特色農(nóng)產(chǎn)品消費者信任現(xiàn)狀及影響因素研究

[摘 要] 受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和思想觀念的影響，消費者對農(nóng)產(chǎn)品信任度普遍不高，消費者缺乏信任制約了特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。如何扭轉(zhuǎn)消費者信任不足的局面，增進消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的信任，是當前我國特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中亟待解決的問題，也是當前研究的重點、難點所在。本文從特色農(nóng)產(chǎn)品消費者信任角度出發(fā)，探究影響消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品信任度的因素。同時，提出針對不同特色農(nóng)產(chǎn)品的全渠道營銷戰(zhàn)略，提升蘇北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，助推蘇北地區(qū)產(chǎn)業(yè)扶貧。

[關(guān)鍵詞] 特色農(nóng)產(chǎn)品;消費者;信任;影響因素

[中圖分類號] F323.7;F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）10-08-5

一般在初次購買活動中，由于消費者對于相關(guān)主體缺乏一定的了解，而且兩者之間不存在可以借鑒的參考交互經(jīng)驗，簡單來說，兩者熟悉程度近乎為零。而此時，通常消費者是基于信任傾向來對相關(guān)主體是否值得信賴進行評判的。但隨著兩者交互經(jīng)驗和熟悉程度的加深，消費者對于相關(guān)主體評判標準的參考指標多元化，在這個過程中信任傾向仍發(fā)揮著重要的決定性作用。這表明在購買活動中消費者對相關(guān)主體是否可信的一個重要參考指標是信任。如何在購買活動中贏得消費者信任，是農(nóng)產(chǎn)品能否流通銷售的重要影響因素之一;精準理解消費者對于農(nóng)產(chǎn)品信任的影響因素，對于促進農(nóng)產(chǎn)品銷售有一定正向作用。研究消費者信任對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品代理商、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者乃至蘇北地區(qū)的脫貧致富均有積極意義。基于此，筆者將擔當蘇北地區(qū)脫貧致富重任的特色農(nóng)產(chǎn)品作為研究對象，通過開展實地調(diào)研、調(diào)查問卷和定量分析等來把握消費者群體對特色農(nóng)產(chǎn)品信任的影響因素，并提出提升策略。

1 相關(guān)文獻綜述

近幾年，學者對信任的研究多集中于B2B（供應(yīng)商與分銷商、戰(zhàn)略聯(lián)盟、渠道成員等）和線下消費者信任因素的分析。趙燕妮等從消費者歸因的視角認為約束策略和展示策略對消費者的能力信任、善意信任和總體信任的修復有著正向影響，約束策略的效果優(yōu)于展示策略[1]。金玉芳等在消費者信任研究中提出了經(jīng)驗機制、計算機制和轉(zhuǎn)移機制的消費者品牌信任綜合性模型，并對不同機制的感知質(zhì)量、顧客滿意、感知風險、經(jīng)濟價值和品牌聲譽5個變量進行了闡述[2]。楊肖麗等采用多元指標來衡量消費者信任度，制度、環(huán)境、購買渠道及企業(yè)和品牌聲譽等是影響有機農(nóng)產(chǎn)品消費信任度的重要因素，此外，重視健康、高收入、已婚和接受高價產(chǎn)品的消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品消費信任度更高[3]。

筆者查閱大量文獻發(fā)現(xiàn)，一些學者把消費者放在社會框架下進行整體類別產(chǎn)品影響信任因素的探究，其中有從消費者歸因的視角、跨平臺視角、構(gòu)建品牌信任綜合模型、構(gòu)建“五位一體”誠信體系模型等，這些研究受限于社會大環(huán)境，對線下相關(guān)主體經(jīng)營商營銷產(chǎn)品有很大幫助，而探究線上消費者個體信任頗有不足。一些學者則從消費者主體出發(fā)把不同產(chǎn)品進行細分，針對個別產(chǎn)品類別和營銷渠道來研究影響消費者信任的因素，其中有圍繞互聯(lián)網(wǎng)電商平臺下初始信任和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購等，這些研究與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷息息相關(guān)，其中側(cè)重點放在了線上消費者群體信任影響因素研究上，比此前學者更加深入地探究了消費群體的細分，此類研究并沒有把線下消費者群體結(jié)合起來。而將線上線下相結(jié)合的研究鳳毛麟角，在欠發(fā)達地區(qū)脫貧攻堅的社會大環(huán)境下，從消費者主體視角出發(fā)，探究農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中特色農(nóng)產(chǎn)品消費者信任影響因素，無論是從理論還是現(xiàn)實角度考量都存在很大不足，急需完善。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品消費者信任現(xiàn)狀及影響因素

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品類別及分布現(xiàn)狀

蘇北地勢以平原為主，擁有廣袤的蘇北平原，河網(wǎng)密布，湖泊眾多，擁有海岸線774 km，物產(chǎn)富饒，是江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)區(qū)之一。

特產(chǎn)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，其本身所具有的價值具有差異性、獨特性、不可復制性。近年來，國家層面印發(fā)了《特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)規(guī)劃綱要》，鼓勵地方發(fā)揮優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，爭創(chuàng)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，把地方土特產(chǎn)和小品種做成帶動農(nóng)民增收的大產(chǎn)業(yè)。2016年，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013—2020年）》公布的蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品目錄有蓮藕、河蟹、山藥、特色梨等，詳見表1。我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的關(guān)于中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)名單中，截至2018年末，江蘇省共獲批7個中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，詳見表2。

近年來，有不少學者就蘇北地區(qū)脫貧發(fā)展提出許多寶貴經(jīng)驗，從消費者信任角度出發(fā)，呂婧等建立了消費品行業(yè)消費者信任影響因素模型，該模型包括品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任3個維度[4]。針對消費者信任度普遍不高的現(xiàn)狀，謝艷等指出以精準為主線，圍繞識別、幫扶、治貧和考核為次線，主張精準營銷，重塑脫貧治理機制，形成一種“大扶貧”精準治理格局[5]。夏麗娟認為蘇北應(yīng)以改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件為基礎(chǔ)，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重點發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)，走新型“三農(nóng)”建設(shè)的發(fā)展道路[6]。

2.2 影響消費者信任度的因素

“信任”是一個有復雜性和抽象性的概念，在社會學、心理學、營銷學、經(jīng)濟學和管理學等不同領(lǐng)域定義信任是不同的。筆者將信任認為是一般意義上的行為人在行動和信念對他人持有的信心。盧菲菲等認為消費者個體特征、消費者家庭特征、消費者對相關(guān)主體的信任和信息知曉程度是影響消費者信任的主要因素[7]。徐敬俊等指出消費者特征、對相關(guān)主體的信任程度、認知情況和購買情況是影響消費者信任的重要因素[8]。壽志鋼等從善意（Goodwill）和能力（Competence）2個維度，研究認為供應(yīng)商的活動控制和能力控制分別會顯著地降低分銷商所感知的善意信任和能力信任[9]。本研究在參考眾多文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究目的，認為消費者信任主要由感知價值、熟悉程度、善意信任和能力信任四大因素組成。

感知價值：消費者在準備購買某種商品前，為追求商品價值最大化，會考慮商品本身所帶來的總體利益（P1）和購買商品付出的總成本（K1），對于一般商品而言，當P1-K1>0時，消費者通常選擇購買;當P1-K1≤0時，消費者通常選擇放棄購買。因此，感知價值對消費者購買行為傾向有顯著正向影響，對于消費者信任也有重要的參考價值。

熟悉程度：消費者與產(chǎn)品供應(yīng)商之間跨越信任障礙最直接和快速的方式是彼此之間加強必要的信息溝通。消費者對產(chǎn)品本身信息熟悉程度與信任程度呈正相關(guān)，即消費者對產(chǎn)品本身了解程度越高，信任程度越強烈。

善意信任：相關(guān)主體感受到自己的善意被認可的程度。陳通等認為善意信任是指消費者對食品風險交流人員是否從消費者利益出發(fā)，誠實客觀提供信息的信任，進一步研究發(fā)現(xiàn)，當善意信任較高時，論斷確定性與交流效果之間呈正向關(guān)系[10]。

能力信任：相關(guān)主體感受到自己的能力被認可的程度。陳通等認為專業(yè)（能力）信任是指消費者對食品安全風險交流人員是否具備足夠的專業(yè)水平和能力以勝任提供真實可靠信息的信任。進一步研究發(fā)現(xiàn)，當專業(yè)（能力）信任或善意較低時，論斷確定性對交流效果沒有顯著作用[10]。

本研究數(shù)據(jù)資料來源于問卷調(diào)查，由于場地、人力和經(jīng)費等不可抗拒因素，調(diào)查地點選取了蘇北各大地級市的用戶數(shù)量比較大的農(nóng)貿(mào)市場，其中包括徐州市泉山區(qū)七里溝農(nóng)貿(mào)市場、連云港市巨龍路菜市場、淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)富安綜合市場和鹽城市亭湖區(qū)海純農(nóng)貿(mào)市場。為了保證調(diào)查質(zhì)量，調(diào)查對象選取農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)來往的消費者。共計發(fā)放調(diào)查問卷260份，回收問卷253份，其中有未填寫、信息缺失和回答前后矛盾的問卷11份，共計可用問卷242份，有效率為93.08%。從被調(diào)查對象的統(tǒng)計結(jié)果來看，男性占43.1%，女性占56.9%;30歲以下的占39.7%，31～45歲的占32.6%，45歲以上的占27.7%。其中，對影響消費者信任的農(nóng)產(chǎn)品安全、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品認證、農(nóng)產(chǎn)品直觀感受、農(nóng)產(chǎn)品價格和農(nóng)產(chǎn)品口碑進行了問卷調(diào)查，詳見表3。

對消費者進行問卷調(diào)查來獲取比較直觀的消費者信任數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果顯示，有31.40%的被調(diào)查消費者“非常信任”農(nóng)產(chǎn)品品牌，而有4.13%的被調(diào)查消費者對于農(nóng)產(chǎn)品“直觀感受”的非常信任度極低;有25.21%的被調(diào)查消費者“比較信任”農(nóng)產(chǎn)品安全，而有4.55%的被調(diào)查消費者對于農(nóng)產(chǎn)品“直觀感受”的比較信任度極低;有23.97%的被調(diào)查消費者“一般信任”農(nóng)產(chǎn)品口碑，而有7.02%被調(diào)查者對于農(nóng)產(chǎn)品“直觀感受”的一般信任極低;有20.25%的被調(diào)查消費者“不太信任”農(nóng)產(chǎn)品認證，而有10.74%的被調(diào)查消費者對于“農(nóng)產(chǎn)品價格”不太信任度極低;有31.82%的被調(diào)查消費者“完全不信任”農(nóng)產(chǎn)品直觀感受，而有2.48%的被調(diào)查消費者對“農(nóng)產(chǎn)品安全”信任度極低。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品消費者影響因素

調(diào)研發(fā)現(xiàn)感知價值、熟悉程度、善意信任和能力信任影響著消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的信任，其中主要集中在以下4個方面。

3.1 消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的信任高低與產(chǎn)品的感知價值高低相一致

農(nóng)產(chǎn)品多為初級加工品，產(chǎn)品本身外部形象不佳。一般當農(nóng)產(chǎn)品外部包裝較好時，更受消費者青睞，有助于提升信任傾向，增強消費者的購買欲望;當農(nóng)產(chǎn)品外部包裝簡陋時，消費者會有抵觸心理，容易降低信任傾向，挫傷消費者的購買欲望。以徐州市特色桃、特色梨為例，在走訪農(nóng)貿(mào)市場過程中，筆者在開展實地調(diào)研時與16位水果商販溝通過程中發(fā)現(xiàn)，包裝精美、價格公道的特色桃，更容易贏得消費者信任;而包裝粗放簡陋的特色桃則不然，從生產(chǎn)地直接采摘，本身附帶較多的污漬，在售賣過程中易降低消費者的信任傾向。農(nóng)產(chǎn)品的外觀在影響消費者信任過程中起到了顯著作用。

3.2 消費者對本地市場農(nóng)產(chǎn)品熟悉知曉程度偏低影響消費者信任

目前，蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和供應(yīng)商對產(chǎn)品本身品牌的定位不夠清楚，未能找準定位的切入點，且營銷成本較大，投資回收期長，回報率低和利潤低，不足以支撐高昂的廣告費投入，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值難以實現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)或生產(chǎn)者在品牌建設(shè)當中，宣傳后勁不足導致消費者對農(nóng)產(chǎn)品熟悉程度有限，外地消費者對蘇北本地市場的特色農(nóng)產(chǎn)品熟悉程度仍處于較低水平。與此同時，本地市場充斥著許多省外農(nóng)副產(chǎn)品，魚龍混雜，本地特色農(nóng)產(chǎn)品難以占據(jù)相應(yīng)的市場份額。

3.3 消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的善意信任和能力信任不足

從調(diào)查結(jié)果來看，消費者對農(nóng)產(chǎn)品口碑和直觀感受完全不信任占比分別達到了26.86%和31.82%，農(nóng)產(chǎn)品認證不太信任占比達到20.25%，這從側(cè)面反映出消費者對于善意信任和能力信任不足。調(diào)研走訪過程中發(fā)現(xiàn)，受消費者購買途徑多樣化的影響，眾多消費者選擇較為知名的省內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品，而對于蘇北地區(qū)，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者個體生產(chǎn)者，因品牌意識不強，沒有擁有自己的獨立品牌，或僅局限于滿足本地市場的需要，未能將特色農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化升級;消費者在購買過程中會選擇一些知名度較高、感官價值高和相關(guān)機構(gòu)權(quán)威認證的農(nóng)副產(chǎn)品，在銷售過程中經(jīng)營者與消費者之間出現(xiàn)了善意信任和能力信任不足的情況，這使消費者信任受之影響。

3.4 消費者購買渠道單一對特色農(nóng)產(chǎn)品信任產(chǎn)生隱性影響

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得單一的銷售渠道已經(jīng)不能滿足消費者的需求。從走訪蘇北地區(qū)5個農(nóng)貿(mào)市場來看，多數(shù)個體經(jīng)營者和企業(yè)在銷售的過程中僅局限于線下銷售，線上銷售微乎其微，嚴重失衡。考慮到農(nóng)產(chǎn)品自身特殊屬性，個體經(jīng)營戶對其網(wǎng)絡(luò)銷售成本較高的擔憂，綜合網(wǎng)絡(luò)營銷中農(nóng)產(chǎn)品特殊性的考量，導致了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售與線下銷售失衡，這也間接影響著消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的信任。

4 提升蘇北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品消費者信任度的策略

4.1 特色農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷探究

全渠道營銷不受時空限制，可以隨時隨地地滿足消費者的購物需求，能最大限度地挖掘潛在消費者，拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。據(jù)調(diào)查，消費者利用手機移動客戶端進行購物占比已達84.46%，與此同時，圍繞全程、全面和全線三大特征的全渠道營銷將在消費者購物渠道選擇中脫穎而出。對于特色農(nóng)產(chǎn)品這一領(lǐng)域的全渠道營銷，渠道全程覆蓋是基礎(chǔ)，線上線下全面保證是核心，物流配送全線落實是根本。

4.1.1 線下發(fā)力——發(fā)展蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。打造開放透明的特色產(chǎn)業(yè)園，增強消費者熟悉程度。商戶與消費者擁有良好的交互性，可以拉近商戶與消費者之間的溝通距離。大數(shù)據(jù)時代，潛在消費群體更注重體驗感和參與度，經(jīng)營主體在不同渠道加強與消費者的實時互動，實時關(guān)注消費群體通過不同渠道獲得更好的消費體驗，精準把握消費者良性互動的興趣類別，有針對性地進行產(chǎn)品創(chuàng)新營銷。

建立品牌效應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷的迫切要求。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)努力增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的感知價值，讓消費者買得放心、用得安心;轉(zhuǎn)變固有思維，把“以企業(yè)利益為核心”向“消費者為主體”轉(zhuǎn)變，針對不同人群制定合理化特有的產(chǎn)品路線。政府應(yīng)規(guī)劃符合自身發(fā)展的靈活多變的產(chǎn)業(yè)聚居區(qū)，將蘇北重點特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)聚于產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，加強農(nóng)產(chǎn)品加工過程的質(zhì)量管理體系建設(shè)，加快推進特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，打造淮海地區(qū)響亮的特產(chǎn)名片。構(gòu)建蘇北本土化特色農(nóng)產(chǎn)品交易市場，打造特色之都。

4.1.2 線上發(fā)力——構(gòu)建全覆蓋統(tǒng)一特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。打通線上銷售是農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷的必由之路。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的追求是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟模式以及對區(qū)域性獨特性農(nóng)產(chǎn)品文化的推崇而興起的，消費者獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的渠道日趨多元化，如百度、微博、微信、京東生鮮、蘇寧易購、天貓超市和網(wǎng)易考拉等，消費者在此類平臺購買產(chǎn)品或服務(wù)，更多會影響用戶對產(chǎn)品忠誠度的培養(yǎng)和品牌信任。

線上銷售離不開強大的物流配送體系的支持。因此，應(yīng)努力打造強有力的物流配套產(chǎn)業(yè)冷凍鏈，找準符合自身農(nóng)產(chǎn)品定位的物流運輸方式，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要推動環(huán)節(jié)是加快建立配套物流體系，由于農(nóng)產(chǎn)品本身地域性和生物性等特殊性決定了農(nóng)產(chǎn)品對貯藏方式和運輸方式的特殊要求，相關(guān)企業(yè)要考慮農(nóng)產(chǎn)品運輸過程的質(zhì)量保證。

4.2 注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)者舊有觀念

把現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品做大做強，價低品優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品是贏得消費者信賴的重要保證。從蘇北地區(qū)實際出發(fā)，重點結(jié)合我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已經(jīng)獲批的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域，由當?shù)刂髽I(yè)牽頭，結(jié)合本地市場需求，努力將傳統(tǒng)生產(chǎn)方式與現(xiàn)代化生產(chǎn)方式相結(jié)合，降低投入總成本，給消費者提供價低品優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，注重農(nóng)產(chǎn)品投入與支出轉(zhuǎn)化效率，增加生產(chǎn)者和經(jīng)營者收入。政府相關(guān)職能部門要加強引導，改變生產(chǎn)者自身的思想觀念。走訪中發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)者仍然持舊有思想觀念，地級市制定各種優(yōu)惠政策，但落實到生產(chǎn)者自身，由于傳統(tǒng)老舊的思想觀念束縛，限制了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、品質(zhì)化發(fā)展。地方政府單位負責人要完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者培訓教育體系，加大宣傳扶持力度，讓最新政策信息及時傳播給生產(chǎn)者，讓生產(chǎn)者了解最新的農(nóng)業(yè)政策，從根本上改變固有“大水漫灌”的政策模式。

4.3 建立農(nóng)產(chǎn)品保障服務(wù)體系，合理保護本地農(nóng)產(chǎn)品

健全農(nóng)產(chǎn)品保障服務(wù)體系對重塑消費者信任具有建設(shè)性作用。魚龍混雜的各類認證，真假難以鑒別讓消費者產(chǎn)生焦慮，側(cè)面導致了消費者對農(nóng)產(chǎn)品感知價值偏低，從而失去對農(nóng)產(chǎn)品的信任。建立農(nóng)產(chǎn)品保障服務(wù)體系是扎實化解消費者信任的最后一道防線，維護消費者基本權(quán)利，為重塑消費者信任提供參考標準。

針對外省農(nóng)產(chǎn)品充斥占領(lǐng)本地市場的狀況，政府職能部門要加強保護本地農(nóng)產(chǎn)品，既要努力學習外省農(nóng)產(chǎn)品先進發(fā)展經(jīng)驗，彌補蘇北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展不足，又要努力團結(jié)各級政府職能部門給農(nóng)產(chǎn)品“松綁”，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已獲批優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)舉辦農(nóng)產(chǎn)品交易會、博覽會、品鑒會等，加大宣傳力度，拓寬銷售市場，打造以徐州市為中心、輻射蘇北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會等。同時，要解決企業(yè)和生產(chǎn)者解決不了的困難、辦不了的事情，努力為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展鋪平道路。讓特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)者無后顧之憂，更注重產(chǎn)品品質(zhì)提升和品牌建設(shè)，從而提升消費者對產(chǎn)品的善意信任和能力信任，增強消費者的購買欲望。

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