新時代我國社辦書店創新路徑探究

黃莉華?鄭鵬

【摘要】 ?當前各種特色書店興起，實體書店經營出現復蘇態勢。岳麓書社麓之風書店憑借精確的定位和選品，獲得了讀者的青睞，在實體書店市場亮點頻現。文章闡述了出版社創辦社辦書店的現實意義，探尋麓之風書店在特色經營道路上的獨家經驗，嘗試提出社辦書店經營的創新路徑，以期為業界提供借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】社辦書店;麓之風;出版社;特色;多元化

【作者單位】黃莉華，江西科技學院藝術設計學院;鄭鵬，江西科技學院藝術設計學院。

【基金項目】2018年江西省教育廳科學技術研究項目（GJJ180984）。

【中圖分類號】G249 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.019

近年來，國家層面對全民閱讀的推廣以及《關于支持實體書店發展的指導意見》等一系列利好政策的出臺，為實體書店的發展提供了有效的扶持[1]。實體書店開始回暖，社辦書店發展速度日益加快。社辦書店有先天的優勢，具體來看，首先，在品牌建設和溝通讀者方面有更大的自主權;其次，信息交流的及時性是其核心優勢。憑借與出版社之間信息交流的暢通渠道，社辦書店能夠及時獲取新書信息，在選書時更加科學合理，進而為自身的發展奠定基礎。但需要注意的是，在國有書店和民營書店的雙重夾擊下，社辦書店所處的市場環境日益復雜，面臨巨大的生存壓力和經營壓力，如何才能在堅持社辦書店特色的同時實現更好的經營，成為實體書店業關注的熱點。

岳麓書社麓之風書店自開業以來，贏得了眾多讀者的認可和信賴，并獲得2018年“年度社辦書店”的稱號。其在運營過程中秉承岳麓書社“繁榮學術，積累文化”的宗旨，專注推出文史哲類的社科經典好書，強化了自身的專業性，為城市讀書人提供了一個心靈休憩的場所。

一、出版社創辦社辦書店的現實意義

社辦書店是指由出版社自辦或自主經營管理的書店，其由讀者服務部升級而來，兼具銷售、品牌強化、讀者數據收集等多種功能，同時也利用出版社資源為讀者提供更加專業細致的服務，是出版社在復雜多變的書業格局中增強發行渠道話語權的有益探索。

1.有利于出版社宣傳圖書和品牌形象

圖書和品牌形象宣傳是出版社實現良性發展的關鍵環節。社辦書店作為出版社的對外展示窗口，要與出版社的經營理念、經營業務緊密貼合，為出版社圖書和品牌形象的宣傳提供良好的平臺。通常，社辦書店會在醒目的位置設立所屬出版社的圖書專柜，擺放出版社的重點圖書并定期更新，以展示出版社的出版成果。正如中國新聞書店總經理張程所言：“出版社在任何一家實體書店或電商平臺上架的圖書品種數，都不會像在自己的社辦書店那樣齊全。”一言以蔽之，社辦書店作為出版社展示圖書產品的最佳場所，在溝通讀者與品牌建設方面具有較大的主動權，創辦這種類型的書店有利于出版社宣傳圖書和品牌形象，提升出版社的知名度，帶動圖書銷售碼洋增長。

2.有利于出版社掌握市場動態

能否及時掌握圖書銷售情況、讀者閱讀需求及閱讀偏好等信息，對于出版社的長期發展來說至關重要，社辦書店恰好是出版社掌握市場動態的重要渠道。具體而言，其一，社辦書店可以充分發揮讀者服務功能，為專業讀者提供交流的場所，讓讀者有機會和編輯、作者面對面溝通。出版社也可借此增加讀者黏性。其二，社辦書店減少了中間環節，直面讀者，是出版社了解讀者需求的重要渠道。社辦書店為編輯和營銷人員接觸讀者提供了理想的場所，編輯和營銷人員在近距離接觸讀者的過程中，不僅可以了解他們的閱讀需求和習慣，還能及時了解本社圖書的銷售情況，進而根據市場需求調整出版方向。可見，作為出版社的重要自建渠道之一，社辦書店在對接讀者和市場方面，擁有其他渠道所不具備的優勢和功能，便于出版社及時了解和掌握市場動態。

3.有利于出版社增強發行渠道話語權

出版社每年出版的新書都要通過發行渠道到達讀者，因此，增強發行渠道話語權對出版社而言尤為重要。長久以來，實體書店在圖書發行方面始終占據主導權，但近年來圖書發行渠道格局日趨多元化，電商為爭奪發行渠道大打價格戰、折扣戰，這使得出版社發行渠道建設成本增加，回款周期變長，風險加大。由于不良競爭加劇，出版社在發行渠道的話語權日益減弱。在這樣的背景下，出版社將產業鏈向出版下游延伸，嘗試自建發行渠道比如社辦書店，以帶動出版社圖書的發行，提高出版社圖書的上架率，進而在復雜的發行渠道競爭中掌握話語權。

二、岳麓書社麓之風書店經營模式案例研究

岳麓書社麓之風書店于2007年成立，位于岳麓山腳下的大學城，地理位置優越，交通便捷，文化氛圍濃厚，是當地的文化地標。作為社辦書店，麓之風書店有明顯的出版社烙印，其秉承岳麓書社“繁榮學術，積累文化”的宗旨，目標讀者定位為學生、老師等高知人群，圖書品種以人文社科、傳統文化類型為主。目前該書店的經營模式已經成為社辦書店創新發展的成功案例。

1.堅守學術品位原則，選品以古籍和社科書籍見長

麓之風書店是岳麓書社連接讀者、作者的一個充滿書香的開放型公共空間。岳麓書社是一家專業的古籍出版社，考慮到岳麓書社的業務屬性，麓之風書店沒有盲目追求選品品類的大而全，而是將選品重心聚焦在人文社科、傳統文化、古籍收藏、藝術鑒賞等文史哲類書目上。可以說，岳麓書社的古典氣質在麓之風書店的經營理念和選品上得到了完美體現。自成立以來，麓之風書店堅持以學術品位為中心的選品原則，除了精選岳麓書社的文史哲類優秀圖書，還將選品目光投向了三聯書店、商務印書館、廣西師范大學出版社、中華書局、上海古籍出版社等品牌出版社推出的新書、經典書以及書法字帖等，將本社、外社圖書的比例保持在1：2左右。該店憑借精品圖書獲得了眾多讀者的認可。考慮到書店的讀者除了大學城的師生，還有周邊的居民和上班族，以及一些從遠方慕名而來的讀者，因此，麓之風書店制定了長期發展規劃，堅持高品位選品原則，打造優質的社辦書店品牌。總的來說，社辦書店在選品時要堅持自己的原則，確保選品與書店的經營理念、經營業務緊密貼合。

2.營銷線上線下雙軌并行，建構強有力的網絡銷售平臺

當前，消費形式、消費場景和讀者消費習慣的改變使得零售行業越來越重視線上渠道，同時電商的話語權也越來越大。為了順應網絡經濟發展大潮，提高自身在線上渠道的議價能力，很多實體書店入駐天貓商城、微店、微商城等電商平臺，發力線上渠道，麓之風書店也不例外。麓之風店依托岳麓書社和中南傳媒的出版資源，不斷提升書店的品質，朝連鎖經營方向發展，并在網絡銷售方面持續發力;書店以拓展移動互聯網銷售為突破口，以O2O互動模式服務終端讀者，實現了“雙效”統一，打造了強有力的網絡銷售平臺;書店布局社群渠道，開通了微信公眾號“岳麓書社麓之風書店”，聚集了一批粉絲，創建了有贊微商城，提供在線購書功能。通過這些方式，麓之風書店實現了地面店與線上渠道同步發力，打開了新的營銷局面。值得一提的是，網絡銷售數據可以為書店提供更多的、獨家的市場信息，還可以為書店的多元化經營指引方向，推動書店健康有序地發展。因此，對于社辦書店而言，建構強有力的線上銷售平臺非常重要。

3.注重品質與策劃，打造多元化經營的人文書店

麓之風書店于2015年對書店進行全面升級改造，并于2016年3月26日重裝開業，成為讀者享受精神之旅的勝地。與一般復合業態的現代書店一樣，麓之風一直致力于書店經營的開拓。為了做出自己的特色，麓之風書店格外注重產品品質，緊緊圍繞書店的定位進行選品和策劃，經營業務涉及咖啡、文創和文化活動等，旨在打造集閱讀、餐飲、聚會、休憩、網絡購書、國學教育于一體的多元化人文書店。值得一提的是，為了延伸岳麓書社濃厚的學術氛圍，麓之風書店專門開設了傳統茶吧，讓書店與學術圖書相得益彰，更具韻味。此外，麓之風書店在竭力為讀者提供舒適的圖書閱覽場所之余，還引進了現代化餐飲管理方式，創建了先進的咖啡書吧管理模式——“岳麓書社·歲時紀”。從麓之風書店的成功經驗可以看到，出版社應根據自身出版品牌、圖書和讀者群特點去策劃社辦書店，讓書店的整體風格、服務水平與出版社保持一致，這樣才能在細分市場中生存，才能擁有更強的競爭力，才能憑借多元化的經營模式保證社辦書店的長久、良性發展[2]。

三、出版社社辦書店創新路徑探索

作為出版社的自建渠道之一，幾乎所有的社辦書店都有經營指標的壓力。從近幾年實體書店的進化歷程來看，提升消費者的體驗、升級改造空間等是社辦書店實現盈利的主要方式。因此，社辦書店的創新發展策略可以從以下幾個方面著手，即堅持高質量、高水平、有特色的圖書選品原則，實現書店功能的多向開發和經營多元化，發力線上營銷渠道以吸引客流，提供特色化增值服務以滿足讀者需求，進而促進社辦書店的經營和發展。

1.堅持高質量、高水平、有特色的圖書選品原則

當下出版社的業務向綜合型、全品類發展，但每家出版社各有千秋，有各自擅長的領域和品牌叢書系列。國內出版行業每年都推出大約50萬種的新品種圖書，讀者不是沒有選擇，而是被品種包圍，不知如何選擇。服務讀者是書店的使命，想要辦好書店，選書是關鍵。總的來說，書店在選擇書籍方面一定要堅持專業且有特色的原則，不僅形成書店的特色書籍品類，還要根據消費者需求的變化而實時變化[3]。在這樣的情況下，以出版社為背景的社辦書店的優勢就顯而易見了。為了精準對接讀者，社辦書店可從三個方面著手。其一，秉承去粗取精的選品理念，堅持高質量、高水平、有特色的圖書選品，替讀者把好閱讀的第一道關。其二，借助互聯網大數據，研究圖書的推薦文章和相關書評，兼顧周邊讀者的喜好來甄選和引進國內各大出版社的精品圖書及暢銷書。其三，采取小步慢跑的方式進行圖書更新，讓讀者保持新鮮感，提高購買率。整體而言，作為出版社重要的自建渠道之一，社辦書店在對接讀者和市場方面，擁有其他渠道所不具備的優勢。

2.實現書店功能的多向開發和經營多元化

隨著大眾消費的進一步升級， 人們日益注重氛圍、空間、文化體驗，以獲得精神層面的滿足感[4]。在這樣的情形下，社辦書店只能實施多元化發展戰略，擺脫單一的圖書賣場模式。具體而言，社辦書店可在陳列多樣化的圖書以滿足不同讀者閱讀需求的基礎上，打造高品質的閱讀文化生活空間以及綜合性文化場所。其一，可設置讀者休閑區，休閑區提供書籍給讀者閱讀，還提供咖啡西點和活動場地，全面滿足到店讀者的各種文化需求。其二，可發展衍生業務，包括文創產品、餐飲、珠寶首飾等，為消費者提供綜合性的服務，同時提高書店的銷售業績。比如，麓之風書店總店二層的歲時記咖啡，采取書店和餐飲結合的方式，讓讀者在獲得閱讀體驗的同時，還可以享受咖啡茶飲和美味的湘菜。書店和餐飲結合的多元化經營模式，讓這家書店扭虧為盈。由此可見，傳統書店在堅持自身風格的基礎上，采取創新發展模式，全面轉型，是互聯網模式下傳統書店發展的必然要求。

3.發力線上營銷渠道，大力吸引客流

近幾年，人們的閱讀消費行為隨著互聯網的發展不斷變化，電商平臺憑借圖書品類齊全、購買方便快捷的優勢，逐漸成為讀者購買圖書的重要渠道。基于此，社辦書店可充分利用線上渠道促進自身的銷售。其一，社辦書店可以通過組織策劃線上營銷活動，激發受眾的購買欲望，比如利用“6·18”年中大促、“雙11”等活動節點吸引客流。其二，社辦書店可設置線上優惠活動。除了折扣、優惠、滿減等促銷方式，社辦書店還可隨單贈送書簽等驚喜小禮品，這樣不僅能滿足受眾的期待，加深受眾對品牌的印象，還有利于受眾后期復購，增加受眾黏性。其三，社辦書店依托大數據技術，可將受眾的購買行為和購買偏好記錄下來，進行后續產品推薦，實現精準營銷。比如麓之風書店于2013年開始通過電商平臺售書，現在天貓、亞馬遜、京東、當當網各有一家圖書專營店，擁有廣泛的客戶群。這些線上書店打破了讀者與麓之風書店在地理位置上的隔閡，使得兩者的關系日益緊密。

4.提供特色化增值服務，滿足讀者需求

社辦書店有豐富的作者資源和內容資源，自然會以優勢資源為出發點策劃知識服務產品。但需要注意的是，社辦書店的產品及活動策劃不僅要從優勢資源出發，還要以服務讀者為使命，為讀者提供具有鮮明特色的增值服務。其一，可以實施會員制模式，為會員提供各種超值服務。會員除了可以享受規定的折扣優惠，還可以定期參加書店組織的文化沙龍聚會等活動，這樣既滿足了讀者的精神文化需求，又給他們創造了一個互動性極強的溝通交流渠道。其二，可向廣大讀者提供薦讀服務、定制服務、課程服務等知識服務。目前麓之風書店針對學生群體展開了一系列的特色服務，具體包括舉辦讀書分享會和“猜書名”趣味活動;定期舉辦文化講座、主題沙龍、讀者交流會等專題活動;在特定節日組織開展主題活動，如在感恩節舉辦“感恩節禮獻·留言送書”活動等。總之，社辦書店應不斷挖掘讀者需求，并基于讀者需求及時調整選品、更新服務、營造氛圍，以帶動讀者消費。

社辦書店是出版社的圖書銷售渠道，但其在發展過程中被不斷賦予新的功能和內涵，甚至成為城市空間文化的重要組成部分。在互聯網普及和電子商務技術迅速發展的背景下，社辦書店面對困境，只有積極尋求新的出路，實施與眾不同的經營策略，為讀者提供互聯網所不能提供的服務，才能實現更好的發展。需要注意的是，在創新經營模式的同時，社辦書店在經營理念上仍應堅持服務讀者的原則，只有這樣，才能真正為出版社的發行渠道建設奠定基礎。

|參考文獻|

[1]趙珍珍，詹秦川. 淺析新媒體時代下實體書店的發展路徑——以覔書店為例[J]. 出版廣角，2019（13）：69-71.

[2]劉蓓蓓. 出版社開書店應重在一脈相承[N]. 中國新聞出版廣電報，2017-01-19.

[3]邵娟. 場景理論視域下實體書店的公共閱讀空間建構[J]. 科技與出版，2019（8）：31-35.

[4]周揮輝，毛軍剛. 實體書店：突圍與突破——從售賣圖書到售賣服務[J]. 中國出版，2019（7）：22-26.