基于消費心理的品牌附加值塑造模式探析

摘 要：消費者產(chǎn)生購買行為的消費心理因素分為被動、習(xí)慣、情感和身份心理因素，而每一個消費心理對應(yīng)著不同的品牌附加值類型層級。對四種不同的消費心理需求，探索了與之相契合的四種品牌附加值塑造模式，即適用于被動心理的基本質(zhì)量型的人性差異塑造模式;適用于習(xí)慣心理的品質(zhì)功能型的個性定位塑造模式;適用于情感心理的情感品味型的情感共鳴塑造模式;適用于身份心理的極致精神型的身份追求塑造模式。

關(guān)鍵詞：品牌附加值;消費心理;塑造模式

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.034

每個消費者的消費心理都不相同，且每個消費者的心理需求和消費能力都各不相同，因此他們對品牌附加值的追求也完全不同。消費者的需求和欲望決定了品牌附加值的類型發(fā)展層級，且從低至高可分為四個層級：基本質(zhì)量型、品質(zhì)功能型、情感品位型、極致精神型。

1 消費者的消費心理

1.1 被動心理

被動心理常出現(xiàn)在消費者選擇大量差異不明顯的同類產(chǎn)品，且對品牌沒有忠誠度之時。消費者因被動心理而購買產(chǎn)品，基本都是對產(chǎn)品的個性要求不高，只追求產(chǎn)品的基本質(zhì)量問題。因而消費者的被動心理所對應(yīng)的品牌附加值屬于最低層級的基本質(zhì)量型。

1.2 習(xí)慣心理

消費者的消費習(xí)慣是在長期的日常消費行為中形成的。如消費者使用某品牌產(chǎn)品后感覺良好，故此形成了對該產(chǎn)品質(zhì)量與功效的認(rèn)識，并因喜愛而成為該品牌的忠誠顧客。這種以產(chǎn)品的品質(zhì)和功能為附加值的品牌展現(xiàn)了一種理性化的情感訴求，既能激發(fā)消費者的消費欲望，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，還能提高消費者的品牌忠誠度。因而消費者的習(xí)慣心理所對應(yīng)的品牌附加值屬于第二層級的品質(zhì)功能型。

1.3 情感心理

情感是人對外界刺激的心理反應(yīng)，如喜怒哀樂等。消費者喜歡或者厭惡某產(chǎn)品，都是消費者情感的自然流露，因而企業(yè)會通過各種營銷手段來觸動消費者的情緒波動，充分利用其情感心理來提升品牌的附加價值。這種讓消費者與品牌產(chǎn)生情感共鳴的方式展現(xiàn)了一種感性化的情感訴求，因而消費者的情感心理所對應(yīng)的品牌附加值屬于第三層級的情感品位型。

1.4 身份心理

不同品牌所體現(xiàn)出的身份象征都各不相同，因此消費者會根據(jù)自身的身份心理需求來選擇品牌，且這類身份象征一般表現(xiàn)在名譽、權(quán)力、地位和從中獲得的尊重上，故這類具有身份象征的品牌一般為高端的奢侈品牌。這種讓消費者通過購買品牌實現(xiàn)對身份心理需求的方式展現(xiàn)了一種價值追求，因而消費者的身份心理所對應(yīng)的品牌附加值屬于最高層級的極致精神型。

2 基于消費心理的品牌附加值塑造模式

2.1 人性差異塑造模式

針對被動心理的品牌附加值塑造，關(guān)鍵要體現(xiàn)出產(chǎn)品的人性化差異，如同類生活用品，其人性化的定位更加明確，消費者則會在使用時產(chǎn)生更多愉悅的心情，從而激發(fā)消費者對該品牌的認(rèn)可，創(chuàng)建出對品牌的忠誠心理，最終發(fā)展成對品牌的習(xí)慣性購買行為。故此品牌的附加價值就能從最底層的基本質(zhì)量型向品質(zhì)功能型轉(zhuǎn)變。

2.2 個性定位塑造模式

針對習(xí)慣心理的品牌附加值塑造，關(guān)鍵要區(qū)別同類品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象，突顯出品牌的個性化。在品牌個性定位中，消費者的文化習(xí)俗、消費理念和消費需求始終是必須要考慮的關(guān)鍵性因素。如英國的Innocent飲品，因其想給在養(yǎng)老院過冬的老人募集捐款，故將各式各樣的迷你針織小帽套在飲品蓋子上引發(fā)顧客的關(guān)注，其個性化包裝手法引發(fā)了全英國的搶購熱潮。個性定位塑造模式能通過品牌的個性激發(fā)消費者有益的情感波動，并將品牌的附加價值從品質(zhì)功能型提升到情感品位型。

2.3 情感共鳴塑造模式

針對情感心理的品牌附加值塑造，關(guān)鍵要讓消費者與品牌之間產(chǎn)生濃烈的情感共鳴。如可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶和密語瓶，都是讓消費者直接參與其包裝關(guān)鍵詞設(shè)計。這種消費者與品牌“對話”的互動形式，讓消費者直接參與品牌個性化的塑造，既給消費者帶來了一定的發(fā)言權(quán)與尊重感，又提高了對品牌的滿意度與忠誠度。消費者的情緒波動越強烈，與品牌的情感共鳴度則越高，品牌的情感化塑造就越成功。情感共鳴模式不僅是消費者與品牌之間的情感共鳴，更是消費者與品牌之間的情感互動。

2.4 身份追求塑造模式

針對身份心理的品牌附加值塑造，關(guān)鍵是塑造出能成為消費者“道標(biāo)”的品牌。這類品牌彰顯著身份、地位、名譽和權(quán)利，還有通過品牌得到的尊重。消費者并非一味選擇產(chǎn)品，而是尋求品牌中的情感寄托、心理滿足和身份追求。

身份追求模式在情感共鳴模式之上，因此這種塑造模式不可能脫離消費者與品牌之間的情感共鳴，故適合消費者親自參與“道標(biāo)”品牌的塑造，就如同養(yǎng)成類游戲。人以類聚，物以群分，企業(yè)可以通過測試眾多消費者對地位、名譽和權(quán)利，還有從品牌中得到的尊重來分析其共同點，塑造出消費者追崇的“道標(biāo)”。更能激發(fā)消費者對品牌的忠誠感與責(zé)任感，從而讓消費者通過品牌實現(xiàn)對身份心理的需求。

3 總結(jié)

企業(yè)對品牌附加值的塑造必然要經(jīng)歷四個階段，每個階段都與消費者的不同消費心理息息相關(guān)。故只有探析了不同階段的消費心理，找到與之更契合的品牌附加值塑造模式，才能使消費者與品牌產(chǎn)生心理上的共鳴與追求，才能讓消費者獲得尊重，從而加強對品牌的忠誠度，塑造出更成功的品牌附加價值。

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