認知類型對網絡消費者購物的信息搜索行為影響的研究

【摘 要】本文從認知心理學的角度出發，在國內外對信息搜索和認知類型研究的基礎上，結合網絡環境下消費者的特點得出了在不同認知類型下，網絡消費者購物的信息搜索行為的模型，比較場依存和場獨立兩種認知類型網絡消費者在網絡購物的信息搜索的不同階段的偏好及采取的不同策略。為電子商務網站進行網絡營銷以及對個性化搜索引擎的開發起到了一定的指導作用。

【關鍵詞】認知類型；網絡消費；信息搜索

一、引言

早在1990年互聯網就被認為是最重要的信息源，超過90%的網上用戶用它來獲得每天的信息。消費者在網絡購物之前處于信息盲態，要完成其購買任務必須處理大量的信息，本文旨在研究人們的認知類型對網絡消費者購物信息搜索行為的影響，給出不同認知類型的消費者購物的信息搜索過程理論模型。

二、信息搜索行為和認知類型的理論研究概述

近年來在國內的這方面研究主要有：蔣瑋指出在Web環境下，場獨立一場依存與頁面復雜度偏好存在正相關關系；柯青，孫建軍和成穎提出場依存類型的用戶比場獨立的用戶較適應當前谷歌的網頁目錄檢索功能；同時也有從信息檢索效率角度考察認知類型與網絡信息搜索行為的關系，如江程銘指出在信息規模較大的情況下，超文本的信息搜索時間少于純線性文本，但迷路比線性文本嚴重。從國外的研究來看，Kyung-Sun Kim的Effects of emotion control and task on Web searching beh

-avior中指出：情感控制和任務對網絡搜索行為有很大的影響，但是對網絡搜索的結果影響不是特別的明顯，在他的另一篇文章更加明確的指出上網經驗和認知類型都顯著的影響了用戶的信息搜索行為；Andrew Thatcher也同樣提出用戶在互聯網環境下進行信息搜索行為時所采用的不同的認知策略。

三、認知類型對網絡消費者購物信息搜索行為影響的理論基礎

認知心理學是研究人們感知、學習、記憶和思考問題的學科。根據認知心理學可將消費者信息搜尋行為歸結為外在行為和內在心理的變化。如消費者的偏好、感情、信任、知識領域、認知風格等都會影響其信息搜尋行為。認知理論認為認知因素是購物者心理過程的起點，也是網絡消費者購物信息搜尋行為產生的心理基礎，而整個搜尋過程即為信息處理過程，是一種信息的選擇和評價過程。

四、認知類型對網絡消費者購物前信息搜索行為影響模型

（1）需求的產生。場依存型消費者偏好被動的接受信息產生需要。場依存消費者受他人宣傳和推薦產生購買欲望的可能性較大。（2）搜索方式的選擇。FD偏好網頁先顯示子目錄名稱，再顯示結果信息。FI偏好先看見結果信息再看見網頁所在子目錄名。屏幕布局采取先顯示子目錄方式時有利于FD掌握目錄結構全局，先顯示檢索結果有利于FI直接打到檢索目的。（3）商品檢索。場依存消費者更加注重從整體上把握產品的特征，而場獨立型消費者更加追求商品的細節描述，他們喜歡在頭腦中不斷的完善商品的信息從而形成自己對商品的結構認知。（4）站內瀏覽。對于場依存的消費者來說，他們更關注簡單的頁面，而對于場獨立的網絡消費者來說他們更關注復雜的頁面。因為對于場獨立的消費者來說他們有更強的駕馭復雜信息的能力。（5）評價。場依存用戶在做出購買決策的時候受他人評價影響很大，較多的受到別人的信息的影響，而場獨立的人主要從自身出發受他人的影響較小。

五、指導建議

在需求的觸發階段，對于偏好被動接受信息的場依存消費者來說，可以采用郵件和推薦廣告的方式刺激消費者需求欲望產生，商品展示階段可以對場依存消費者給予更多商品整體信息并將他人的評價置于網頁醒目位置，對于場獨立消費者則應提供更多關于商品的詳細信息。對于搜索引擎，可以優化其頁面模式對場獨立用戶采用顯示主目錄的字母順序組織方式，對于場依存用戶則可以采用顯示搜索結果的相關內容組織方式，已到達更好的用戶體驗提高用戶的滿意度。

參 考 文 獻

[1] 蔣瑋，葉俊杰，劉業政.消費者認知風格對Web頁面復雜度偏好影響的實證研究[J].情報雜志.2011， 7（7）：178～184

[2] 柯青，孫建軍，成穎.基于認知風格的Web目錄檢索界面[J].現代圖書情報技術.2009，2（175）：56～61

[3]江程銘.文本結構和個體認知風格對網上信息搜索績效的影響[J].人工效學.2004，10（1）：4～6

[4] Kyung-Sun Kim.Effects of emotion control and task on Web searching

behavior [J].Information Processing Management.2008，7（7）：343～385