鄉村振興背景下鄉村旅游提質增效路徑研究

[摘 要] 面對鄉村振興背景下鄉村旅游出現的問題，鄉村旅游迫切需要提質增效升級。以江蘇省常州市金壇區為例，雖然該區地理條件優越、旅游資源豐富、文化特色鮮明，但是仍存在旅游精品景區缺乏、旅游產品結構單一、旅游配套設施不全、旅游基礎設施建設滯后以及區域旅游競爭激烈等問題。鑒于此，基于金壇區的現有資源、產品，在鄉村振興戰略背景下金壇區鄉村旅游需要通過積極發揮政府指導作用、培育市場運營主體、開發多樣化和特色化鄉村旅游產品、完善配套設施條件以及創新發展模式來提質增效，實現鄉村旅游的轉型和可持續發展。

[關鍵詞] 鄉村旅游;提質增效;路徑;金壇區

[中圖分類號] F592;F323 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）24-29-4

黨的十九大報告明確指出實施鄉村振興戰略。2018年12月10日，文化和旅游部、國家發展和改革委等17部門印發的《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》指出，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕的總要求，從農村實際和旅游產業需求出發，加強規劃引領，完善鄉村基礎設施建設，改善鄉村旅游環境，豐富鄉村旅游產品，推動鄉村旅游向市場化、產業化方向發展，全方位提高鄉村旅游的發展質量和總體效益，為實現我國鄉村全面振興做出重要貢獻。這可以理解為鄉村旅游提質增效的內涵。

我國鄉村旅游發展于20世紀80年代，通過文獻綜述發現，研究主要集中在鄉村旅游的概念和內涵、經濟效益、發展模式、生態環境等方面。經過30多年的探索和發展，現階段由于受到各方面因素的限制，鄉村旅游發展仍然存在產品單一且缺乏特色、缺乏經驗等問題。在鄉村振興戰略背景下，需要深入思考如何有效發展鄉村旅游，提高發展質量和效率，進而實現鄉村振興的目標。以江蘇省常州市金壇區為例，本文指出其發展鄉村旅游的基礎條件，如優越的區位條件、豐富的旅游資源和獨特的文化特征。并提出基于現有的鄉村旅游資源和產品，通過積極發揮政府指導作用、培育市場運營主體、開發多樣化和特色化鄉村旅游產品、提高配套設施條件以及創新發展模式來實現鄉村旅游的提質增效。

1 常州市金壇區鄉村旅游發展基礎條件

1.1 區位條件優越

“脈連長三角，高速天下;情牽蘇浙滬，厚德至上。”金壇區東鄰上海市、南臨杭州市、西偎南京市、北接揚州市，地處長三角中心地帶，是滬寧杭三大都市圈的重要節點城市，區位優勢突出。

金壇區境內有滬寧高速公路、張常溧公路、金武公路、大廣公路、金宜公路和常溧公路，到上海市、杭州市僅2 h車程，交通便利。境內水路交通也同樣便捷，三級漕運航道通江達海，與上海港、太倉港等樞紐碼頭無縫對接。丹金漕河和通濟河組成的水運體系可長年航行500～1 000 t級的貨船，并與長江和太湖相連通。金壇區距離常州機場在50 km之內，距離國際空港南京祿口國際機場、上海浦東國際機場分別為60、250 km。規劃建設中的沿江城際鐵路、淮揚鎮城際鐵路完工，將使金壇區完全融入滬寧杭“一小時經濟圈”。

1.2 旅游資源豐富

金壇區中心城市臨水濱湖、景岸連綿，生態廊道環繞四周，水鄉景致別具一格，先后榮獲全國綜合實力百強縣（市）、中國科技進步先進縣（市）、中國優秀旅游城市、國家衛生城市、國家園林城市、國家環保模范城市和國家生態市。金壇區生態環境優良、生態資源豐富、文化底蘊深厚，為金壇區留下了豐富的旅游資源。區內旅游資源類型主要集中在以下9類（見表1）：地文景觀、水域風光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品和人文活動等，資源類型較豐富，覆蓋面較廣，為開發多樣性、互補性的鄉村旅游產品提供了廣闊的空間。

1.3 文化特點鮮明

1.3.1 歷史文化深厚。金壇區擁有悠久的歷史和獨特的文化，經考古發現，經1985年發現、1993—1998年考古發掘的金壇區三星村遺址證實，早在6 500年前的石器時代，即有先民在此地辛勤耕耘。文物表明，世界迄今最早的蠶圖騰見證和人工小麥標本就在金壇區。區內有多處歷史遺址，戴王府遺址、段玉裁墓被確定為省級重點文物保護單位，王維克故居、華羅庚紀念館、段玉裁紀念館、金壇區城墻遺址被確定為金壇區重點文物保護單位，位于直溪鎮建昌蔡甲村的中共蘇皖區一大會址是重要的革命遺址。

1.3.2 民俗文化多樣。由太平天國戰爭后遷入的蘇北移民帶來的蘇北習俗與蘇南地區的風俗充分融合，體現了兼具蘇北蘇南特色的民俗文化，主要是以直溪巨村舞龍、舞獅、鼓舞、指前魚燈、錫劇、朱莊馬燈、東浦呂家拳、面塑、金壇區刻紙及金壇區抬閣等為主的特色民俗文化。

1.3.3 道教文化源遠流長。乾元觀為茅山道教“三宮五觀”之一，已有2 000余年歷史。自1993年4月恢復道場后，相繼復建靈官殿、玉皇殿、三茅祖師殿、鐘鼓樓等多處建筑，成為全省唯一坤道住持修行場所。2009年，乾元觀道教音樂因其宗教色彩濃烈、虛幻莫測玄妙、具有寓教功能被列入“江蘇省第一批省級非物質文化遺產名目”，被評為省級非物質文化遺產。2013年，其被評為全國首批和諧寺觀教堂。

2 常州市金壇區鄉村旅游發展存在的問題

盡管常州市金壇區鄉村旅游發展態勢良好，但也出現了一些問題，制約了鄉村旅游的進一步發展，主要體現在以下幾個方面。

2.1 旅游精品景區缺乏，旅游產品結構單一

金壇區旅游類型眾多、資源豐富，但比較分散、等級不高，旅游精品、區域標志性景區缺乏。除了東方鹽湖城圍繞茅山特有的“山、水、鹽、茶、藥、泉”六大資源優勢以及道文化、金壇區地緣文化進行開發，有了較高的知名度之外，千村一面的現象非常普遍，低層次的農家樂和采摘莊園比較多。金壇區星級鄉村都由生產基地型逐步向旅游產品型過渡，除少數鄉村旅游點經營較為成熟外，其他鄉村旅游產品在產品設計、建設、策劃包裝、宣傳營銷等方面還有較大差距，相應配套服務不完善，產品競爭力不足，旅游服務設施配套不足，旅游服務的質量亟待進一步提升?？傊?，旅游產業鏈短，綜合效益低，尚未與其他行業實現有機結合。

在現有的旅游資源中，以觀光產品為主，休閑度假產品閑置率高，缺乏處于中心地位的龍頭產品或特色產品。已開發的旅游產品尚未體現出當地的資源特色，且結構單一，無法利用其產生較高的知名度進行旅游資源的相關開發，無法提高資源的使用效率。

2.2 旅游基礎設施落后、配套設施滯后

旅游業在很大程度上依賴于交通和公共服務等基礎設施。金壇區“食、住、行、游、購、娛”等旅游要素規模小、發展不平衡。尤其是各要素之間不能有機銜接，在交通、餐飲、購物等方面還沒有形成高水平的團隊接待能力，旅游資源的開發往往是單向的思維模式。主要景區間公路交通有待進一步改善，旅游便利性不足。

由于經營者對旅游標準化的認識不夠，在產品開發和建設時缺少統一規劃，旅游公共服務配套重視不夠。在后期完善旅游配套設施時，受到整體布局的限制，一些鄉村旅游點公共基礎設施仍然欠缺，如旅游交通、游客中心、停車場、旅游廁所和標牌標識等在數量上需要進一步增加以及在質量上需要進一步提升。服務設施不完善嚴重制約了鄉村旅游的發展。村民在長期的生產活動中形成了自由散漫、不受約束的習慣，與旅游接待服務的高效性、紀律性要求存在較大的反差。同時，從自我經營的農業生產向服務和接待的轉變在心理上是難以實現的，村民的旅游服務意識需要進一步提升。

2.3 區域旅游競爭激烈

地處蘇南的金壇區，盡管生態資源和環境優越，但茅山自然資源、長蕩湖水域資源、中共蘇皖一大會址紅色資源在一定范圍和程度上與溧陽市共享，如果不能進行有特色的產品開發創新和經營模式創新，就很容易陷入同質化競爭的困境。此外，南京、丹陽、無錫等周邊縣市開發的采摘旅游、森林旅游、溫泉旅游等旅游產品也圍繞著金壇區旅游的發展，產生了較強的影響力，區域競爭明顯。

3 鄉村振興戰略背景下鄉村旅游提質增效的路徑選擇

3.1 積極發揮政府的指導作用

受資金、發展理念、質量標準等因素的制約，鄉村旅游僅靠市場力量難以實現全面發展。因此，鄉村旅游的發展離不開政府的支持。金壇區政府在響應鄉村振興戰略的前提下，加強規劃引導，加強該地區旅游資源的整合，促進特色旅游休閑農業發展，充分探索歷史文化和當地習俗的特點，發展鄉村旅游與歷史記憶和地區特征，如建設一村一品、一村一韻、一村一景的魅力村莊。加快生態文化旅游區塊鏈建設，積極推進鄉村旅游示范區建設。在此基礎上，政府必須讓位于市場，旅游開發通過引導產業發展、生態建設和鄉村綠化，與新農村建設緊密結合，創新發展體制機制，給予企業優惠政策，為旅游市場的發展提供良好的環境，提高政府的服務效率。

3.2 培養市場運營主體

人是生產力中最活躍的因素。一方面要引進高素質專業人才，加強旅游區的規劃與管理;另一方面加強對農民的培養，提高農民的素質?！叭r”中的農民是鄉村旅游開發中的市場運營主體，是鄉村旅游的從業者和生產者。這種主體性要求保持農民對鄉村旅游的積極性，踴躍參與到鄉村旅游的生產、經營中。高素質的農民是發展鄉村旅游的基礎力量，是實現鄉村振興的必要條件。從當前的情況來看，現有從業人員在數量、質量、結構上都存在問題。

由于從業人員大多是當地的農民，各方面素質普遍不高，宰客現象時有發生，這些因素對鄉村旅游可持續發展產生了消極作用。據調查，金壇區農業生產需要的勞動力低于勞動力的供給。只有加強勞動力科技文化教育，才能將農業生產中的“擠出效應”轉變為“吸引效應”，將產業被動接納轉變為主體主動加入，實現鄉村旅游經濟的增長。

根據鄉村旅游業發展階段性特點，市場運營主體的培育必須實現“量+質”的統一。重點培養一批熱愛鄉村和鄉村旅游的帶頭人或精英，積極開展鄉村旅游經營戶、帶頭人、創客、能工巧匠傳承人四類人才以及鄉村旅游導游、鄉土文化講解員等各類實用人才培訓，通過示范效應帶動廣大農民的積極性，為其提供可供借鑒的效仿路徑。首先，結合實際情況，長期進行餐飲、住宿、接待、經營等方面的短期分類培訓，使農民在短期內實現技能的提升，迅速參與到鄉村旅游發展中。其次，通過“短期技能培訓+長期產業教育”，培育一批既有技術又懂經營的新型農民，來解決農村人力資源匱乏的根本性問題。長期產業教育是依靠國家教育政策，聯合社會各類力量，如高校、技能培訓中心、行業協會、產業基地等，對農民進行推動式的產業教育培訓，逐步實現農民整體教育水平的提高，從根本上提高農民的專業化生產能力和經營能力，實現從低端勞動力到高端人力資本的轉變。

3.3 開發多樣化和特色化鄉村旅游產品

為滿足人們多樣化和個性化的精神需求，鄉村旅游產品開發要體現多樣化和特色化。在產品開發中，充分挖掘本地區獨特的民風民俗，滿足都市人群渴望淳樸自然的鄉村生活體驗。例如，已經舉辦五屆的“夢鄉村·過大年”暨金壇區民俗文化旅游節，就受到來自周邊城市廣大游客的熱烈歡迎。打造景觀要加強生態環境的保護，營造美麗宜居的田園風光，本著修舊如舊的原則，保護原有的景觀和建筑風貌，保持原有的鄉野情趣。深入挖掘本區特有的文化遺產。考古證明金壇區歷史悠久，如三星村遺址具有6 500年歷史，是古代先民居住地;金壇區茅山是道教發源地之一，是茅山道教圣地“三宮五觀”之一，是世界道教主流全真道的圣地。因此，應進一步利用文化價值創立博物館和朝拜圣地來吸引大量愛好歷史文化的游客前往。另外，可以借鑒溧陽市打造的美食“天目湖魚頭”“一碗湯帶動一個城市的旅游”的典型案例，提高金壇區特色長蕩湖水八鮮、茅山老鵝等美食的知名度，帶動鄉村旅游人氣。

3.4 完善基礎設施、配套設施

完善相關基礎設施和配套設施，加強旅游目的地的公共建筑和住宿建設，解決交通、通信、廁所和其他問題，改善旅游環境和接待設施的衛生標準，注意飲食的衛生檢查，住宿和公共娛樂場所需定期進行消毒。在“吃農家飯、干農活、住農家”的鄉村旅游活動中，增加鄉村民俗娛樂和各種民俗表演。

3.5 創新發展模式

時下很流行的現代鄉村風光游，區別于古鎮旅游和農業觀光園的整體公司化運作模式，難以用固定運作的模式來定勢化，需要企業、農戶、公司、社區相互組合，從“企業+農戶”模式、“公司+農戶+社區”模式、股份制合作模式、村辦企業模式等模式中摸索出適合本地的發展模式。

從時間的角度來看，鄉村旅游發展的早期階段以“引進”為主;目前鄉村旅游主要集中在建立新的投融資平臺、產業平臺和市場平臺，引進成熟的市場運營商，形成與當地村民共同發展機制，調動他們的參與熱情，形成一個多路的發展模式。隨著鄉村旅游經營者的成熟，進一步探索利益分配機制和保障機制，最終實現利益共享，從而實現鄉村旅游可持續發展。

4 結語

鄉村旅游是實現鄉村振興的重要載體。在鄉村振興戰略背景下，探討鄉村旅游的提質增效措施，有利于轉變鄉村旅游發展方式，實現鄉村經濟、社會、生態、文化和政治可持續發展。在國家鄉村振興戰略大背景下，鄉村旅游必將迎來新的發展機遇和挑戰。本文剖析了金壇區的鄉村旅游資源，直擊金壇區鄉村旅游發展不足和現實困境，提出了積極發揮政府指導作用、培育市場運營主體、開發多樣化和特色化鄉村旅游產品、完善配套設施條件以及創新發展模式等提升路徑，希望能促進金壇區鄉村旅游可持續發展。