品牌和文化從整合到融合的實踐

吳樹剛 梁宣湛

2017年10月，根據集團和解放公司深化改革工作的部署，以原一汽解放公司無錫柴油機廠為主體整合成立了一汽解放發動機事業部（以下簡稱事業部），形成了三市（無錫、長春、大連）、八處（事業部總部、惠山工廠、大豪動力、前瞻技術研究院、共軌制造部、開發一部、運動件部、大柴工廠）產供銷研一體化的總體布局。改革以后，企業的整體規模和研發實力得到大幅提升，但面對跨地域、多基地管理的新局面，如何真正實現整合到融合的轉變，快速形成隊伍合力，著力提升品牌和文化建設的軟實力是一個非常緊迫的任務，也是一項擺在黨群支部面前亟需研討的課題。

改革后企業品牌和文化建設現狀和問題分析

品牌建設現狀和問題分析

通過對比分析發現，在企業品牌層面，錫柴相比大柴具有較高的認知度、美譽度、忠誠度和品牌價值。在產品品牌層面，錫柴具有奧威、恒威、康威和勁威四大產品品牌，大柴未設立產品品牌，僅有產品系列。在要素品牌層面，錫柴有服務品牌“精芯服務”和文化品牌“鷹文化”，大柴未設立要素品牌。同時品牌建設存在企業形象缺乏代表性、市場競爭沒有形成合力、對外傳播無法聚焦等問題。

企業文化現狀和問題分析

從現狀看，雖然搭建了較為完善的企業文化體系，在事業部內部具有代表性，體現了企業文化的先進性，但仍然存在著文化理念亟待更新；“鷹文化”部分內容不再適用、承接上級公司文化理念不夠緊密；文化融合有待落地，VIS應用規范尚未統一；企業VI標識不符合應用規范標準、企業VI標識應用標準和場景未明確等問題。

改革后品牌建設的探索與實踐

開展頂層設計，實施品牌整合

在深入開展專題研討基礎上，編制事業部品牌整合方案，在經過解放公司總經理辦公會審議通過后實施落地。聯合解放公司開展了 “一汽解放國六產品發布暨動力品牌發布盛典”，發布了全新的中英文企業品牌“解放動力”和“FAWDE”，三大產品品牌奧威、鉑威、勁威和“鷹文化”“精芯服務”兩大要素品牌，徹底解決了一汽解放錫柴與一汽解放大柴兩個企業品牌同時存在的用戶認知混亂問題。

統一品牌形象，加速整合落地

編制品牌形象統一工作方案及工作計劃。組織編制了《品牌形象統一工作方案及工作計劃》，從頂層設計、管理制度、產品形象、應用規范等層面著手，組織開展品牌形象統一工作，確保到2020年底，解放動力品牌傳播標準統一、傳播要素一致、傳播形象煥新，全力提升解放動力品牌的認知度。

召開品牌文化戰略研討會。在充分傳承錫柴“鷹文化”核心內涵的基礎上，承接集團、解放企業文化，融合新加入單位文化元素，結合企業未來發展戰略，研討制定了全新的發動機事業部文化體系和企業VI系統，明確應用規范，為統一品牌形象提供工作指南。

換版《品牌管理手冊》。組織換版《品牌管理手冊》，在原手冊的基礎上，根據發布會內容全面刷新品牌結構、品牌戰略、品牌價值體系、品牌管理等內容，推進品牌形象統一工作的標準化與規范化。

強化品牌傳播，提升用戶認知

組織編制了《解放動力品牌和國六產品宣傳計劃》，以“解放動力 創領國六擎動未來”為主題，全渠道推進、全方位展示、全群體響應，向社會展示“綠色、高效、智能”的民族品牌，提升解放動力品牌的認知度和影響力。

自媒體傳播。在《一汽解放錫柴》刊登“解放動力”知識問答；在“動力資訊速遞”微信公眾號上開展“解放動力”有獎知識競答， 做到新聞報道不過夜，活動傳播有亮點；在《一汽解放錫柴商務》設置“解放動力”專欄，每期刊登國六產品和解放動力品牌的文章；在“解放動力”官方微信公眾號上開設“你好解放動力”圖文專欄 ；在抖音短視頻平臺上建立“站房老劉”抖音賬號，作為事業部品牌傳播的新興陣地 。

合作媒體傳播。組織中國汽車報、中國搜索、江南晚報對事業部高層、研發、質量、市場相關人員進行采訪，撰寫深度報道。以方得網“尋找車極限”活動和中國汽車報“中國動力源”“百家汽車零部件供應商”評比活動為契機，宣傳解放動力產品的省油、耐用、可靠。在2019年926廠慶期間邀請合作媒體參加解放動力第760萬臺發動機下線暨智能工廠啟用儀式、中國智能制造高峰論壇、第二屆全球用戶盛典等活動，活動期間共發文90篇，點擊量超過19萬次。彰顯解放動力——中國動力專家的內在實力，有效提升了解放動力品牌認知度和客戶黏度。

全案合作公司傳播。事業部全案合作公司北京瀚天，通過安排媒體記者駐場文案人員深入研發、質保、營銷等部門采訪；建立大咖朋友圈，邀請20家媒體20位記者進行緊密互動，進行了網絡2.0渠道嘗試，包含微信kol、細分行業自媒體、區域自媒體等。

改革后文化建設的探索與實踐

煥新文化理念 加速文化融合

煥新文化理念。以原錫柴“鷹文化”為核心，承接集團、解放事業本部企業文化的新理念和新要求，吸收新加入單位原有文化的優質元素，結合企業未來發展戰略，組織召開企業品牌文化戰略研討會，打造了高度融合、內涵豐富、個性突出的發動機事業部文化，構建了以“睿、韌、搏、融”為核心的“鷹文化”文化體系，為發動機事業部的生產經營明確了前進方向，注入了新的活力。

做好文化宣傳貫徹。組建企業文化品牌宣講團前往大柴工廠、運動件部、前瞻技術研究院、共軌制造部等外埠單位，開展品牌文化巡回宣講。持續做好“鑄魂晨訓”工作，通過日常檢查抓實每日晨訓中員工對企業文化理念的誦讀，強化文化理念、行為準則的入腦入心。

做強文化載體。利用報、網、微、廣播等多元化媒介平臺開設企業文化專欄，大力傳播企業文化核心理念。對獲評解放公司“最美勞動者”的先進典型開展及時、深入、持續的跟蹤報道。通過深入挖掘、選樹和宣傳有著優秀工作作風的領導干部、良好行為習慣的先進員工，激發廣大員工投身實踐的干勁和熱情。

開展文化活動 調動員工熱情

開展員工嘉年華活動。相繼組織開展了以“芯心相愛，擎動未來”為主題的事業部首屆職工家庭日活動和以“動力芯向祖國，我們與愛成長”為主題的事業部第二屆員工家庭日活動， 加深文化認同，激發愛企熱情。

開展“歌頌祖國·歌頌黨”大賽活動。在新中國成立70周年和“七一”來臨之際，組織開展了一汽解放發動機事業部“歌頌祖國歌頌黨”大賽，來自10個部門的參賽隊伍呈現了精彩的節目，展現了事業部職工愛黨愛國的情懷和堅持做強做大解放發動機事業的初心。

開展系列主題活動。組織員工參加解放公司“大國頂梁柱，闊步新時代”VLOG視頻創意大賽、攝影比賽和講故事比賽活動，展示事業部員工積極向上的精神風貌。同時，承接解放公司組織員工積極參與“形勢任務我知道”“精益主題文化月”“安你會”“質量月”等在線答題活動，引導員工深化“主人翁”意識，主動思考，主動作為。

規范VIS建設，升級企業形象

明確VIS使用規范。梳理并明確了“解放動力”品牌標識在環境導示、辦公事務、產品、宣傳展示、營銷服務等系統的應用原則及規范。以“解放動力”品牌標識為統領，全面整合企業各類VI標識應用場景及規范，并同步確定了在各類具體要素的應用標準。

完成要素系統導入。結合《解放動力品牌形象統一工作方案及工作計劃》要求，完成所有要素企業標識應用現狀的排查梳理和所有要素的“解放動力”品牌標識切換 。

完成博物館形象改造。組織對博物館內部涉及企業VI標識應用的要素進行換版改造，對照片墻、墻面看板、產品品牌海報更新；對“鷹文化”主視覺海報進行更新換版，全面提升博物館“解放動力”品牌宣傳窗口的形象。

從整合到融合取得的效果

在品牌建設上取得的效果

繼承了原錫柴、大柴品牌的長處和優勢，打造了全新的企業品牌和產品品牌，徹底解決了用戶對品牌認知混亂的局面，煥新了企業形象。

統一了形象、統一了資源、統一了傳播，為進一步增強解放動力的市場競爭力，注入更多的底氣和實力。

突破了傳統內燃機的局限性，主動適應未來燃料電池、混合動力、純電動等新能源動力品牌建設的需要，為發動機事業部的持續健康發展提供戰略支撐。

在文化建設上取得的效果

以錫柴文化為基礎，吸收各單位優秀文化基因，融合為事業部的先進文化體系，使文化成為凝聚人心的黏合劑。

通過宣傳貫徹文化理念，開展文化交流，增強了事業部大家庭的良好氛圍，達到了1+1>2的效果，提升了企業發展的軟實力，促進了大營銷、大研發、大采購的新格局。

推進了從物理整合到化學融合的速度，特別是在事業部的深化改革、扭虧增盈、三大攻堅戰中充分顯現了執行文化已在事業部全面生根，也充分證明了文化的強大力量。

2019年1-9月份，事業部主營業務收入同比增長0.4%，利潤同比增長48.1%，13升發動機市場份額位列行業第一。 （責任編輯：羅志榮）