品牌重塑
——休閑農業品牌設計的引擎

（成都大學中國-東盟藝術學院 610106）

2015年6月國務院新聞辦率先提出“國家品牌”的概念；2017年4月24日，國務院關批復，將每年的5月10日為“中國品牌日；2016年11月8日，中央電視臺2017年國家品牌計劃宣布；2017年8月12日，《裝飾》雜志主辦的“品牌·中國”專題研討會召開；這些重大舉措無一例外將品牌與國家放在了一起，品牌的概念已從早期的商業范疇上升成為了國家戰略。國家品牌的設計塑造，待興百業。

本文以解讀國家品牌戰略為前提，從休閑農業品牌重塑的角度，拋磚引玉，寄此引出話題，希望更多品牌策劃、設計、管理、經營人才關注休閑農業品牌建設并參與其中，為現代農業的復興，為國家品牌的宏偉愿景獻計獻策。

一、休閑農業品牌設計為何談“重塑”

近年來，人們的生活節奏不斷加快，渴望回歸自然、寄托鄉思，休閑農業迎來了新的發展機遇。休閑農業是包涵農副產品生產、文化旅游、文化創意、民俗體驗、營銷推廣等在內，融合了生產、生活、生態為一體的新興農業形態，是第一、二、三大產業融合下的產物1。相對于傳統農業，休閑農業擁有獨特優勢資源，可以是自然風光、田園景觀、山水、亦可是文化、名人、產品等資源，且這些資源和產品具有一定的市場影響力和產品競爭力，有的已經形成了品牌的雛形。可謂“一方一物”應該最能形容休閑農業的早期形態。在現代農業發展中，休閑農業在一二三產業融合過程中發揮出極其重要的作用，已逐漸由小規模、單一化的鄉村旅游逐漸發展到大規模、個性化休閑度假旅游，但不可避免地存在小而散，產品內容不夠豐富，影響力不足，高品位、特色性、知識性產品數量較少，產品同質化嚴重，品牌意識極為淡薄等問題。現階段，品牌設計的介入對于重塑國家休閑農業品牌起著非常重要的作用。

通過對企業整體形象塑造，傳播企業的經營理念和企業文化，明確企業的市場定位，并有效與競品建立區隔，使受眾對產品形象或服務產生最高的品牌認知度與忠誠度，品牌形象塑造已經成為企業對外宣傳不可或缺的部分2，是一項系統長期的工程，屬企業的無形資產中一個重要組成部分。因此休閑農業品牌設計應該立足于其已有的品牌基礎上，更加精準、清晰的重塑，而非無中生有、天馬行空。

新希望NEWHOPE成為越南的第一飼料品牌，其殺手锏就是走自主品牌之路，堂堂正正用“中國品牌”改變中國產品在越南的不良印象。其創始人劉永好在《重塑中國產品形象 新希望打造埃及飼料第一品牌》報道中說“我們向埃及輸入的全部是世界領先的技術，我們將通過最好的產品讓埃及用戶重新認識什么是真正的中國貨。”從新希望品牌全球化的過程中發現，這個國家品牌的成功踐行，證明不是只有高回報率的領域才需要品牌帶來的附加值，而作為第一生產力的農業則更需要品牌塑造，并站在國家品牌的戰略高度去考量品牌重塑的重要性，強調民族自信。

二、品牌重塑——休閑農業品牌設計的引擎

休閑農業的發展過程中融合了三大產業形態，產業鏈的產品形式多樣，利益體眾多，一般采取自主經營，各行其道的經營方式，是休閑農業發展初期的現狀，這樣的經營方式便于發揮個體自主能力，或許可以百花齊放。但是卻很難整體提高產品品質和服務意識。難以形成產業集群效應和市場競爭力。沒有品牌價值觀指導下的自我發展，沒有產業聯動、產業集群意識下的自我生存之道，沒有品牌設計的介入不僅沒能產生百花齊放的效應，反而逐步消磨了原本的產品個性，逐步淪為市場自然淘汰的邊緣。五年前，筆者主創重慶萬盛一個休閑農業品牌項目策劃，項目地具有典型的中國山鄉的風光，陽光下的大片的梯田，溪流汩汩，圖景如畫；藍天和梯田交相輝映，美不勝收。具有最美的田園風光，因鱔魚的鮮美而響譽鄉里。一時間野味、五谷粗糧各式各樣的農家樂、采摘園、果園如雨后春筍。但好景不長，周邊的鄉村紛紛效仿，很快就喪失原有優勢。品牌設計的及時介入，以對“山水、村落、生態”等旅游資源的深入分析為依據，因勢利導，根據項目的資源特色，順應休閑農業發展趨勢，著眼于特定的地點與文化，深度挖掘特色資源、民風民俗，提煉、打造帶有田間記憶、美麗鄉村情懷的“魚子崗”品牌，制定一系列產品的標準及服務標準，最終實現“眾人拾材火焰高”品牌效應。讓“一縷炊煙、一行白鶴、一尾鱔魚、一杯清茗、一爿纏綿梯田”的田園景觀給人留下難忘的最美鄉村印象，走出品牌同質化的困境。因此品牌重塑是當下休閑農業品牌設計的重要引擎。

品牌名稱就是品牌最直接的印象存現。“綠也先生”為筆者指導的一個畢業設計案，從品牌名稱向受眾從兩個方面傳遞信息。一是健康的綠色生態產品；二是“新生的綠”，寓意新的希望，新的生機。品牌的意識形態識別、品牌的經營理念則通過一個簡單明確的品牌名稱直接傳達給受眾。當然，品牌名稱不僅僅只限于易記、易識別，作為品牌設計的構建者，更應清晰地認識到品牌設計是一個產業體系的設計，是是一個有明確價值觀和理念的設計，能夠正確挖掘優勢資源，判斷、整合用以指導產業發展，是能夠催生產業鏈的各個利益體相互聯動良性運轉的重要原動力-引擎。

三、休閑農業的品牌設計與重塑策略

（一）休閑農業的品牌設計，需要頂層設計與內因認同

改革開放后在市場經濟環境下，國家不再通過統一的體制來協調指導農業產業的發展，主要依靠市場的供給和需求產生復雜的相互作用推動產業的發展。休閑農業的經營主體主要來自于農民，相比其他產業，他們的市場意識較為薄弱，產業的自我調控力差，而產生各種結構、供需關系的沖突。加上我國傳統農業生產方式的消極影響，大多數人還習慣于計劃經濟下勞作生產方式，他們的產品意識、經營意識、服務意識都較為薄弱，更不說讓他們建立品牌意識。所以休閑農業的發展應該是在市場經濟和計劃經濟相結合的經濟體制下進行，休閑農業品牌的設計，需要更多有全局觀念、對市場精準分析、有創新意識的設計人才參與頂層設計。

目前的精準扶貧、供給側改革便是頂層設計重要的踐行。2016年4月29日來自農業部的一篇題為《農業部加強品牌體系建設大力推進休閑農業和鄉村旅游發展》的報道稱，“農業部堅持以品牌引領休閑農業和鄉村旅游發展”。早幾年重慶市涪陵區與浙江省余姚地區因“榨菜之鄉”的稱號而暗自較勁，這就是頂層設計的較量，也是各級政府早就達成的共識，因此休閑農業的品牌設計需要頂層設計。

品牌設計是一個龐大的體系塑造，品牌的締造需要頂層設計，但是品牌的建設最終依托的還是產業鏈上的各個利益共同，也就是產業鏈上的內因。如果內因不能認識品牌的重要性，不認可品牌設計的頂層設計，不得利或少得利而不認同品牌重塑的行為，那么品牌將成為一個空名，一紙空文3。因此休閑農業的品牌設計過程中，內因認可與頂層設計同樣重要。且應該建立長效機制以保障品牌的生命力，以此完成休閑農業品牌的重塑。

（二）休閑農業的品牌設計，需要區域聯動、產業融合互補

休閑農業是在觀光農業、鄉村旅游、特色農產品的基礎發展起來的，他的特色優勢資源會跨區域、跨行業存在4。品牌重塑更需要區域聯動和各個行業跨界融合，形成資源互補。如四川成都將錦江區、龍泉驛區、新都等地實現區域聯動，成功塑造生態休閑品牌，成就了三圣鄉、白露濕地公園、花舞人間、五朵金花等大批休閑農業品牌的崛起。天津市將依托寶坻區、寧河區的濕地資源，濱海新區的濱海資源，武清區、北辰區、西青區、靜海區的運河資源打造三條生態觀光廊道。烏鎮橫港村的智慧鄉村等休閑農業品牌的建設，大都建立在區域聯動，產業融合的基礎之上。

2016年筆者主持完成“巴鹽古道--民族之旅”品牌構建，巴鹽古道素有“南方絲綢之路”之稱，其文化影響等同于茶馬古道、絲綢之路，該項目的品牌重塑目標明確，品牌重塑建立基于區域聯動、產業融合。以“背二哥”、“穿心店”等體驗古道民族融合互助的文化符號成為區域聯動、產業融合的情感紐帶，塑造“巴鹽古道--民族之旅”的品牌形象。希望通過品牌重塑讓人們記住這條促進各民族融合的“巴鹽古道”，記住這條“維系民族情感的生命通道”，記住它的曾經繁華、今日滄桑。因此，在品牌設計與重塑中，區域的聯動、產業的相互融合都將成為整個品牌構建者們必須自覺遵守的準則。

（三）休閑農業的品牌設計，強調文化挖掘與情感體驗

休閑農業也是以市民休閑、度假、體驗、求知為目的的一種新興旅游方式5，戴美琪在定義休閑農業的時候就強調體驗和求知目的的旅游方式。同時休閑農業是農業與旅游業的融合，實質上也是一種文化競爭。休閑農業應該立足于實際情況，結合地域特色，深度挖掘文化內涵，以挖掘民俗文化為切入點，使游客真正感受到返樸歸真，滿足他們的文化需求。

國內著名的品牌設計機構，Pentaw ards大獎、紅點大獎獲得者古格王朝，在打造鯉魚牌川西菜籽油的創意文案中如是說“你偶然路過城郊，看著車窗外一路不斷的油菜花田，只需陽光中透露絲絲溫暖的氣息，你便不由地受到這嬌黃的蠱惑，順著記憶中的觸感嘆道，“春天到了”祖祖輩輩關于“春”的記憶中，總會有大片大片的油菜花田。”古格認為，菜籽油作為其核心產品，本身具有的產品價值可由菜花的觀賞價值和人們心中的代表春意生機的情懷去增加品牌的附加值（圖一）。

圖一 休閑農業品牌鯉魚牌川西菜籽油的品牌重塑--圖片來源于古格公眾號

筆者指導獲2017年四川農業品牌創意設計的金獎作品“樸食仁家”。品牌構建立足于孔子“仁者愛人”的價值內涵，推導出““生態與仁心的關懷””品牌價值觀，品牌形象設計的圖形元素依靠這一價值觀，從生態環境、養殖的場景中提取具有代表性的圖形元素（圖二），“散養休閑漫步的母雞”、“五谷美食”，借以視覺形象表現樸食仁家農產品“情懷”的人性化定位，所傳達的“農耕精神”則通過設計語言體現在產品視覺上，通過產品視覺呈現讓人聯想到農產品背后的故事6。休閑的屬性是精神生活層面的產物，鄉村旅游的屬性同樣偏重于精神體驗，因此休閑農業的品牌重塑強調文化挖掘與情感體驗。

圖二 休閑農業品牌樸食仁家的品牌構建-2017年四川農業品牌創意設計金獎作品

四、結語

休閑農業要想步入可持續發展軌道，品牌建設成為亟待解決的重點問題，我們應該從國家戰略的層面對其品牌重塑進行頂層設計，保證內因認同。各級各地各行應在頂層設計的指導下實現區域聯動與產業融合互補。注重文化挖掘與情感體驗。品牌重塑一定是休閑農業新興的重要引擎之一。

注釋：

1.王鋆，高巖.關于休閑農業的定義與內涵的研究綜述[J].上海農業科技，2015（4）：18-19.

2.羅春霞，陳旭銘，廖慶斌.論大學后勤服務集團企業形象的建立--以"恒源祥"為例[J].期刊，2008.

3.何穎.基于消費者視角的老字號激活研究[J].浙江理工大學碩士論文，2012.

4.施少揚.廣西壯族自治區欽州市觀光休閑農業發展研究[J].華中師范大學碩士論文，2016.

5.戴美琪，游碧竹.國內休閑農業旅游發展研究[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2006，30（4）：144-148.

6.秦潔.學科交叉視域下的品牌設計教學改革路徑探索[J].設計，2018（10）：39-40.