲成了星巴克的“戰利品”，星巴克得以覆蓋更多大眾消費者，而淘寶直播平臺也借由星巴克的聲譽收獲更多流量以及消費可能性。由此可見，星巴克與電商平臺的聯盟，會帶來雙向互利的潛在價值。與此同時，品牌形象的創新化轉型，貼合潮流趨勢的改變將擴增星巴克的品牌資產，帶來銷售的激增[3]。

然而，在這一場“接地氣”的轉型之中，星巴克要面臨挑戰也如約而至。一直以來，電商平臺自身的新技術運用與革新、流暢度、差異化以及KOL的選擇直接影響著用戶體驗，如何在合作模式下保證優化用戶體驗是一個不變的議題。相似的，長久來看直播平臺要想持續健康發展獲取高的用戶忠誠度，內容質量與差異化的提升、口碑的積累都將是重中之重。在此基礎之上，富于創意的深度互動才可提升用戶的自我認知和對平臺的滿意度。相信面對種種挑戰，蓄勢而發的星巴克想來沉淀已久，用戶體驗，用戶粘性兩大問題自然也在策略部署之中。

4 結語

雅斯培·昆德曾在《公司宗教》中指出，星巴克的成功在于創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。從中可見這杯濃香的咖啡散發出的文化魅力。然而，時至今日，星巴克已經不是您手中的一杯“小資生活”，您腦海中也不盡是一些生活美學的聯想，或許此刻浮現的正是和紅人主播促銷互動時的聲聲低價。在這一場數字化營銷的創新戰役之中，在此番線上流量，直播紅利的爭逐之中，越來越“接地氣”的雙尾海神星巴克未來將創造怎樣的神話，讓眾人拭目以待。

【參考文獻】

【1】張軍.電商直播平臺的現狀及發展策略研究[D].長春：長春工業大學，2018.

【2】呂志雄.星巴克中國市場涉嫌壟斷事件的分析[J].中國商論，2018（26）：4-7.

【3】唐·舒爾茨.沈虹，譯.重塑消費者：品牌關系[M].北京：機械工業出版社，2015.