營銷是否存在可以穿越時代的經典？

文 | 屈紅林

面對時代新一輪的切換，我們最明智的態度是保持一個老科學家的童心，而不是那種高山仰止的人文情懷。

在人文與科學兩個領域，人們對經典有不同的感受，暢游于人文，我們更容易對經典高山仰止，那些人文范疇的經典往往誕生于某個特定的時代，一旦時過境遷，那門技藝的最高峰往往也就一去不回了。中國古典文學有唐詩、宋詞、元曲，西方有古典音樂和古典繪畫。中國詩詞的最高峰一定在唐宋，無論后世如何攀登，我們只能感嘆唐宋經典的不可超越。同樣西方的后世也從來沒有再出現過貝多芬和莫扎特。在數碼相機的時代，我們不可能再期待出現另一個倫勃朗或德拉克洛瓦。

一旦我們的思維從人文切換到科學，我們將會對經典產生不同的理解。在科學家的眼里，經典不是難以攀越的山峰，而更像漫漫長夜中偶爾劃過的閃電，只能在極短的時間照亮前面的道路。科學的基礎理論在一段時間看似完美，但很快就會被一代代人突破和升級，似乎永遠看不到探索的盡頭。

在這里，我們不妨回顧一下物理學家所描繪的經典物理學大廈將傾的時刻：（經典）物理學這座大廈依然聳立，看上去依然那么雄偉，那么牢不可破，但氣氛卻突然變得異常凝重起來，一種山雨欲來的壓抑感在人們心中擴散。新的世紀很快就要來到，人們不知道即將發生什么，歷史將要何去何從。眺望天邊，人們隱約可以看到兩朵小小的烏云，小得那樣不起眼。沒人知道，它們即將帶來一場狂風暴雨，將舊世界的一切從大地上徹底抹去。

但是，在暴風雨到來之前，還是讓我們抬頭再看一眼黃金時代的天空，作為最后的懷念。金色的光芒照耀在我們的臉上，把一切都染上了神圣的色彩，經典物理學的大廈在它的輝映下，是那樣莊嚴雄偉，流光溢彩，令人不禁想起神話中宙斯和眾神在奧林匹斯山上那亙古不變的宮殿。誰又會想到，這震撼人心的壯麗，卻是斜陽投射在龐大帝國土地上最后的余暉。（以上內容摘自：《上帝擲骰子嗎？》）

這是一段有文學表現和科學內核的回顧。這段回顧告訴我們，哪怕是牛頓和愛因斯坦的經典，也都可能是帝國夕陽，何況是范圍更狹隘、時間更短促的營銷理論和營銷實踐。

營銷理論界曾經創造過一些有價值的理論工具。但它有些像分子生物學出現以前的考古學，遠未建立在堅實的基礎學科之上。如果說歷史上的營銷理論有什么“經典”，可能并非是那些4P、定位或IMC理論。而是可量化的消費者研究方法和基于ROI數據測算的投放方法。前者的思維模式漸漸變成了今天的基于數據的洞察，后者可能演化出KOL和細分媒體的內容傳播策略。至于IMC和定位這類理論，注定會隨著AI技術對人腦的技術拓展被淘汰。

過去100年，人文更多地驅動了營銷實踐，為人們留下了不少堪稱經典的廣告和營銷案例。而未來100年，大數據、人工智能、專業KOL與IA導購的結合將會從底層操作系統級別改變營銷領域，營銷實踐將會被技術引領。

一個人思維的老化，通常的表征是不再愿意接受顛覆性的觀點，更愿意留在舒適區固守已有的理念。但面對時代新一輪的切換，我們最明智的態度可能是保持一個老科學家的童心，而不是那種高山仰止的人文情懷。