消費利益視角下“銀發旅游”風險控制研究

摘 要：倡導“銀發旅游”是積極應對老齡化社會的一項較好的實踐。通過對銀發旅游者群體的心理特征進行分析，發現銀發族追求旅游消費利益的過程中，面臨著錯綜復雜相互交織的知覺風險。這些知覺風險不僅影響銀發旅游的質量和體驗，而且有可能危及老年人的生命安全。根據銀發旅游者的多重知覺風險，本著滿足多重利益原則的基礎上，從宏觀的社會層面、中觀的企業層面和微觀的個人層面尋求降低銀發旅游的風險有效措施。

關鍵詞：消費利益;銀發旅游;風險控制

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.009

根據聯合國的標準，我國已于2000年就開始進入老齡化社會。2017年，國家統計局數字我國60歲以上人口數量為2.41億人，占全國總人口的17.3%; 這一數據預計到2025年將達到3億，而我國也將變成“超老年型國家”。針對這一問題，十九大報告提出“積極應對人口老齡化”的總體決策，從國家層面加以關注，學界也將“人口老齡化”作為一項基礎性進行研究，旨在提高老年群體的生存生活質量，增加老年資本存量，減少老齡化過程中面臨的各種風險和沖擊。由于國內對于老齡化的研究起步較晚，主要集中在對外國理論借鑒方面，致使“積極應對老齡化”的實踐方面較為乏力。而“銀發旅游”以其能充分滿足老年群體生理、心理和社會需求的優勢，成為了積極應對老齡化戰略的一項較好地實踐。

1 銀發旅游的概念及研究現狀

從旅游管理的角度來看，銀發旅游主要是指以老年群體（基于對老年群體社會職能與認知、生活狀態及體質體能綜合分析，將60周歲以上的群體稱為“老年”，這是大多數國家或地區采用的標準。本文的銀發族也指的是60周歲以上的老年群體。）在旅游過程中涉及的旅游活動、旅游形式以及由此表現的旅游行為特征;從老年需求的角度來看則是以老年群體的特性、偏好和旅游動機等為出發點設計和管理的專項旅游活動。

國外關于“銀發旅游”的研究起步于上世紀40年代的醫學領域，但是較為零星且結果相互矛盾。直到上世紀70年代，銀發旅游呈現出人口學、人文地理學和社會學交叉研究的模式，學者分別對銀發旅游人口行為特征、市場細分和旅游動機進行了研究，但是都局限于對銀發旅游的外延研究，沒有對“銀發旅游”的本質進行探索，缺乏對“銀發旅游”自身特征的研究。

在國內，由于對于這方面的研究處于初期階段，甚至對其稱謂及界定也眾說紛紜。從稱謂上來看，以“老年旅游”、“養老旅游”、“養生旅游”、和“銀發旅游”等為主，而對其內涵和外延的界定至今仍沒有一個統一的標準。梁陶（2008）、周剛（2008）、張志亮（2016）、黃璜（2013）、芮娟（2013）、楊美霞（2016）等學者對老年旅游及其相關概念進行了界定。縱觀國內外研究，研究內容主要集中在老年人的旅游動機、旅游行為決策及其影響因素、旅游偏好與行為特征和旅游市場研究等方面缺乏系統性。對于“銀發旅游”保障機制及風險控制則更是鮮有研究，以至于銀發旅游實踐難以深入，形成了隱而不旺或者較為混亂的市場局面。

2 銀發族的心理特征

銀發族在心理上有別于其他人群，主要通過感覺和知覺、情感和情緒、意志和興趣以及個性心理特點影響旅游動機和旅游決策，與之相適應的旅游消費利益也有所不同，所以要研究銀發族的消費利益首先要從他們的心理特征著手。

年齡增長到一定程度之后，對外在客觀事物的感知能力就會逐漸衰退。由于中樞神經系統的變化，感覺知覺逐漸退化，減少或阻隔了銀發族與外界的溝通，從而引起其與外在世界的隔絕感和孤獨感;年齡的增長影響對不同類型事物選擇性記憶。銀發族對抽象事物的記憶不斷下降;對于空間方位的記憶比對事情本身的記憶要難得多;對事件背景的記憶要比事情本身的記憶難得多;對新鮮事物不甚敏感甚至難以接受，對傳統熟悉事物較為敏感;近時記憶較弱且記憶力微弱，遠時記憶較強且記憶力深刻，出現回歸心理特征。

由于身體機能、家庭角色和社會地位的改變，銀發族容易產生疑慮感、冷落感、不滿感、憂郁感和老朽感等消極情緒，導致銀發族的消極情緒多于積極情緒。在較強的控制和支配下，情緒被壓抑而起伏較小，但一旦激發就表現得非常強烈;銀發族心理上渴望參加某些可能超過他們能力或身體條件的活動， 但又出于對可能引發健康問題的擔憂而望而卻步，會出現畏難怕煩、力不從心的狀態;但是由于閱歷等原因又重視審美，注重美的內涵，追求內在的深刻之美。

在個性特征方面，日本心理學家指出，銀發族個性心理特征有以下特點： 以自我為中心;內向;保守;易猜疑;嫉妒心強;缺乏靈活性和應變性;適應力下降;不耐煩;愛發牢騷;好管閑事;依賴性強等。

3 銀發族的旅游消費利益和知覺風險分析

根據旅游者自身需求，旅游消費利益主要由生理和心理消費利益構成，前者如療養健身利益，后者則包含更多的要素，如排遣孤獨、彌補遺憾、尋求樂趣和懷舊思鄉等利益;從旅游消費利益的角度則分為功能利益、心理利益、社會利益、財務利益和實體利益等。其中，功能利益是旅游活動給銀發旅游者帶來的最基本的利益，但任何一種旅游活動都可能提供多重消費利益。由于旅游活動的包含性和綜合性，銀發旅游中的基本功能利益往往包含了其它四類利益，相互重疊，沒有辦法將其截然分開。至于這些利益孰輕孰重，則要視銀發旅游者的需求及旅游供給提供的產品而定。

造成銀發旅游風險的原因有很多方面。目前市場上適合不同消費需求的老年人旅游產品和旅游服務仍很不健全，銀發族在旅游過程中面臨著市場混亂、供需失衡、服務非專業化、安全無保障等問題，嚴重影響了銀發旅游質量。另外，銀發旅游既具有 “舒緩”與“品質”的特性，同時也具備一般旅游產品的無形性、易變性、不可存儲性和同步性等共性，這些性質共同構成了銀發旅游產品與服務的特征，同時它們也共同作用使銀發旅游者面臨著種種知覺風險。從目前我國旅游發展現狀來看，結合旅游消費利益，老年群體在旅游過程中主要面臨著安全風險、體驗風險和參與風險等知覺風險。

知覺風險是指銀發族在旅游活動中，擔心購買或消費之后，會帶來某種損失或傷害的現象。旅游活動容易受氣候、自然災害、社會環境、政治文化環境等的影響，而銀發族在不可控因素面前的應對能力和反應能力都比較弱，面臨的風險就更大一些;一般來講，銀發族對旅游的體驗和參與經驗越缺乏，知覺風險就越大;老年人相對保守的消費觀念決定了他們對旅游產品的價格十分敏感，選擇廉價的旅游產品一定程度上直接導致旅游體驗的下降甚至有可能因為誤入“購物團”而上當受騙。銀發旅游產品本質上并非固定的實體，難以觸摸和試用，不僅表現在服務的過程之中，而且也體現在服務的結果不易理解、判斷和衡量。因此，形成了銀發族對于旅游產品和服務的不安全感。旅游供給方在生產服務產品的同時，銀發族也在使用和消費這些服務，生產與消費的同步性導致了銀發族的參與風險。一旦銀發旅游產品與服務出現易變性，勢必影響銀發族對于旅游活動的信心。旅游產品以體驗屬性為主，銀發族獲取市場信息的渠道相對較窄，大多依靠報紙、電視的廣告以及親友推薦，出游前只能根據有限的信息或者親友推薦來選擇服務，而銀發旅游產品的不可存儲性意味著服務一旦形成就沒有辦法收回，也沒有辦法退換，同時也形成了旅游供需的失衡，從而形成銀發族的體驗風險。銀發族心理特征、銀發旅游特性和知覺風險的具體關系見圖1。

4 銀發旅游中的風險控制

面對從身體條件和知覺能力來說相對弱勢的銀發旅游者，如何防范消費風險是一項綜合性活動。老年人往往有較強的維權意識，但防范風險的意識和維權能力都較弱。針對銀發旅游者在旅游活動中可能遇到的知覺風險，應從國家和政府宏觀層面、企業和行業中觀層面和銀發旅游者個人三個層面加以防范和控制。

4.1 宏觀層面加強建設銀發族旅游權益保護的法治環境

作為宏觀層面的國家和政府應該從保障老年人享有旅游的權利和在旅游活動中的利益維護兩個維度入手，從完善法律和政策保障、捋順監管和執行機構、倡導社會和市場環境三個方面構建銀發旅游權益保障體系，為銀發旅游保駕護航，并把著力點放在落實上面。

國家有義務保障老年人參與旅游活動的權利和利益。我國已于2013年頒布了《旅游法》，其中明確規定了老年旅游經營者在承擔安全保障責任的同時，要高度重視老年游客的特殊性，根據老年游客群體特征制定相應的安全保障措施，提高旅游安全意識、加強旅游安全預警、完善安全救援機制等。2018年在中國旅游科學年會上，文化和旅游部副部長李金早透露將推動旅游違法行為入刑，對觸動刑法的，要嚴格按照刑事法律程序辦理，而不只是罰款了之。

要預防老年人旅游風險并保證旅游市場規范還需要捋順機制。旅游活動涉及到吃住行游購娛等多個方面，想要及時預報各種惡劣天氣及可能的自然災害等不可控因素或開展旅游市場整治以及緊急救援，就需要旅游行政管理部門與相關部門協調，建立由旅游部門牽頭，公安、應急、衛生、交通、市場監督、氣象、環保等多部門參與的聯動系統，尤其在2016年之前，旅游局因為沒有執法權，面對旅游者的投訴，雖有法可依，但有心無力。2017年開始，政府積極改革，捋順各個監管機構和職能，推出了“1+3+N”的現代旅游治理機制，“1”就是建立旅游綜合管理機構和運行機制。“3”之一就是設立旅游警察負責維護景點及景點周邊的治安，之二就是設立旅游巡回法庭，這個法庭是流動式的，可以及時調解和處理旅游過程中發生的一些紛爭，之三是設立工商旅游分局。“N”是在“3”之后，納入更多管理部門。

著力改善老年消費軟環境，創造有利于老年人出游的良好的社會與市場環境。首先，積極引導和扶持“銀發旅游”市場。銀發旅游雖然市場潛力巨大，但由于老年人自身條件、消費特點和潛在風險原因，導致很多旅游企業嫌麻煩怕擔責從而對銀發旅游這塊業務并不積極。旅游管理部門應該政策支持引導銀發旅游產品開發，還應通過整治相關市場秩序，嚴厲打擊虛假廣告、消費欺詐等市場頑疾，完善市場主體準入及退出機制等措施為銀發旅游創造一個好的消費環境。

另外，老年人出游最大的困難就是就醫難，因為銀發旅游者大多患有一些老年性疾病，而目前醫保跨地區就醫報銷并未完全實現，而目前的旅游保險也僅限于意外和身故的理賠，這些也無疑增加了銀發旅游者的潛在成本和風險。政府應加快完善養老保險、醫療保險等社會保障制度以及旅游保險等商業保險，為老年人老有所游提供基礎。

最后，針對老年人和旅游企業兩方面，要做好老年人旅游安全和風險防范宣傳和培訓工作，增強老年人對自身體能、安全責任、維權知識的認知。還要建立便捷有效的老年人維權機構并簡化維權程序，針對老人提供法律援助等，為銀發旅游者在旅游活動中的權利與利益維護提供保障。

4.2 中觀層面旅游企業專項產品和預案

旅游經營者在接待銀發旅游族這類特殊群體時，首先應該關注這些特殊群體的特點，需要根據銀發族的心理生理特點設計合理的旅游線路和提供專門的旅游產品，在線路安排、人員的配備、突發事件的預防等方面做出相應的準備和安排。同時，對于明顯不適合參加特定旅游產品和線路的特殊人群，還要出于人身安全的考慮進行必要的勸阻，可以耐心說明原因后不予接待。

旅游經營者應加強風險防范意識，不能有麻痹心理。首先要對自己的員工加強安全意識、救援技能和服務意識的培訓，做好應急預案并完善安全和救援設施設備。在與老年人簽訂旅游合同時，應要求游客本人親自到場，并對相應的條款進行闡明解釋，確保老年人是在知情并完全了解的情況下簽約;對于游客抱有僥幸心理不愿購買旅游保險的，旅行社要始終保持清醒的態度，贈送或者強制購買必要的保險，以降低經營風險;旅游前還應通過現場培訓或者發放小冊子的形式對每位銀發游客進行相應的安全培訓。

4.3 微觀層面的旅游經驗及安全意識的培養

對于銀發族自身來說，身體力行、聽他人講解、參加相關的培訓、自學等都能積累一定的旅游經驗和安全意識;老年人應積極拓展自己的交往空間，開闊視野，進一步提升辨別能力，對自身的健康狀況要有正確的認識和了解，包括認識到自己的體能和體力的局限，同時還應主動了解有關法律法規對安全救援和理賠的規定，對消費中的陷阱及早察覺，對消費中的風險要有預判和合理的心理預期，懂得趨利避害，不盲從、不聽信“天上掉餡餅”，防患未然。一旦發現踏入消費陷阱，應及時報警或找到消費者協會等管理部門妥善解決，依法維權。

老年人的子女也要注意平時多跟自己的父母親人溝通交流，拓寬老年人視野，增強其防范消費陷阱能力。當遇到老年人遭遇消費陷阱時，不要急于埋怨，而應先努力消除其心中壓力與煩惱，在通過法律手段幫助其解決問題。

總之，銀發族有其自身的社會資本存量，并不是“老”、“弱”、“病”、“殘”的代名詞。在旅游活動中，由于特殊的心理和生理特征應該予以特殊的管理和關注。在客觀而又充分認識銀發族的特殊性、銀發旅游的特性、所面臨經濟社會環境特點的基礎上，從國家及社會宏觀層面、旅游企業及相關的經營管理機構、銀發族三個不同層面構建銀發旅游保障體系，實現銀發旅游健康可持續發展。

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