歐洲數字出版產業發展探析

文/游 翔

隨著互聯網技術以及計算機技術、通訊技術等的發展，信息化浪潮席卷全球。在數字出版全球化發展的大背景下，歐洲各國的數字出版產業都得到了一定程度上的發展。根據國際出版協會（IPA）的統計數據顯示，六個大的圖書市場（美國、中國、德國、日本、法國和英國）占全球消費書籍的60%。本文以英國、德國、法國等國為主要代表，同時兼及其他歐洲國家，探討歐洲數字出版產業發展的現狀，并在此基礎上研判歐洲數字出版產業的發展趨勢。

歐洲數字出版產業發展現狀

與整個傳媒業所發生的情況類似，歐洲圖書業也正處于數字化浪潮中，據著名統計機構Statista的資料顯示，大多數圖書愛好者仍然忠實于印刷圖書，紙質圖書是歐洲最受歡迎的閱讀方式，電子書市場比較疲軟。數字報紙的情況就比較樂觀，據Statista數據顯示，雖然印刷報紙仍占主導地位，但印刷報紙收入預計到2020年將減少3%，而同一時期數字報紙的收入預計將增加9.8%。與此相一致，近年來歐盟28國的印刷報紙的普及率有所下降，日常報紙消費從2012年的37%下降至2016年的29%，而數字報紙在過去20年中卻大幅度提高。與報紙情況類似的是，在歐洲雖然整個雜志消費行業出現下降趨勢，但雜志的數字發行收入卻呈上升趨勢。

數字圖書銷售概況。根據英國出版協會（PA) 2018年的統計數據顯示，2018年英國圖書業（紙質和數字）銷售額達到60.52億英鎊，與2014年的50.82億相比上升了19%，紙質書銷售額為34.23億英鎊，同比下降5.3%；電子書相關的銷售額為26.3億英鎊，同比上升3.4%（如圖1）。英國圖書業總體銷售額較好的同時，數字圖書銷售額持續上漲。

與英國不同，德國數字圖書的銷售并不樂觀。根據德國出版商和書商協會統計的數據顯示，2016年德國電子書銷量是增長的，但是所帶來的銷售收入卻在下降。2016年德國電子書銷售額只占圖書市場收益的5.2%。到2017年德國電子書的銷量繼續上升，電子書銷售數量（不含教材和專業書籍）比2016年增加了100萬冊，達2910萬冊，增長率為3.9%。電子書購買者的平均購買數量增加了，每位購書者平均購買8.3冊，購買強度比2016年提升了12.6%。但由于德國的購買者更青睞于價格實惠的圖書品種，因此電子書的售價繼續呈下降趨勢，2017年環比下降了5.1%，平均價格為每冊6.38歐元。加上受購書者數量減少的影響，電子書的銷售收入繼續下滑，總銷售額比上一年下降了1.4%，2017年電子書銷售額在整個圖書市場中的占比只有4.6%。

圖1 英國出版商紙質書和數字書銷售總額（單位：百萬英鎊）

穩定發展的專業出版。數據庫出版是專業出版的主要形式之一，數據庫擁有海量的內容資源，為用戶提供信息與服務，主要使用人群是高校以及科研機構的人員，通過高校以及科研機構的付費購買盈利。如德國的施普林格出版公司在1996年就正式推出了全球第一個電子期刊全文數據庫SpringerLink，并不斷對其數據庫進行完善。在傳統出版商紛紛向數字出版轉型的國際出版格局中，施普林格能夠遙遙領先，呈現良好的業務發展態勢，與其采用的以數據庫為基礎的專業化數字出版模式密不可分。當前，在大數據資產思維的指導下，擁有海量數據的出版企業以數據庫出版為主營業務，這成為媒體內容傳播的主要載體和價值實現的方式，同時隨著出版企業在多個分類領域不斷積累大數據，使數字內容的門類更加齊全，數字資產的價值進一步凸顯。通過發揮大數據的核心樞紐作用，出版企業實現了專業出版業務的穩步成長，專業出版的收入和利潤也逐漸成為出版企業的核心。

蓬勃興起的有聲書。相比電子書市場的疲軟，歐洲的有聲書市場成為圖書市場一個比較新的趨勢。在挪威，有聲書的銷量從2013年的34.8萬份增長到2015年的67.53萬份，2018年大約售出了251萬本有聲讀物。最近幾年有聲書的收入也在增長，2013至2015年間，挪威有聲書的收入從4999萬克朗漲至6474萬克朗。2018年，挪威有聲書籍的銷售收入約為1.31億挪威克朗。

2017年10月，英國《書商》雜志在關于年度數字轉型分析報告中指出，2016年英國的有聲書收入迅速增長。報告顯示，英國出版商的紙質圖書收入占62%，數字圖書收入占33%，有聲書收入占5%。有25%的出版商表示，有聲產品的銷售是增長最快的業務，還有許多出版商表示雖然沒有直接從有聲產品上獲得收益，但是通過有聲書授權也有收益。2017年，英國有聲書銷售額同比增長22%，達到3100萬英鎊，2018年，英國有聲書的銷售額達到6900萬英鎊，激增43%，其中亞馬遜的Audible服務占據主導地位。

德國是世界上最大的有聲書市場之一，也是歐洲有聲書產業發展最快的國家。2015年，德國的有聲書市場估值約為26 億美元。有聲書的普及度在不斷提高，2015年，購買過有聲書的人占德國總人口的7%，2016年大約有283萬人買超過一本有聲書，2018年有324萬名14歲以上的德國人購買了有聲讀物。有聲書與紙質圖書、電子書并列成為重要的圖書形式。

歐洲數字出版產業存在的問題

傳統文化的制約。歐洲國家大多有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，歷來注重保護自己的傳統文化，這一方面有助于保護本國的傳統文化免受別國文化的侵擾，而另一方面，正是由于這樣的原因，使得數字出版的發展比較緩慢。

作為老牌資本主義國家之一，法國歷史悠久、文化深厚，尤其重視文化修養，有獨特的愛書情結，長期形成的閱讀習慣和浪漫情懷使他們更鐘情于紙質圖書，他們經常到書店選擇一本裝幀精美的圖書作為禮物送給親朋好友。這些觀念的存在，使得電子書的出版發行受到影響，也給數字閱讀觀念的推廣造成了阻礙。此外，早在1993年法國就出臺了“文化例外”政策，對智能手機，平板電腦及其他所有互聯網設備征收1%的銷售稅，為文化事業提供資金。這種政策有利于減弱海外市場對法國文化的影響，但一定程度上也對數字出版產生了一定影響，使得數字出版產業發展緩慢。德國人一向以嚴謹著稱，這種嚴謹的態度使得他們在工業制造方面以精湛的工藝為世界所稱贊，同時正是由于他們的嚴謹，使其一開始便對數字出版持謹慎小心的態度，數字出版起步的時間較晚。受傳統文化觀念的制約，歐洲數字出版產業的發展并非一帆風順，在最開始的時候就落后于美國，并在此后的發展過程中一直受到美國的影響。

政策法律的制約。正是由于受到傳統文化的影響，使得歐洲國家對數字出版產業的發展小心謹慎，并在法律政策的層面給數字出版產業的發展做出了規范。

在增值稅方面，法國、德國與英國的情況各不相同，然而均對電子書的發展有一定阻礙。為加快數字出版產業的發展，法國將高達19.6%的電子書增值稅調至5.5%，與紙質書增值稅相同。由于此項措施違反了歐盟禁止成員國降低電子書增值稅的規定，因此法國被歐盟委員會起訴。法院在裁決中認為電子書屬于“電子內容服務”，而不是商品，根據歐盟法律，降低增值稅只適用于商品，而不能應用于服務。最終法國不得不重新提高電子書增值稅。德國與英國的電子書增值稅均高于紙質書。德國電子書的增值稅為19%，紙質書的增值稅為7%，英國對電子書征收的稅率高達20%，而紙質書享受增值稅零稅率。紙質圖書與電子書的增值稅間的巨大差異，對圖書購買者產生巨大影響，從而阻礙了電子書的進一步發展。受歐洲各國傳統文化的影響，一開始便對數字出版產業的發展持謹慎態度，數字出版的開始就比較晚，歐洲各國在數字出版產業發展過程中，對電子書又加大增值稅力度，可謂是先天不足，后天發展還畸形。只有降低對電子書的增值稅的征收力度，給電子書出版一個公平的對待，為數字出版產業的發展營造一個良好的氛圍，才能使歐洲各國的數字出版產業獲得長足的發展。

在電子書定價方面，法國與德國參照紙質書定價規則，實行統一定價制度。電子書定價與紙質書定價相同，使得電子書失去了價格優勢，加之消費者本就對紙質書更加偏愛，購買電子書的欲望不足，不利于電子書市場的發展。價格本應是電子書在與紙質書的競爭中的優勢，然而歐洲國家大多對電子書的定價過高或與紙質書定價相同，這種定價方式不利于電子書的發展。只有在定價政策方面給予電子書以一定的政策優惠，才能刺激人們購買電子書的欲望，促進電子書市場的發展，從而在一定程度上推動數字出版產業的發展。

歐洲數字出版產業發展新趨勢

數字化程度將進一步加深。歐洲各國數字出版產業的發展離不開歐盟的支持，2014年開始，歐盟委員會投入14.6億歐元實行“創意歐洲”項目，對文化項目、媒體項目和跨界項目予以資助。其中，文化項目占比30%，媒體項目占55%，跨界項目占15%。在“創意歐洲”項目的資助與扶持下，歐洲各國的數字出版產業將得到進一步的發展，數字化程度也將進一步加深。

除了歐盟的支持外，歐洲各國也紛紛出臺政策，支持本國的數字出版產業。如法國提出文化數字化發展戰略，為法國出版業的數字化轉型提供戰略指導。英國脫歐使其數字出版產業失去了歐盟的資助，不過在2017年，英國政府正式出臺《英國數字化戰略》，計劃建設世界一流的數字化基礎設施，提升公民的數字化技能，發展數字化業務，幫助英國企業進行數字化轉型。

隨著互聯網技術以及信息技術的發展，數字化越來越成為出版產業發展的趨勢。無論是歐盟的扶持項目，還是歐洲各國的數字化戰略，這一切都為歐洲各國的數字出版產業的發展提供了支持與鼓勵。相信在這些支持與鼓勵下，歐洲各國的數字出版產業的數字化程度都將進一步加深，從而推動歐洲各國的經濟發展。

大數據、云計算將助力數字出版產業的發展。目前，數字出版產業從創作、生產到傳播、消費等幾乎各個環節都實現了與數字技術的結合。近年來，大數據、云計算等技術層出不窮，有助于數字出版產業改進短期和長期戰略規劃，做出更快、更明智的決策，為數字出版產業的發展注入新的動力，使數字出版產業的發展更上一層樓。

英國書商網站的“未來圖書”在線論壇對大數據、云計算在數字出版中的應用進行了探討，包括如何利用新技術吸引消費者、提高效率，如何規避技術帶來的數據片面等問題。探討結果認為，大數據匯集了大量消費行為數據，可以為出版商的決策提供參考，幫助其調整出版內容，了解并滿足讀者需求；大數據還可以根據用戶的需求進行個性化開發，將個性化與大眾化的信息進行整合，使讀者能夠自主選擇閱讀內容的組合方式；出版商可以利用大數據針對用戶的閱讀習慣進行推送服務，這也將進一步滿足讀者對個性化、定制化的需求。

大數據、云計算等新的科學技術的應用不僅為出版商提供了新的市場契機，滿足閱讀用戶的個性化需求，也為數字出版產業的發展注入了新的動力，將進一步助力數字出版產業的發展。

人工智能促進數字出版產業的發展。人工智能指的是智能硬件或軟件的創造，能夠復制“人類”的行為，例如學習和解決問題，是計算機科學的一個領域，幾十年來，人工智能一直是人們想象和科幻電影的主題，而現在，人工智能已經成為人們日常生活的一部分，數字出版產業與蓬勃發展的人工智能的結合只是時間早晚的事情。數字出版產業對于人工智能的應用能夠促進數字出版產業更新產品形態，改變內容生產的方式，驅動數字出版產業跨界融合。

首先，人工智能可以直接應用于數字出版產品，如支持人工智能的數字產品，數字內容的載體發生改變等；其次，人工智能的應用可以促進數字內容生產方式的轉型，如以“人機結合”的方式完成數字內容的生產；再次，人工智能將促進數字出版企業跨界融合，隨著各行各業及人們生活與人工智能聯系得越來越緊密，數字產業跨界融合的趨勢將更為明顯，如英國BBC公司的知名節目“今日”邀請人工智能主播主持對公眾人物的采訪就是跨界融合的典型事例。

結語

數字出版產業的發展是不爭的事實。互聯網技術、通訊技術迅速發展，數字化浪潮席卷全球。面對這一數字出版產業發展的趨勢，歐洲國家適時地制定了支持數字化的戰略，促進數字化發展。通過對歐洲國家數字出版產業發展的現狀及問題加以分析，可以明確歐洲各國出版產業的數字化程度將進一步加深，數字出版產業要把握這一有利趨勢，利用好不斷發展的技術手段，促進數字出版產業不斷升級。此外，流量的競爭將成為未來數字出版產業的競爭的關鍵，只有擁有用戶的數字出版企業才能成為數字出版產業的佼佼者。