論校園電影院線商業模式的重構

文/徐 晴

2018年，我國電影票房已達到609.76億元，中國電影已連續7年成為名列北美（美國、加拿大）之后的世界第二大電影市場，單一國家地區第一大票房市場。中國電影在產量和社會效益兩方面都得到極大提升，同時中國的銀幕總數和觀影人次也已超過美國，成為世界上電影市場發展潛力最大的國家。但在中國電影市場繁榮發展的同時，城市商業電影院線的屬性決定了小眾化優秀的文化性、藝術性等影片類型難以得到排映，這一狀況已持續多年，亟待解決。

校園院線的發展背景與雙重屬性

2014年，教育部與國家新聞出版廣電總局簽署《關于“全國校園電影院線”會商備忘錄》，標志著校園院線正式啟動建設。2017年5月，教育部和國家新聞出版廣電總局聯合下發《關于推進“全國校園電影院線”建設的通知》（簡稱《通知》），明確提出運用市場手段把更多優秀電影資源引入校園?！锻ㄖ分兄付ǖ脑圏c實施單位現已運營兩年多，加之最早進入校園院線的企業已運營十多年，應及時總結校園院線建設運營情況，審視其發展路徑和商業模式。

校園院線十余年的探索與挑戰。我國最早的校園院線企業始于2004年，系由中影集團牽頭成立的首家校園院線“中影校園電影院線”，之后成立的校園院線不下十家。截至《通知》發布前，大多因各種原因退出這一市場，在全國范圍仍較為活躍的主要有三家民營企業，可見現有商業模式難以為繼。

以目前國內某覆蓋高校數量最多的校園院線公司為例，改建一個校園影院的影廳需要投資平均60萬元，還要考慮人工、版權費用等運營成本；其主要收入來源是常規固定放映電影票房收入、商業電影宣傳活動以及其他校園活動。由于學校放映場地往往是多功能場地如禮堂、報告廳等，一般一周固定放映2場次，票價在10元～20元之間，票房收入難以成為主要收入來源；加之影院分布在各地高校，即使每個影院只配備1～2名工作人員，運營成本也讓企業不堪重負。商業電影宣傳活動可通過整合校園資源，與國內各大制片公司合作，在高校舉辦路演、主創見面會、首映式等活動，雖可以作為校園影院的一個贏利點，但由于此業務的不確定性，不足以覆蓋較高的運營成本。

影院建設投入高收益薄，由于校園經營環境限制，校園影院投資回報率更低。從2007年成立的二十一世紀校園院線公司來看，經過十多年的發展，其合作的高校僅為74所、建設影院數量71家，相較于全國的普通高校數量而言，難說其發展順利或取得成功。

教育事業與市場產業屬性并存。在當今各產業融合發展的背景下，文化產業加快產業鏈的延伸，實現多元化發展是一大趨勢，教育與影視產業融合是一片廣闊藍海。根據教育部規劃司2019年6月的數據，我國僅普通高等學校就達到2688所，龐大的校園市場一直備受關注。根據藝恩咨詢公司的統計數據顯示，學生群體的觀影需求逐年攀升，學生觀影人數約能占到影院觀眾19.3%甚至更高的比例，但影片供給與該群體旺盛并且相對獨特的觀影需求仍有很大差距。

校園院線先天帶有教育屬性，即具有一定的公益性。但我國電影行業本已是高度市場化的競爭市場，如完全采取公益化方式發展，很容易又陷入單純依靠財政資金而無法形成持續供給能力的困境。類似事物的發展實踐證明，充分運用市場機制的自我發展能力和造血功能，并對其進行一定的政策規制，方能取得最大限度的發展可能。因此，在《通知》中明確了“政策引導，市場運行”的原則，一方面將校園院線與商業院線區分開來，由教育和電影主管部門雙重管理，承擔更多的教育角色，另一方面強調通過市場配置資源。

校園院線的運營環境和發展現狀

近年來，隨著經濟的持續增長和人民生活質量的普遍提高，越來越多的觀眾選擇在影院觀影，人們的影院觀影習慣正在穩步形成。青年學生群體是電影觀眾的重要組成和潛力源泉，但是調研表明，在校學生實際到影院觀影的次數并不多，主要原因在于商業影院基本都建在城市繁華地帶，而大多數高校特別是新校區都建在距離市區較遠的地方，學生觀影距離較遠出行不便，去影院觀影費時費錢。因此，主要針對在校學生群體的校園影院具有建設與發展的現實必要性?？偟膩砜?，校園影院的內外部運營環境和發展現狀有以下特點。

商業影院的沖擊。隨著商業影院建設的快速發展，我國現有商業影院已達到10468家，銀幕數60079塊（截至2018年底）。各大商業院線的競爭日趨激烈，高校無疑也被納入了眾多商業影院的輻射范圍，商業影院通過促銷等方式盡可能吸引附近的學生群體觀影，這對位于大城市的高校影響尤為明顯。

校園環境的限制。校園影院主要是通過改建學校禮堂和報告廳而成，改建后的影院仍需承擔多功能用途，學校一般要求以教學和會議為主，可供放映電影的時間較少；校園內每年放映周期僅為7個月左右，以平均每周放映3場測算，單銀幕年放映場次約84場，僅為商業院線單銀幕年放映量1800場的4.6%。此外，目前高校對校內的商業廣告和市場經營持謹慎態度，商業影院常見的商業模式在校園院線受到較大限制。

優質片源供給不足。電影放映業務在電影產業鏈中處于下游環節，票房收入的持續增長與上游優質片源的供給有密切聯系。校園院線作為校園兼具思政教育、人文素養提升和娛樂功能的前沿陣地，對引導和提升廣大學生的審美素養與電影藝術鑒賞能力發揮著重要作用。雖然我國電影產量初具規模，但具有較高教育意義和藝術性的優質作品仍然匱乏，目前大部分高校電影放映仍受制于片源單一，其藝術性和思想性均無法達到高校學生觀影人群的訴求。

侵權盜版的影響。校園院線放映市場同樣面對著盜版侵權的沖擊。影視盜版制品價格低廉、購買方便，加之通過互聯網盜版販賣，對部分消費者尤其是沒有自身經濟來源的學生具有較強的吸引力，嚴重影響了電影產業的健康發展。影視盜版制品通過分流觀眾進而降低電影票房收入，對電影放映的市場回報帶來不利影響，尤其會對校園院線這一微利行業造成嚴重的經濟損失。

校園院線的主要發展瓶頸

從行業生命周期來看，校園院線整體仍處于培育期，市場競爭無序、企業規模較小，多數徘徊在生存邊緣，尚未探索出成功的商業模式。由于校園群體和環境的特殊性，校園電影院線的發展需要在不斷總結經驗的基礎上，從政策法規和企業運營兩個方面找出關鍵問題和解決之道。

行業管理規范有待出臺?！峨娪爱a業促進法》及相關電影法規僅對商業院線和農村公益院線進行了立法和規范。由于國家尚未出臺有關校園電影院線的規范性文件，目前校園電影市場良莠不齊、魚龍混雜，存在一定的意識形態、場地設施、信息安全和法律隱患等問題。

放映資質問題亟待解決。目前，校園院線運營企業取得的《電影發行經營許可證》為0.8K放映資質，在目前2K影片已是市場絕對主流的情況下，0.8K電影不僅片源不足，而且無法滿足同檔期放映需求。相比商業院線，校園院線放映無法與其同步，盡管看似可通過低票價而被學生接受，但一定程度上仍然削弱了學生的觀影熱情；而且二級市場供片采取包場形式，校園院線運營主體無法參與影片分賬，增加了購片成本和經營風險。此外，校園院線運營企業不具備專屬校園的院線資質，理論上存在被行業主管部門稽查的風險，這一情況在上海已有先例，與《通知》規定和政策導向存在矛盾。

專屬票務系統急需上線。目前，現有的7家票務系統商全部服務于商業院線和影院，既無法滿足校園院線業務需要，更無法落實《通知》關于“保護學生信息和數據安全，防止泄露學生隱私”的網絡安全要求。專屬票務系統作為一項基礎設施，跨越教育和電影兩個領域，要為整個校園院線行業服務，開發成本高、技術難度大且需要申請資質牌照，現有民營校園院線運營企業無法承擔此任務。

構建校園院線新型商業模式

健康發展的行業和企業，要有一定比例的運營單體實現盈利或可以展示清晰的盈利軌跡。校園院線目前在發展模式、政策依據、經營環境和業務運營上仍面臨巨大挑戰。校園院線運營主體需要構建有校園特色的商業模式，從而實現可持續發展。

突出校園特色，實行差異化運營。在新時代，校園院線是電影事業改革發展和創新教育資源供給的重要文化工程，具有鮮明的校園特色，應以“立德樹人、傳承文明、以文化人、價值引領”為宗旨；作為我國文化企業的組成，亦要堅持社會效益優先，雙效結合的原則。目前校園影院上映的大多數為商業電影，電影中最具傳播意義的藝術電影和教育片難覓其蹤，既沒能與商業院線形成市場分化和差異化經營，也不利于學生養成付費觀看教育和藝術電影的習慣。

整合建立校園院線統一運營體系。鑒于當前校園院線行業規范未出臺、運營企業規模小、業內議價能力低等情況，各運營企業應考慮整合資源，在全國范圍內建立統一運營體系。由《通知》規定的校園院線試點實施單位牽頭，利用其股東單位行業背景、國有文化企業性質以及與主管部門溝通渠道順暢等優勢，在行業規范政策研究、票務系統開發等方面發揮作用；其他運營主體發揮經驗豐富、敏銳度強、機制靈活、地方資源豐富等優勢，合作分工、形成聯盟，共同打造一條符合我國國情的校園院線。

創新經營思路，探索多元盈利模式。校園院線創新的關鍵，在于以滿足學校和學生需求為基礎，對校園人口規模產生的流量紅利展開商業想象，布局線下+線上+內容投資三大板塊，探索互聯網+、泛電影、泛教育和泛文娛的融合，建設服務師生的校園文化綜合體，將人口流量紅利轉化為商業價值，獲取經濟效益形成商業閉環，使校園院線走上優質良性發展軌道。

線下業務主要包括流動放映、固定放映、校園活動、校園廣告和文化綜合體等業務，除以貼片廣告為主的校園廣告具有一般電影廣告的屬性外，其他業務均有一定的特殊性。

流動放映圍繞校方教育需求，通過一定數量的公益放映和校園活動快速覆蓋高校師生群體，輻射影響中小學學生，規?；瘏R聚師生流量，并將青少年學生發展成為校園院線的黏性用戶，在短時間內擴大影響力。固定放映能保證一定的放映頻次，主要放映教育類、藝術類和商業類影片，收入來源為學校包場服務費、政府采購和售票收入等；要爭取形成校園院線聯盟以降低購片成本，并探索精細化運營——根據不同的學校特點提供差異化的影片內容，讓藝術類、教育類電影走進校園，培育穩定的校園觀影群體。

校園活動主要分為公益類和商業電影路演類。公益類活動是指符合校園主流價值觀、滿足校方需要的活動；商業電影路演類活動為電影制作和發行機構在學校向校園師生宣傳電影提供渠道，可以收取活動服務費用。校園院線各運營企業對此應互通有無、信息共享，進行專業的區域化合作。文化綜合體是最具延展性的業務，包括書吧、輕餐、衍生品、雙創平臺、虛擬現實競技中心和周邊服務等，具有線上線下一體化運作的雙重屬性，也是線下業務今后發展的預留空間。

線上板塊主要針對校園主流人群作為“網絡原住民”的行為特征，滿足師生觀影、社交和教育等多方位、多元化的細分市場需求，大范圍、快速、精準觸達用戶并完成導流，通過SaaS（Software as a Service）和云計算、大數據等方式，實現校園院線的票務系統平臺開發運營以及線上放映和社交類、工具類、教育類產品和服務，將校園流量轉化為商業價值與經濟效益。

內容投資指對服務于學校教育教學、師生休閑娛樂等有鮮明校園屬性的獨特內容進行的投資，從而為線上線下板塊提供內容支撐，探索填補校園專屬內容的缺失空白。內容是建立差異化競爭優勢的關鍵，不論是線下還是線上平臺，對內容均有較高的依賴性；內容是吸引、拉新和留存用戶的關鍵，線下板塊和線上板塊的業務開展都需要優質、獨特內容來支撐，并可以填補校園教育類、教學類、文化生活類等內容細分市場的發展空白。

綜上所述，校園院線需要線上線下的融合發展，線上板塊為線下板塊提供購票渠道和宣傳營銷服務，線下板塊為線上板塊導流和提供品牌支撐；內容投資為線上和線下平臺提供內容支持。從商業角度看，線下平臺貢獻品牌、收入和流量，線上平臺貢獻利潤和估值，內容投資板塊支撐線上線下發展。線上板塊和投資板塊產生的效益可以用來反哺線下板塊的業務運營。

結語

校園電影院線作為我國校園文化建設的一支重要力量尚處于培育階段，在如何完善政策引導、平衡院線的商業屬性與高校的教育屬性等問題上，仍有待政府、企業和學校共同努力解決。校園院線要實現建立初衷和發展愿景，需要通過建立行業聯盟體，盡快覆蓋大多數高校和學生，形成較高知名度和影響力，兼顧社會效益和經濟效益。與商業院線相比，校園院線需要探索發展差異化的商業模式，通過線下、線上和內容投資三個板塊的協同發展，形成驅動業務前進的三駕馬車，逐步具備自我造血功能和可持續發展能力。校園院線應不斷豐富高校教育和校園文化的內容與形式，滿足青年學生的精神文化需求，打造擁有中國校園最龐大用戶群體的電影宣發平臺、用戶聚合平臺和高校雙創平臺，成為校園文化產品持續供給的源頭活水，借此實現校園電影院線在新時代的發展壯大。